Читать книгу Paradise project - Алексей Филановский - Страница 3

16 сентября 2016 года

В Гэтвике как всегда много людей, но еще больше мест, где они могут с удовольствием провести время. Дьютики, кафешки, рестораны и прочие «горячие точки» перетекания денег со счетов путешественников в доход компаний, продающих товары или услуги.

Большинство улетающих прибывают в аэропорт загодя, и теперь будут расплачиваться за свою пунктуальность живыми деньгами. Люди теряют деньги на ходу – для этого уже не надо лезть в карман и доставать пенсы, шиллинги, соверены или гинеи. Нет нужды даже в бумажках. Приложить карточку, поднести телефон, поднять руку с часами – трата денег стала незаметным и неконтролируемым процессом.

Старые добрые уловки казино, оставлявших игроков в комнатах без окон и часов на стенах, дабы те не следили за ходом времени и продолжали играть до тех пор, пока кошелек не истощиться, кажутся смешными на фоне современных «хитростей».

В сущности, это и не хитрости вовсе – это «улучшение пользовательского опыта» – новая икона современного маркетинга. Но мы то с вами знаем, что это детали в которых кроется дьявол, и которые если что и улучшают, то дорогу от кошелька покупателя к кошельку продавца.

Раньше эта дорога была практически непроходимой – деньги были редкостью, а нахождение эквивалента между стоимостью различных товаров – задачей «со звездочкой». Мера пшеницы могла стоить и плошку оливкового масла и доброе пророчество, а в другой ситуации стоимость пророчества измерялась в целой амфоре масла.

Каждая сделка была священнодействием, и могла сорваться по тысяче причин. Массовые продажи были делом не только непростым, но и почти невозможным, не зря первые купцы – мастера серийных продаж были людьми чрезвычайно интеллектуальными – настоящей элитой старого мира.

С массовым распространением металлов, как единиц расчета сделки стали совершаться легче, однако, и тогда желание расстаться с приятной тяжестью золота, серебра или даже меди возникало лишь при наличии очень привлекательного предложения.

Античные империи прокладывали не только физические дороги, вроде Великого шелкового пути или знаменитой римской сети, но и мостили дорогу торговли. Деньги повсеместно вошли в обиход, и траты пошли веселее.

С бумажными деньгами люди и вовсе расставались куда легче, особенно после того, как инфляция в разных странах показывала, как они почти моментально могут превратиться в ничто.

Однако, покупка с помощью живых денег и даже чековой книжки оставалась сознательным актом. Каждый раз человек задумывался, доставая из кошелька одну или несколько купюр, или выписывая сумму со многими нулями.

Когда движение денег стало осуществляться практически без процесса, который можно было бы осознать, древняя дорога, по которой деньги путешествовали от покупателя к продавцу, превратилась в настоящий гиперлуп, который моментально доставляет из точки в точку любую сумму, не давая повода задуматься о том, что происходит.

Не остались в стороне и банкиры, превратившие потребительский кредит из значимого события и процесса в нечто само собой разумеющееся.

Благодаря всем этим улучшениям по залам Гэтвика ходили тысячи людей, готовые непрерывно совершать покупки, словно в телефонах, на карточках и в часах у них были вмонтированы философские камни, превращавшие килограммы желаний в фунты стерлингов.

В голове у Богданова загорелось красивое табло и начало отсчитывать бессмысленно потраченные деньги. Пендант Пандора у солидного господина, ах нет, две подвески – жене и не жене, очевидно. Безумный переходник с десятком отверстий у молоденькой девушки, которая хочет стать хозяйственной. Двенадцатилитровая бутыль виски у трех веселых юнцов – хотя нет, бутыль сторнируем, им еще нет 21 года, и они весьма опечалены. Чемодан от Луи Виттон для гостьи из Поднебесной – чемодан, конечно, хорош, но вряд ли бы она приобрела его, если бы держала в руках пачку фунтов, которую пришлось выложить. А еще тонны невкусной снеди и сотни литров почти отвратительного кофе для всех посетителей – им ведь надо чем-то занять себя в ожидании рейса.

Табло высветило промежуточный итог пяти минут в зоне видимости – что-то порядка ста тысяч фунтов, и погасло даже не превратившись в язвительный пост в фейсбуке.

