Читать книгу Бизнес-планирование и анализ инвестиционных проектов на компьютере - Алексей Гладкий - Страница 10

Умение ориентироваться на рынке – одно из ключевых условий успешного осуществления бизнес-проекта. Любой грамотный инвестор, почитав бизнес-план, быстро поймет, владеет ли руководство компании этой информацией. Само собой, если это не так – ни один инвестор не захочет вкладывать деньги в такой сомнительный и непродуманный проект.

Поэтому необходимо убедить инвестора в том, что предлагаемая продукция будет гарантированно востребована на рынке как минимум в объеме, необходимом для покрытия расходов, полного расчета с инвесторами и получения прибыли.

Обычно характеристика рынка и имеющихся конкурентов формируется в виде ответов на следующие вопросы.

1. Каковы отличительные черты предполагаемого рынка сбыта данной продукции?

2. Каковы отличительные черты потребителей? Другими словами – как выглядит примерный портрет типичного потребителя?

3. Как выглядит стратегия продвижения товаров (работ, услуг) на рынок?

4. Каковы характерные особенности имеющихся и предполагаемых конкурентов?

Для ответа на первый вопрос нужно указать общие размеры рынка: это может быть какой-то населенный пункт, или губерния, или вся страна, или отечественный и зарубежный рынок, и т.п. Например, выпускаемый в России пылесос или компьютер вряд ли заинтересует покупателей за пределами СНГ; по крайней мере, на какие-то более-менее серьезные объемы продаж здесь лучше не рассчитывать.

После этого нужно охарактеризовать специфику предполагаемого рынка. Например, рынок стран СНГ характеризуется почти повсеместной низкой покупательской способностью, во многих регионах плохо развита розничная торговая сеть, какие-то государства проводят политику протекционизма, и т.д. С другой стороны, потребители этого рынка отличаются низкой требовательностью к качеству и дизайну товара, и почти всегда главный критерий при покупке – это цена товара.

Необходимо проанализировать и рассмотреть в бизнес-плане динамику цен на рынке за последние истекшие периоды (например, за 5 предыдущих лет). Желательно спрогнозировать вероятное развитие рынка в обозримой перспективе.

Проводя характеристику рынка, следует непременно отразить предполагаемую его долю, которую должна занять продукция компании. Данный показатель выражается в процентах, и для разных проектов может иметь совершенно разные значения.

Если ваша компания преследует какие-то специфичные цели на рынке (вытеснение конкурентов, чтобы ввести на их место для дочерние фирмы; внедрение сопутствующих видов продукции; прокладка сопутствующих коммуникаций с последующей их сдачей в аренду или продажей; и т.п.), то об этом нужно сказать в бизнес-плане.

После информации общего характера о рынке продаж следует перейти к описанию потенциальных потребителей. Вначале нужно рассмотреть их тип: это производственники, или оптовые продавцы, или конечные потребители (т.е. покупающие продукцию не для переработки или перепродажи, а с целью собственного потребления), и т.д. Если покупать вашу продукцию будет производственное предприятие, то не будет лишним рассказать о ее последующем жизненном цикле Если же реализовывать продукцию вы будете оптовикам, то можно рассказать о том, что она в конечном итоге будет представлена в широком ассортименте в розничной торговой сети, и находиться на прилавках и витринах торговых точек на самом видном месте, и т.д.

Часто имеет смысл рассказать о географическом местонахождении потенциальных потребителей (особенно если они находятся далеко от производственного центра или просто от офиса и складов компании).

Также следует привести мнение потенциальных потребителей о продукции предприятия – во многих случаях это может сыграть ключевую роль.

Далее в разделе должно следовать анализ стратегии продвижения продукции на рынке. Вначале нужно обосновать цены и дать характеристику проводимой ценовой политике. При этом должен быть представлен расчет отпускной цены единицы продукции с понятной расшифровкой всех параметров.

Одну из ключевых ролей в продвижении любого товара на рынок играет реклама. От того, насколько грамотно поставлен и реализован рекламный процесс, во многом зависит успех проекта. Поэтому бизнес-план должен включать в себя информацию о том, благодаря каким действиям и мерам потенциальный потребитель узнает о появлении на рынке нового товара: реклама на ТВ и радио, в газетах и журналах, в Интернете, рекламные акции, и т.д.

Еще один важный аспект, затрагивающий вопросы стратегии продвижения продукции на рынок – это стимулирование ее сбыта. Методов и вариантов стимулирования продаж сегодня известно «воз и маленькая тележка». Среди самых распространенных можно выделить следующие: использование систем скидок, реализация «трех товаров по цене двух», доставка продукции непосредственно к покупателю, выплата бонусов товароведам, и т.д.

Ранее мы уже говорили о том, что производство и сбыт многих видов продукции подразумевает их послепродажное сопровождение. Если вы по всему региону продаж имеете намного больше пунктов послепродажного обслуживания, чем ваши основные конкуренты – это будет хорошим поводом для потребителей покупать именно ваш товар, и об этом следует упомянуть в бизнес-плане. Но помните, что содержание большого числа таких пунктов может оказаться нерентабельным, и в связи с этим инвестор может задать пару неожиданных вопросов.

Один из самых интересных блоков бизнес-плана – рассказ о конкурентах, с детальным анализом их текущих и перспективных возможностей. Кстати, нередко инвесторы приступают к чтению этого блока, даже толком не ознакомившись с описанием продукции.

Вначале нужно дать перечень главных конкурентов с указанием их названия и, по возможности – местонахождения. После этого нужно отметить сильные и слабые стороны каждого из них. Учтите, что этот анализ должен быть детальным, аргументированным и объективным.