Читать книгу Контент для сайта в b2b - Александр Васильевич Жикин - Страница 5

История компании на сайте выполняет несколько функций:

1) Показывает динамичность и устойчивость развития.

2) Фиксирует и доводит до общественности подробности о значимых достижениях бизнеса.

3) Помогает формированию образа успешного бренда как на внешнюю (клиенты, подрядчики), так и на внутреннюю (сотрудники) аудиторию.

Создавать страницу с таким названием имеет смысл при наличии ряда разнообразных событий. В ином случае лучше назвать ее, например, «Наш опыт», «Наши проекты» и т.п.

Допустим, у нас достаточно материала для описания истории компании, и дальше встает вопрос: в каком виде это все излагать?

Здесь нередко возникает конфликт двух подходов. Для изложения исторического контента напрашивается хронологический формат: дата – событие. Однако в таком формате бывает трудно донести до читателя достижения компании, которые являются результатом накопленного опыта и не имеют четкой привязки к датам. Достижения теряются в череде дат, а история выглядит скучным изложением хронологии событий. Попытка же отвязаться от дат ради описания достижений приводит к тому, что информационный продукт не показывает динамику развития, а это крайне важно для истории.

Какие рекомендации можно дать для успешного решения задачи? Здесь можно предложить «гибридный» подход.

Вариант: «Хронологическая группировка, или укрупненная хронология»

При данном подходе к формированию истории сделайте следующее:

1) Составьте хронологию всех событий компании максимально подробно. Не нужно точных дат, достаточно указать год и перечислить произошедшие в нем события.

2) Посмотрите на весь список событий и выделите наиболее значимые из них, символизирующие этапы развития компании. Малозначительные события можно исключить.

3) Сгруппируйте вокруг этих событий прилегающие годы. Какие годы к каким событиям отойдут – решайте по ощущениям или собственным критериям. В результате вы получите укрупненную хронологию истории компании, где этапы ее развития будут состоять из периодов по 2-4 года. Год основания можно оставить отдельным пунктом.

4) Дайте каждому периоду название, характеризующее его наилучшим образом. Если какие-то события внутри этого этапа не будут вписываться в смысл названия – не страшно, здесь не требуется безупречной разбивки.

5) Опишите каждый период в стиле исторического изложения.

Пример истории с укрупненной хронологией:

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ N

2001–2003: основание и начало деятельности

Компания N основана в 2001 году в Лондоне (Великобритания). В 2002 году в Минске было открыто представительство N в Беларуси и начата деятельность по организации импортно-экспортных автомобильных грузоперевозок на рынке Европа-СНГ. Для предоставления клиентам возможностей по доставке небольших партий грузов создан отдел сборных грузов и положено начало организации сети консолидационных складов в Европе.

Для повышения качества транспортно-экспедиционных услуг на рынке Российской Федерации открыт офис N в Москве.

Заботясь о своих клиентах, компания N в 2003 году начала страховать свою ответственность перед клиентами в TTClub (Великобритания) – клубе взаимного страхования операторов судов, стивидоров, морских администраций портов, транспортных, экспедиторских и логистических компаний.

2004–2005: развитие компании и повышение стандартов обслуживания

Расширяется спектр услуг – создаются новые подразделения по организации перевозок морским, железнодорожным и авиационным транспортом. Компания начинает осуществлять мультимодальные перевозки всеми видами транспорта.

В 2004 году N стала полноправным членом Международной федерации экспедиторских ассоциаций FIATA, членство в которой подтверждает высокие стандарты качества услуг и дает ряд преимуществ при организации международных перевозок разными видами транспорта.

В 2005 году компания прошла аттестацию на получение сертификата ISO 9001, подтверждающего соответствие корпоративной системы менеджмента требованиям международных стандартов.

2006–2008: создание новых офисов и приобретение собственного автопарка

Для обеспечения высокопрофессионального обслуживания заказчиков в восточно-европейском регионе в 2006 году открыто предприятие N в Варшаве (Польша).

В 2007 году создано транспортное подразделение компании и приобретен парк собственных большегрузных автомобилей. Автопарк комплектуется транспортом высоких экологических стандартов и профессиональным составом водителей-международников, имеющих допуск к перевозке опасных грузов.

Для расширения присутствия компании на рынке Украины в 2008 году открыт офис в Киеве.

В этом же году предприятия компании прошли сертификацию по стандартам экологического менеджмента ISO 14001 и SQAS.

2009–2010: работа в условиях мирового кризиса

Несмотря на кризисные тенденции (сокращение рынка международных грузоперевозок на 40%), в 2009 году компания N увеличивает количество транспортных заказов на 18%.

Начата реализация проекта по созданию Управляющей компании, призванной обеспечить эффективное централизованное управление растущей мировой сетью подразделений N.

2011–2013: расширение географии и спектра услуг

В 2011 году открыт офис N в Праге (Чехия).

Расширяется география и увеличивается объем перевозок сборных грузов из Европейского союза в страны СНГ. Открываются новые линии по консолидации и доставке сборных грузов из любой точки Европы.

Центр корпоративного обучения N, наряду с обучающей деятельностью для персонала компании, начал оказывать образовательные услуги для сотрудников ключевых клиентов.

