Читать книгу 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1 - Александр Владиславович Бедрин - Страница 8
Карта пути клиента косметолога: от знакомства с клиникой до покупки
ОглавлениеВы когда-нибудь задумывались над тем, какой путь проходит клиент до того, как попадает к вам на процедуру/консультацию? Это целое путешествие, которое состоит из определенного количества больших этапов и маленьких шажочков. И называется это путешествие – дорожная карта клиента или Customer Journey Map. Хороший бизнесмен всегда будет в теме клиентского путешествия, чтобы понимать, на каком этапе клиент может уйти к конкуренту, либо вообще отказаться от покупки.
Карта клиентского пути или CJM: что это такое
CJM расшифровывается как Customer Journey Map и переводится дословно как карта путешествия клиента или дорожная карта клиента. По факту это описание пути клиента от осознания потребности в вашей услуги до ее покупки. Из начальной точки А в конечную точку Б. В идеальном мире: до совершения каждой последующей покупки вашей услуги. То есть превращение клиента в постоянного.
Согласитесь, понятие карты клиентского пути очень схоже с понятием воронки продаж. Но есть одно принципиальное отличие: в карте подробно учитываются страхи, сомнения, эмоции клиентов и препятствия, которые возникают на каждом этапе.
Customer Journey Map описывает путешествие человека к покупке вашей услуги. И срок этот может быть разный: у кого-то это день-два, у кого-то – несколько месяцев или даже лет.
Для чего составлять карту
Когда вашему бизнесу понадобится такой инструмент? В общем смысле, всегда, когда у вас есть клиенты. А еще карту полезно составлять:
• перед запуском новой услуги в клинике;
• сразу же после запуска нового продукта, чтобы оценить эффективность его внедрения на рынок;
• для оптимизации работы клиники в целом;
• для улучшения клиентского сервиса.
Дорожная карта клиента прописывается, чтобы не только перечислить этапы, которые проходит человек перед покупкой. Смысл инструмента глубже. Он позволяет проанализировать каждый такой этап. При необходимости – оптимизировать его: понять, на каком этапе нам нужно “поработать”. Позвонить клиенту, прислать уведомлялку в почте о новых услугах или специальных предложениях, запустить рекламу или, наоборот, пока приостановить кампанию.
В каком-то смысле Customer Journey Map открывает глаза на весь бизнес-процесс, позволяет понять:
• какие есть сомнения и страхи у его клиентов, о чем они думают;
• что будет дальше с клиентом;
• какие есть слабые места в проектах;
• какие препятствия мешают человеку обратиться конкретно к вам за услугой;
• кто ответственен в компании за каждый этап пути человека к покупке.
Глядя на карту, можно понять все о состоянии клиента на каждой точке касания с вашей компанией. Если знаешь все о состоянии – проработаешь в рамках оказываемых услуг даже те желания, о которых человек не догадывался. Такой вот заботливый бизнес.
Какие точки касания с вашей клиникой могут быть
Упоминали выше точки касания с вашим бизнесом, но что стоит за этим красивым понятием? По сути, это любое взаимодействие человека с вашим бизнесом. Их может быть очень много, и о некоторых вы даже можете не догадываться. Для удобства точки касания формируются в две большие группы: онлайн и офлайн.
Что относится к группе онлайн:
• реклама (контекстная, таргет);
• любые упоминания о вас в СМИ, на сайтах;
• соцсети и мессенджеры;
• e-mail-рассылка;
• блог;
• сайт;
• обсуждения на форумах;
• отзывы (на сайтах-отзовиках, непосредственно под описанием вашей компании в поисковиках);
• мобильное приложение.
Что относится к группе офлайн:
• реклама (наружная, в печатных СМИ, в ТЦ, листовки, расклейка в общественных местах и транспорте, на ТВ и радио);
• любые упоминания в печатных СМИ;
• сама косметологическая клиника (внешний вид, вывеска, местоположение, наличие парковки, комфорт);
• сотрудники (внешний вид, вежливость, коммуникабельность, голос, манера общения);
• услуги, пакет процедур;
• рассылка в смс;
• звонки (номер, скорость ответа, наличие автоответчика, переадресация, возможность вместо звонка коммуницировать другим способом).
Кстати, точкой касания может стать даже отсутствие какого-либо взаимодействия. Прописывание точек соприкосновения – один из этапов составления Customer Journey Map.
