Читать книгу #15греховРекламиста. Опыт чужих ошибок, которые не следует повторять - Александр Скорин - Страница 5

Это тяжкий бизнес-грех. К сожалению, некоторые бизнесмены верят в то, что рекламные ухищрения компенсируют недостатки продукта, задранную цену или отсутствие спроса.

Возможно, этот нерушимый стереотип возник в 1990-е годы. Тогда все товары, кроме хозяйственного мыла, были дефицитом, и как только что-нибудь появлялось на прилавках, это что-нибудь моментально раскупалось. А если это еще и сопровождалось рекламной поддержкой, то у молодежи 90-х моментально и возникала обратная причинно-следственная связь: продается только потому, что рекламируется. Сегодня дети 90-х уже выросли, но вера в силу рекламы осталась по-детски крепкой. Для таких предпринимателей реклама – философский камень, который превращает барахло в слиток золота. Кстати, некоторые бизнесмены такие же надежды возлагают на «продажников» и считают, что опытный «продажник» может продать что угодно. Но об этом грехе поговорим отдельно.

Итак, почему реклама не в состоянии компенсировать недостатки продукта, оправдать завышенную цену или сформировать спрос?

Ответ на этот вопрос четко сформулировал Джек Траут – создатель концепции позиционирования: Крутая реклама драматизирует рыночную идею продукта. Это значит, что задача рекламного агентства – красочно преподнести товар покупателю, донести ценность продукта, подчеркнуть преимущества и выгодные отличия от конкурентов. Отстойный продукт не спасет никакая реклама, ведь если нет ценностей и преимуществ – с каким сообщением обращаться к покупателям?

Об этом говорил другой гуру рекламы, создатель слогана «Think small» для Volkswagen, Beetle Уильям Бернбах: Великая рекламная кампания ускорит неудачу дрянного продукта.

Тут важно оговориться: продукт может иметь отличные характеристики, однако, будет не нужен покупателям в этом месте и в это время. Автомобиль Бентли будет плохим продуктом в бедном шахтерском городке, как не рекламируй.

Когда будете писать техническое задание на рекламу, задайте себе 3 вопроса:

1. кто покупатели продукта?

2. какую потребительскую проблему решает продукт?

3. за счет чего продукт делает это лучше конкурентов?

Ответы четкие и убедительные? Это значит, что продукт удался. Оформляйте эти ответы в техническое задание на рекламу – такая реклама сработает.