2014–2016: деятельность компании в новых экономических и политических условиях

Несмотря на рост напряженности в мире вследствие развития глобальной экономической рецессии, ухудшения политических и торговых отношений между странами, N продолжает стратегию развития. В 2015 году расширяется офис N в Великобритании.

Постоянно увеличивается собственный автотранспортный парк. К концу 2016 года он составлял уже более 200 единиц большегрузной и малотоннажной техники.

Вариант: «Из прошлого в будущее»

В случаях, когда компания работает не долго, является продолжением некоего предшествующего проекта, своей развернутой истории не имеет, подойдет нехронологический формат.

Примерное содержание повествования:

1) Обозначьте год образования компании и расскажите несколько подробностей: кем основана, какие люди собрались, с какой целью, почему принято такое решение.

2) Опишите предшествующие обстоятельства, указывающие на то, что история началась не с «ноля», у коллектива есть профессиональный опыт. Если компания является наследницей или ответвлением другого бизнеса, опишите его успехи, стандарты работы. Подчеркните, что новая компания полностью отвечает этим стандартам и продолжает лучшие традиции.

3) Приведите проекты и кейсы, в которых участвовали специалисты из вашего коллектива. В такой ситуации не обязательно ограничиваться кейсами, реализованными в рамках вашей компании, можно указать и те, в которых специалисты участвовали раньше.

4) Обозначьте успехи и достижения вашей компании за период ее деятельности. Покажите динамику развития по каким-то показателям: росту заказов, численности штатных сотрудников и т.п.

5) Расскажите о целях и планах на ближайшее будущее, покажите стремление постоянно повышать стандарты работы, назовите конкретные решения и действия в подтверждение ваших слов.

Пример нестандартного варианта истории:

ЗУБОТЕХНИЧЕСКАЯ ЛАБОРАТОРИЯ, ГДЕ ОТЛИЧНО ПОНИМАЮТ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Вячеслав Б., главный врач стоматологического центра A, специалист в области реконструктивной хирургии, имплантологии, ортопедии, нейромышечной стоматологии и гнатологии.

«В начале своей врачебной практики я, как и большинство врачей-ортопедов, пользовался услугами сторонних зубных техников и зуботехнических лабораторий. Какой результат я получал? Думаю, все ортопеды меня легко поймут – это была моя постоянная боль: задержки сроков, мелкие и крупные недоработки, иногда просто непопадание в нужный результат… К какому бы технику я ни обращался, тот просто не понимал моих ожиданий и не думал по-настоящему о моем пациенте.

После нескольких лет такой работы и поиска «своего» зубного техника стало понятно – мне нужна своя лаборатория с такими техниками, которые будут думать, как я. Так на базе клиники A появилась собственная зуботехническая лаборатория с коллективом зубных техников, которых мы долго собирали и которые «росли» в одной команде с нашими врачами.

Первоначально мы не ставили себе задач по развитию услуг лаборатории для других клиник, но к нам стали обращаться мои знакомые коллеги с запросами на зуботехнические работы. В какой-то момент мы осознали, что наша лаборатория уникальна: она создана врачом для врачей, и нам захотелось «поделиться» ею.

Мы начали строить новую большую лабораторию, уделяя огромное внимание всем организационным моментам, которые важны для ее клиентов. И сейчас я могу с уверенностью сказать, что лаборатория A знает и делает все, что важно для врача, руководителя, администратора и даже бухгалтера стоматологической клиники. При этом мы не останавливаемся в развитии».

Вариант «История лидера»

Есть бизнесы, которые основаны авторитетными в своих областях людьми. Такие бизнесы чаще всего встречаются, например, в медицинской, юридической, финансовой и других сферах деятельности, где большое значение имеет личностный профессиональный фактор. Истории этих компаний на начальном этапе могут опереться на историю лидера.

Предыдущий опыт лидера и его достижения автоматически переносятся на возможности новой компании. Доверяя лидеру, клиенты будут доверять его бизнесу. Однако такой эффект будет существовать только первые годы. После, скажем, пяти лет работы у компании должны появиться собственные значимые события и достижения, и тогда их надо включать в историю.

Примерный план истории может быть таким:

1) В каком году образовалась компания, кто ее основатель.

2) Краткая биография лидера с акцентами на те события, которые соответствуют профилю компании.

3) Что лидер намерен предложить людям в рамках нового проекта, какие проблемы будут решены на новом уровне.

4) Представление команды бизнес-проекта: какие люди собрались, с какими знаниями и опытом. Бизнес – это все-таки командная игра, и клиент должен понимать, что за лидером стоит система.

5) Планы и цели бизнеса на ближайшее будущее. Это покажет стремление к развитию и подкрепит ожидания хороших перспектив сотрудничества.

Нужно еще отметить, что история – это подвижный информационный продукт, который рекомендуется корректировать каждые один-два года, чтобы: а) добавлять новые события и достижения; б) придавать повествованию большую динамичность.

Историю компании полезно время от времени редактировать для ее соответствия текущим целям и задачам. Бизнес может серьезно трансформироваться и усложниться, и какие-то подробные описания не очень крупных событий из прошлого начнут гасить общую динамику повествования и отвлекать читателя от важных актуальных смыслов. В рамках сложившегося событийного ряда можно смещать акценты на ту информацию, которую вы сегодня хотите лучше донести до целевой аудитории.

История компании – это не мемориальный документ, а рассказ о вас сегодняшних через призму прошлых событий.