Что понадобится для составления CJM
1. Подробное описание своей целевой аудитории. Если у вас ее до сих пор нет, то не удивляйтесь, что продажи не растут. Чтобы прописать карту путешествия клиентов, нужно либо выделить несколько аватаров клиентов, наиболее значимых, либо определить, так сказать, “типичного” потребителя ваших услуг. Лучше составлять более подробную карту, но на это понадобится много ресурсов. Для начала можно остановиться на усредненном аватаре клиента.
2. Мозговой штурм вашей команды. Это и маркетологи, и менеджеры по продажам, и СММ-щики, и админы клиники.
3. Обратная связь: отзывы, рекомендации, жалобы от людей, которые уже воспользовались вашими услугами. Можно составить небольшую анкету-опрос и попросить пользователей ее заполнить.
4. Визуализация конечной работы. Оформление карты в виде таблицы, схемы с пояснениями или красочной инфографики. Здесь дело вкуса и удобства. Некоторые компании даже нанимают дизайнеров для упаковки карты.
О том, в каких программах можно составить CJM, поговорим ниже. Сейчас о том, как ее составить.
Этапы создания карты клиентского пути
Шаг 0. Соберите исходную информацию о поведении клиентов
Оповестите свою команду о предстоящем мозговом штурме для составления карты. Понадобится много вводных данных:
• обратная связь (отзывы, жалобы, рекомендации);
• веб-аналитика;
• накопленные знания команды о поведении клиентов. Менеджеры по продажам и администраторы знают проблемы и сомнения ваших клиентов. Попросите их рассказать об этом;
• работа “тайных покупателей” или собственное использование услуги. Постарайтесь пройти путь обычного клиента: от записи на услугу до ее осуществления;
• опросы потенциальных покупателей или масштабное анкетирование фокус-групп;
• анализ конкурентов. Куда же без него:).
Чем больше информации соберете, тем обширнее получится Дорожная карта клиента.
Шаг 1. Пропишите портрет потребителя на основе ЦА
Карта составляется под определенного потребителя. Без анализа ЦА никуда.
В идеальном мире нужно на каждую ЦА составлять отдельную карту. Ведь каждый человек проходит свое путешествие до покупки вашей услуги. Все люди разные и действуют по-разному. Но не спешите посылать в мой адрес недоброжелательные взгляды. Мы не в идеальном мире живем, поэтому, если у вас нет ресурсов составлять Customer Journey Map под каждую ЦА, выберете один из вариантов:
1. Пропишите ядро своей аудитории. Один усредненный портрет на всех. Не забудьте об основах: возраст, социально-демографические показатели, сфера интересов, род деятельности, страхи и сомнения, мотивы обращения к вам.
2. Возьмите за основу хотя бы 2–3 аватара клиента и под каждого пропишите Customer Journey Map. Так попадание будет точнее, чем одна карта для усредненного потребителя.
Шаг 2. Определите стадии, которые проходит ваш клиент перед покупкой
Опять же, на основе отзывов, комментариев в соцсетях, собранной вами аналитики, опыта вашей команды. Или вашего личного опыта, когда вы “покупали” свой же продукт.
У каждого человека свои стадии, поэтому лучше составлять несколько карт под несколько персонажей. Взаимодействие с вашей клиникой могло произойти еще до записи/непосредственного посещения клиника. Например, подруга упомянула, что завтра едет к вам на процедуру, в Инстаграме попалась таргетированная реклама, знакомая работает у вас администратором.
Я выделю основные стадии:
• осознание потребности. Девушке не нравится состояние ее кожи;
• поиск информации. Ищет в интернете, соцсетях, спрашивает у подруг, как можно исправить свою ситуацию;
• выбор косметологической клиники (в поисковике, на сайтах-отзовиках, ближайшие по геолокации, по рекомендациям знакомых);
• коммуницирование в соцсетях (расспросы о процедуре, длительности проведения, стоимости);
• запись (онлайн, по телефону или с предварительным посещением вашей компании);
• посещение клиники для получения услуги;
• запись на повторные процедуры, поддержание контакта.
Шаг 3. Пропишите цели клиентов на каждом этапе
Чего хочет добиться человек на каждом этапе путешествия от осознания потребности до ее удовлетворения.
Шаг 4. Пропишите точки касания
Разделите все возможные точки на онлайн- и офлайн-касание. Примеры мы рассматривали выше. Постарайтесь задеть все возможные, чтобы карта была подробней.
На каждой точке контакта пропишите действия человека.
Шаг 5. Найдите барьеры
Барьеры – это то, что мешает пользователю перейти на другой этап. Раз мешает перейти, значит помешает купить у вас.