Сам Адам не принимал участие в этой вакханалии, потому что не имел привычки приезжать в аэропорт заранее, а чаще даже слегка опаздывал. В этом раз он опоздал не слегка, а надежно. Настолько надежно, что не к кому было даже апеллировать – стойка была закрыта, а сотрудники авиалиний удалились. Наш герой не мог применить нехитрый арсенал трюков, стараясь разжалобить блюстителей заполненности рейсов, и его это, конечно, опечалило.

Виноват был, безусловно, таксист, который решил срезать путь и встрял в тянучку на какой-то забытой богом, но не водителями, дороге между селами. И когда ему наконец удалось выбраться из этой западни – было поздно. Благородная ярость вскипала в Богданове всю дорогу, и едва не вырвалась в пронзительный свисток, когда он наконец опоздал. На самом деле, не стоило заказывать такси за полтора часа до вылета, и затем опаздывать, вызывая удивление водителя. Не стоило заказывать три последних коктейля в Термини накануне, не стоило после каждого коктейля просить кофе по-ирландски, поскольку обычный кофе уже не подавали. Много чего делать не стоило, но маркетолог делал и делал, с упрямством, достойным лучшего применения, а теперь, вместо того, чтобы хоть попытаться проанализировать свои глупости, пытался выместить злость на всех окружающих.

Впрочем, насмехаясь над безумными потребителями, он и сам, незаметно для себя самого запустил пару сотен фунтов в денежный гиперлуп, приобретя билет на завтрашний рейс и забронировав гостиницу. После этого последовала необязательная, но жизненно необходимая чашка кофе, которая приволокла мысль о том, что лишний день в Лондоне – это не наказание, а дар божий, а корпоративная бухгалтерия как-нибудь примет и спишет дополнительные расходы. Теперь стоило отменить киевские встречи, назначенные на сегодня, и, возможно, еще подумать об итогах вчерашней презентации.

Сообщение, отправленное помощнице, решило вопрос с встречами, которые одна за другой стали исчезать из календаря, а вот идея еще поработать показалась маркетологу не самой привлекательной. Вначале доеду до гостиницы, а потом решу, что делать.

Пока Гэтвик-экспресс увлекал его к Виктория стейшн, он успел в красках описать случившуюся нелепость в маленьком, но очень веселом чате, и тут же получил ответ – была у нас в уезде аналогичная история.

Запускают продажи нового смартфона-флагмана. Ажиотаж выше крыши – все уже на презентацию съездили – кто в Сеул, кто в Нью-Йорк, передрались за квоты, получили меньше, чем хотели, потом снова передрались, получили больше, собрались запускать продажи.

Все чин-чинарем – начали готовиться – примерно, как ты билет купил и такси вызвал. Ключевики выбрали, кампании настроили, денег зарядили – трафик идет – все прекрасно. Насобирали предзаказов, отчетики всем показали, а потом пришел день Ч, и колл-центру забыли сказать, что продажи уже стартовали. Вспомнили на следующий день, когда собирались победные реляции писать, и о перевыполнении плана рапортовать. Подняли продажи, а там пара десятков сделок. Конечно, сразу руководителя колл-центра позвали, а он, как оказалось, из переписки по этому вопросу выпал, и ни сном ни духом не знал, что пора стартовать.

Ругались громко, чуть до кулаков не дошло, операторам сказали, что заказчиков срочно обзванивать надо, а поздно уже – конкуренты подсуетились, и база вся коварно к ним ушла.

Так вот маркетологи тамошние тоже много про лояльность рассказывали, и какой клиент неприятный пошел – сразу у всех заказывает, и не хочет дождаться, пока ему самый любимый магазин позвонит. И даже подарочки ему не нужны – все выписали, оформили и получили даже. И все денежки на продвижение пришлось в утиль списать.

В общем, не печалься, ты, по крайней мере в Лондоне еще день проживешь, а ребятам надо как-то эти смартфоны без бюджета продавать.

Настроение улучшалось, и Богданов думал о том, что презентация – это самое малоинтересное из того, чем можно заняться в Лондоне. Его ждал Тейт с полнейшим собранием Тернера, Тейт-модерн с Моне и Ротко, Альберт-холл и Британский музей. А вечером мюзикл, например «Книга Мормона» и вечно веселый Сохо – такой простой на карте, и такой путанный для совершающего путешествие по барам путника.

