Читать книгу Маркетинг для косметолога шаг за шагом - Александр Владиславович Бедрин - Страница 56

На удовлетворении потребностей строится маркетинг и рыночная экономика в целом. Фирмы бьются между собой за внимание клиента, пытаются улучшить свой товар и усовершенствовать сервис, но зачастую даже не в курсе о сакральном – какие же потребности на самом деле испытывает клиент?

Что скрывается за потребностью?

На первый взгляд потребности клиентов не кажутся темой для серьезных дискуссий. Стоит спросить человека, и он сам доложит, в чем нуждается. А дальше уже дело техники. Фирма готова мириться с условиями рынка, тратить время на привлечение клиентов, предлагать качественный товар и не забывать о сопутствующем сервисе. В итоге магазин привлекает покупателя, формирует заинтересованность, отвечает на вопросы, но так и не слышит заветное «да».

Проблема в том, что продавец не всегда верно может определить реальные мотивы покупателя и понять, какие именно качества он ищет в товаре. Отсюда и ошибочное мнение, что если человек хочет купить игровую приставку, то его потребность в приставке. На деле все лежит гораздо глубже. Потребность человека в таком случае заключается в новом виде досуга и эмоциях. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом.

Функции товара, закрывающие потребность, будут для покупателя самыми ценными. Это важно учитывать при позиционировании своего продукта.  Допустим, вы продаете машины. Вы можете напирать на информацию о годе выпуска и о том, какие знаменитости предпочитают такую же модель, в то время как клиент ищет не люксовую игрушку, а комфортное средство передвижения. Если вы не переключите внимание на функциональные характеристики, то потеряете покупателя.

Такие разные потребности

Разговор о потребностях не может начаться без упоминания пирамиды потребностей Маслоу. Она состоит из пяти групп потребностей. Добраться до вершины пирамиды можно только последовательно удовлетворив предыдущие уровни:

Физиологические потребности.

Безопасность.

Любовь и принадлежность к группе.

Уважение и признание.

Самореализация.

Студентам околомаркетинговых специальностей вдалбливают информацию о пирамиде Маслоу на каждом профильном предмете, но не объясняют, как ее использовать в продажах. Пирамида потребностей хоть и не создавалась для маркетинга, но парочку примеров ее использования можно отыскать.

Рестораны распространяют вокруг себя аппетитные запахи, фастфуды вешают огромные билборды с манящими фотографиями бургеров, а кофейни выставляют в жаркую погоду прилавок с холодными напитками и мороженым. Таким образом они воздействуют на физиологические потребности людей. Впрочем, общепит удовлетворяет не только базовые потребности, но и социальные. Современное заведение питания – это место встреч и проведения досуга, поэтому их владельцы затрачивают много сил на дизайн, музыку, общий антураж и микроклимат.

Потребностью в признании и уважении тоже манипулируют. Если вы пользуетесь инстаграмом, то уже успели заметить, что, как только ваш пост набирает чуть большую активность, соцсеть тут же предлагает платное продвижение. Даже если вы не ведете блог, желание заполучить еще больше внимания может пересилить. Также работают и платные приложения по накрутке лайков. Их основные пользователи не блогеры, а обычные люди с фотографиями еды и котов.

Маркетологи говорят, что пирамида потребностей уже устарела. Проблема не в том, что она якобы растеряла актуальность, а в том, что она объясняет формирование потребностей, но не дает четкой инструкции продаж. К тому же имеет много исключений. После удовлетворения физиологических потребностей человек не всегда ищет любовь, а самореализация может быть важнее признания. Для продаж есть отдельный список потребностей, которые влияют на выбор покупателя:

Безопасность. Люди, высоко ценящие безопасность, отдают предпочтение натуральной косметике и мебели из экологичных материалов, выбирают софт для компьютера с системой защиты информации и входную дверь с двумя замками.

Надежность. Запрос на надежность присутствует в любой потребности покупателя. Никто не хочет ремонтировать ноутбук спустя полгода работы или обнаружить катышки на толстовке после первой стирки.

Экономия. Помочь клиенту сэкономить, как ни странно, выигрышная стратегия. В мире, где все покупатели считают, что с них пытаются содрать как можно больше денег, такой подход формирует доверие к бренду.

Престижность. Не все клиенты гонятся за экономией. Поиск престижа приводит людей к дорогим брендам. Порой они готовы сильно переплачивать лишь за название марки.

Новизна. Важный критерий для тех, кто следит за инновациями. Существует целая прослойка потребителей-экспериментаторов, которые пробуют все новинки.

Комфорт. Отчасти есть во всех запросах покупателей. Есть особые категории товаров, где комфорт – это все. Именно его ищут при покупке нового матраса или домашней одежды.

Закрытие одной нужды может создать кучу новых. Такие потребности называются сопряженными. Если человек покупает смартфон, то рано или поздно он купит чехол, защитное стекло и наушники. Опытный продажник может определить целую цепочку потребностей еще до того, как сам клиент их осознал. Такие продажи не всегда осуществляются по принципу «здесь и сейчас». После покупки мотоцикла клиенту могут через две недели прислать письмо по электронной почте с рекламой новенькой мотоциклетной экипировки. Иногда компании действуют изящнее. Так, например, сеть американских гипермаркетов Lowe’s провела анализ, который показал, что если кто-то строит террасу, то высока вероятность, что он купит гриль. После покупки досок, болтов и гвоздей люди по почте получили рекламу грилей разной ценовой категории, представленных в магазине. Забота о клиенте и точное попадание в его потребность сработали. Продажи грилей в гипермаркете увеличились. Клиент уже готов поверить в магию или теории заговоров, но на самом деле такой рекламе предшествует глубокий анализ предыдущих заказов, проводящийся при помощи CRM-системы