Нужно, чтобы путешествие клиента было простым и удобным для него. Тогда он будет к вам возвращаться, советовать вас своим знакомым.
Если на каком-то этапе таких барьеров много, то это критическая точка. В ней человек испытывает негативные эмоции к вашей компании или ее услуге. Лояльность снижается, а по итогу – потребитель просто уходит к конкуренту.
Чтобы прописать барьеры, нужно как минимум поставить себя на место клиента. Здесь для информации используется накопленный опыт общения со своими клиентами, опять – отзывы, опросы, анкетирование, результаты работы с “тайными покупателями”.
Какие могут быть барьеры:
• неработающий сайт;
• медлительность ответа менеджера в соцсетях и мессенджерах;
• рассылка, если она попадает в спам;
• слишком навязчивый сервис. Человек просто поинтересовался какой-то услугой, оставил заявку на сайте, например, или в Директе Инстаграма, а менеджер шлет рассылки по смс, мессенджерах, названивает. У меня как клиента был такой негативный опыт с одним курсом;
• плохой сервис. Грубость персонала, долгое ожидание процедуры, плохо оказанная услуга. Давайте возьмем за основу то, что свой продукт вы сделали хорошим для потребителей. Иначе составление Customer Journey Map ничем не поможет.
Барьером может стать даже банальные орфографические ошибки: на сайте, в переписках с менеджером, на рекламных буклетах.
Шаг 6. Подумайте над тем, как убрать барьеры
Конечная цель Дорожной карты клиента: сделать позитивным потребительский опыт, наработать постоянных и довольных клиентов.
В итоге барьеров для покупки вашей услуги должно быть мало, путешествие должно быть простым, комфортным и понятным человеку.
Чтобы понять, как убрать все препятствия, опять же понадобится хороший мозговой штурм вашей команды, опять обратная связь и отзывы клиентов.
Обычно для устранения барьеров оптимизируются бизнес-процессы, улучшается продукт, упрощается сама Дорожная карта.
Шаг 7. Пропишите дополнительные показатели
Для увеличения эффективности работы можно на каждой стадии путешествия человека вместе с решением по преодолению барьеров прописать конкретно, кто ответственный за этот шаг, какие его действия, каким должен быть результат.
Шаг 8. Оформите карту
Визуализируйте результат вашей работы. Таблицы, схемы, графики, изображения вам в помощь.
В каких приложениях можно составить Дорожную карту клиентов
Самый простой вариант оформить вашу работу таблицей, подойдут Google-таблицы, чтобы в любой момент каждый член вашей команды имел доступ к карте. По горизонтали пропишите этапы клиентского пути, по вертикали – характеристики клиента в каждой точке. Это будут страхи, сомнения, барьеры, цели покупателя, задачи маркетологов и других сотрудников, преодоление барьеров. А вообще – делайте как вам и вашим сотрудникам будет удобно.
Гугл-таблицы – самый простой вариант, можно заказать у дизайнера крутую визуализацию вашей работы. Или расчехлить свои знания в программе Фотошоп или Иллюстратор. Так будет нагляднее и проще воспринимать информацию. Но сложнее редактировать данные, особенно если вы заказывали визуализацию у дизайнера.
Сделать карту можно в одном из приложений. Есть сервисы даже с бесплатными тарифами:
• Touchpoint Dashboard. Удобный сайт для создания карты с изображениями, графиками и элементами истории;
• Realtimeboard.com. Первые три карты можно оформить бесплатно;
• uxpressia.com. Можно создать одну карту бесплатно;
• Сanvanizer – один из наиболее популярных. Полностью бесплатный. Есть понятная инструкция по созданию карты, публичная версия для ознакомления. Достаточно простой и интуитивно понятный интерфейс. Сложностей в создании карты не должно возникнуть.
Инструментов для визуализации хватает, если вы пользуетесь каким-то другим сервисом и считаете его суперудобным, поделитесь в комментариях. Всем будет полезно.
Резюмируем
Давайте честно: как часто вы вообще задумывались, какой путь проходит человек до того, как попадает к вашим специалистам на процедуру? А часто ли вы думали о том, что делать дальше с клиентом? Не “здесь и сейчас”, а дальше? Как перевести его на следующий этап: сделать его довольным постоянным клиентом, амбассадором вашей клиники, который везде будет советовать вас своим близким? Так вот, Customer Journey Map как раз тот инструмент, который помогает вести клиентов дальше. Это забота о ваших покупателях на любом этапе, даже когда они еще не стали по факту вашими заказчиками.
