Читать книгу 25 трендов массовых коммуникаций для бизнеса и инвестиций. Библиотека босса и пиарщика - Алексей Гриценко - Страница 7

Наконец, четвёртый инструмент массовых коммуникаций – это связи с общественностью или PR.

Он управляет отношением к чему-либо, меняя его с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное.

Напомню, что журналистика управляет информированностью, реклама – спросом, потребностью, пропаганда – сознанием, идеями, миссией.

Сразу добавлю, что этот замечательный инструмент используют в своей работе далеко не все инвесторы и предприниматели. Да, и не всем он нужен.

PR – инструмент достаточно элитный, он для «сытого» во всех отношениях бизнеса.

Те из вас, кто, может быть, инвестировал в микрофинансовые структуры, хорошо знают, что несколько лет назад определённые проблемы с «выбиванием» долгов, накручиванием безумных процентов и т. д. привели к тому, что СМИ начали активную информационную войну против микрофинансовых организаций.

И этой сфере было достаточно тяжело выживать, потому что на проблему обратили пристальное внимание законодатели.

В конце концов, это привело к изменению правил игры на данном рынке, т.к. отношение к нему со стороны государства, силовиков и большинства населения резко ухудшилось, а адекватные меры антикризисного PR отрасль предложить не смогла.

В итоге, многие компании с этого рынка ушли, только самые сильные остались. Иными словами, речь шла не только и не столько о прибыли, сколько о выживании целого сектора рынка, о необходимости улучшения общественного отношения к нему.

Сделано это не было, и мы имеем то, что имеем.

Другой пример, который на слуху. Многие, кто инвестировал в недвижимость, точно так же прекрасно знают, что в долевом строительстве полтора-два десятилетия накапливались репутационные проблемы.

Связаны они были с недобросовестными застройщиками, долгостроями, брошенными объектами и обманутыми дольщиками.

Об этом постоянно писали СМИ, неизбежно менялось отношение к самому инструменту приобретения жилья и инструменту инвестирования – долевому строительству. Доверие было подорвано.

Насколько я знаю, в Ростове-на-Дону и его городах-спутниках, например, в 2016—2017 годах количество частных инвесторов, которые едва ли не этажами закупали квартиры на этапе котлована, чтобы потом их перепродать или сдавать в наём, резко сократилось, чуть не до нуля.

Рынок долевого строительства стоял практически на месте, квартиры распродавались плохо. Всё это было связано, в том числе, с отношением.

Люди перестали верить, что дома будут построены в срок, а они получат свое жилье или инвестиционную недвижимость.

Опять же, резко изменилось законодательство, появились защитные меры в виде эскроу-счетов, многие застройщики ушли с рынка. Остались только те, кто сумел удержать на плаву свою репутацию. А это – работа PR.

Связи с общественностью обязательны при отражении репутационных атак через СМИ, например, с целью рейдерского захвата предприятия и т. д.

Решать свои репутационные задачи через СМИ при помощи PR отдельные бизнесы и целые отрасли или инвестиционные инструменты могут, грамотно распространяя востребованный новостной, экспертный или лидерский контент.

Инвесторы и предприниматели «потому, что» иногда могут встроиться в информационную повестку дня только с новостным или экспертным контентом.

А инвесторам «затем, чтобы» доступны все три формата, причем, на постоянной или регулярной основе.

Этот контент настолько интересен определенным группам общественности и СМИ, что журналисты охотно публикуют подобную информацию, даже не заикаясь о деньгах за публикацию и упоминание бренда.

Иными словами, бюджет на PR попросту не нужен. Но готовить свои PR-активности нужно на очень высоком профессиональном уровне.

Итак, повторюсь, что PR меняет отношение к чему-либо с негативного на нейтральное, либо с нейтрального на позитивное.

И продажи PR если и поднимает, то косвенно, как побочный продукт, это не его задача, а рекламы.

Если мы возьмём известную маркетинговую формулу AIDA, то вспомним, что она состоит из четырёх этапов, которые проходит любой наш клиент: это – внимание, интерес, желание, действие.

В ней реклама, в большей степени, отвечает за желание и действия, а внимание и интерес – зона ответственности PR.

На этом вводный блок закончен, переходим непосредственно к трендам.