В Лондоне, где маркетинг достигает своих высших воплощений не хочется думать о тоскливой и унылой работе в успешной украинской компании. Собственно, о работе вообще не хочется думать, но о масштабах собственных задач и свершений тем более.

Хочется думать о прихотливом распределении сил и ресурсов маркетологов, пытающихся склонить к покупкам привередливую лондонскую публику. О том, как много времени (и наверняка, денег) они посвящают оформлению витрин. Каждый сезон лучшие художники-оформители (трудно назвать этих людей просто дизайнерами) создают потрясающие концепты, которые проходят апробацию на глазах взыскательной лондонской публики, а потом разлетаются по миру. Новые образы, новые находки, новая эстетика два раза в год – этот конвейер не останавливается, и, кажется, именно он заставляет вновь и вновь возвращаться к любимым брендами, неизменно попадая под их очарование, и не находя повода ощутить, что вкусы не совпадают. Ты можешь не смотреть телевизор, поставить блок на онлайн-рекламу, не слушать радио, и все равно лондонские бренды достучаться до тебя, а ты будешь еще долго рекомендовать их знакомым.

Ты не сможешь пройти мимо потребительских икон – Harrods, Selfriges, HN – а попав вовнутрь совершишь, возможно единственный, но максимально результативный контакт с новым брендом. Тебя не собираются обволакивать рекламой со всех сторон, пытаясь достучаться до сознания или подсознания. Тебя намерены поразить один раз, но зато так, чтобы ты навсегда это запомнил, а бренд стал предметом твоих мечтаний. Не уговорить, не рассказать вкрадчиво, не надоесть, а форменным образом поразить, не считаясь с затратами. Произвести неизгладимое впечатление здесь и сейчас – вот задача лондонской рекламы, и она с ней справляется блестяще.

И если ты решился стать в Хэрродс или открыться на Нью-Бонде, подумай о том, как ты будешь поражать воображение людей, которые привыкли к тому, что в этом месте они видят все самое лучшее. После того, как ты принял решение, и подписал договор аренды, у тебя нет пути назад. Если ты будешь хуже своих коллег из Tiffany, Hermes, De Graaf, Gucci, Loro Piana – ты просто потеряешься и не найдешь ни одного покупателя. А они задают планку, до которой очень непросто дотянуться.

В результате этого интеллектуально-творческого соревнования планка все время повышается, покупатель становится все более избалованным, а заодно и «окультуренным», и мы год за годом любуемся этой гонкой вооружений.

А что у нас? У нас тратить деньги на творчество не принято.

Наша гонка вооружений разворачивается в другой плоскости. Мы не верим в то, что можем сделать что-то умное, красивое или значимое. Мы верим в то, что можем изнасиловать людей своими «сообщениями», и готовы вкладывать в этом деньги.

Брутфорс – вот наш подход к маркетингу. Изнасиловать потребителя своими ужасными шуточками или пластиковыми персонажами, а не впечатлить его творчеством музейного уровня.

Почему мы не хотим думать? Потому что не знали настоящей конкуренции. Привыкли все вопросы решать деньгами, и не ждем прорывов.

Успешный менеджер и консультант Богданов привычно бурчал, обозревая окружающую действительность. Чем дольше Адам занимался управлением всяческими бизнес-процессами, организацией менеджмента компаний, продажами, маркетингом, тем более привычным становилось его бурчание, как в разговорах, так и во внутренних монологах.

Ему надоело то, чем он занимался. Он не хотел зарабатывать деньги. Он не хотел «делать проекты». Не хотел «добиваться успеха». Он все острее чувствовал одиночество в желаниях, ценностях и устремлениях. Мир хотел виски, а он предпочитал коньяк. Мир поглощал комиксы, а он читал большие романы. Мир восторгался музыкой, он был к ней равнодушен. Мир считал счастливый брак значимой ценностью, для него это была абстракция. Он шел не в ногу, хотя с детства мир заботился о том, чтобы он был в строю.

Но он был зависим от мира, и это вызывало уже не бурчание, а настоящее бешенство. Он хотел порвать связи, но барахтался в них, словно пристегнутый ремнями безопасности в машине, которая никуда не едет.