Читать книгу Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно - Алексей Иванов, Алексей Н. Иванов - Страница 5

Часть 1
Бесплатная реклама на материальных носителях
Глава 1
Вся правда о бесплатном PR

Оглавление

«Дайте череп мне Сенеки;

Дайте мне Вергильев стих, –

Затряслись бы человеки

От глаголов уст моих!»

Козьма Прутков


Не секрет, что зачастую маркетологи и рекламисты вынуждены работать в очень жестких рамках. Представьте себе человека, который отбивает чечетку в валенках. Или циркового жонглера, который выступает в смирительной рубашке. Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или преувеличенными. Как говорится, кто в армии служил, тот в цирке не смеется.

Конкуренция продолжает расти. Условия работы отдела маркетинга мягче не становятся. Особенно финансовые. Но даже при полном отсутствии бюджета в запасе у толкового рекламиста и опытного маркетолога есть десятки, если не сотни инструментов, которые позволят ему повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может быть… публикация статьи в профильном журнале или тематическом сборнике.

Представьте себе человека, который отбивает чечетку в валенках. Маркетологу эта аналогия не покажется смешной или преувеличенной.

В лексиконе пиарщиков и маркетологов нередко встречаются такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть» статью. Очевидно, что потребуются либо личные связи с редакцией, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Но такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.

Каким же PR должен быть на самом деле? Как сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно?

Как опубликовать статью бесплатно?

Могу сказать, что мне никогда не приходилось «проталкивать» ни свои статьи, ни книги. Никаких особых дружеских связей с редакторами и приятельских отношений с издателями у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось предлагать за публикации деньги. Наоборот, платили обычно мне. И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью, а издательству – дельную книгу.

Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1) с подзаголовком: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В авторском варианте его не существовало. Подзаголовок добавлен самой редакцией как наглядное доказательство того, о чем я писал.


Итак, как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. О том, где искать ИДЕИ для статей, заведомо обречённых на читательскую благосклонность, мы детально поговорим в следующей главе. Пока же, не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.

Информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно.

Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это вызовет у вас интерес, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум, информация должна быть для вас новой. ОК. Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но вряд ли знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.

Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.

В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона[1]. Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

Продолжим. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам. Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек, узнали все местные ресторанчики, отели, корты и пляжи. На обратном пути вы снова пролетаете над этими самыми местами, но уже с интересом рассматриваете знакомый ландшафт, пытаясь угадать, где что находится. Разница понятна? Хорошо. Тогда возвращаемся к PR.

Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил.

Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать тем, что они очень интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, повысив их мнение об издании в целом. Не ограничивайтесь пресс-релизом откровенно рекламного характера. Не стоит «пиарить» себя таким способом. Достичь популярности, публикуя замаскированные под редакционный материал рекламные статьи, невозможно.

Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыв секреты мастерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Зачем же делиться своими know how? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится? Но вот знаменитый Дэвид Огилви[2] поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy&Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи с подробнейшим описанием различных приемов и инструментов для создания эффективной рекламы, которые используются в его компании. Вот некоторые заголовки тех статей.

• Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?

• Как запускать новый продукт?

• Как повысить рентабельность промоакции?

• Как создать продающую рекламу для продуктов питания?

• Как рекламировать туризм?

• Сколько нужно тратить на рекламу?

• Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.


Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с рекламой других видов – прессой, радио, телевидением?

Для того чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь.

Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом. Вот как выглядела эта легендарная статья (рис. 2).


Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет. Но предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь.

Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого все равно не станете. Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибуны стадиона и на экране телевизора». Но после её прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал». Как видите, между знанием, как сделать что-то, и умением это что-то воплотить на практике пролегает целая пропасть.

Делитесь с людьми своими знаниями и получайте взамен что-то более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов. Если вы чувствуете, что способны писать интересные статьи регулярно, то стоит подумать об открытии бесплатной рассылки на http://subscribe.ru. Вы пишете статью в качестве основного блюда, ради которого люди и будут вас читать, а в качестве компенсации за ваши время и усилия размещаете вместе со статьей свою рекламу.

Делитесь с людьми своими знаниями и получайте взамен что-то более ценное. Предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.

Сам я поступил несколько иначе. В рассылке «Проверенные методы бесплатной рекламы» никакой рекламы нет вообще. Два раза в месяц мои подписчики получают максимально полезную информацию в концентрированном виде. В каждый выпуск я стараюсь включать «вкусные», яркие примеры бесплатной рекламы из конкретных бизнесов (в основном малого и среднего). Это своего рода жемчужины мировой рекламной мысли, на поиск, сбор и анализ которых ушли годы. Поэтому рассылка платная.

Другой формат для той же самой периодической деятельности – ведение блога. Об этом инструменте дальше мы обязательно поговорим подробнее.

Но секрет как рассылки, так и ведения блога тот же: интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение – эти рекламные инструменты потребуют от вас регулярных усилий. Если вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной-единственной статьи в одном конкретном журнале легче и проще. Вам кажется, что ничего такого уж особенно интересного в вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», – вздыхаете вы.

Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. Отправляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Кажется «Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук». Ну что ж? Почему бы не ознакомиться со взглядами человека, который знает эту кухню изнутри? Но больше двух страниц я прочитать не смог. С полной ответственностью могу заявить – это самая скучная книга, которая попадалась мне в жизни. Я уже предчувствовал духовный голод до конца отпуска, когда кто-то из нашей компании предложил мне почитать книгу об… унитазах. Да, именно об этих фаянсовых спутниках нашей комфортабельной жизни. Она так и называлась: «Толчок к размышлению, или Все о сортирах». Автор – Александр Липков. О! Это было увлекательно, остроумно, тонко, ослепительно. Настоящая пища для души. Для того чтобы вы могли убедиться в этом сами, расскажу лишь один эпизод из книги. Мне кажется, он так и просится на кинопленку.

Вспомните советский пионерский лагерь. Те, кто не смогут этого сделать по молодости лет, пусть посмотрят какой-нибудь советский фильм на эту тему. Например, «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен». Итак. Пионер по малой нужде отправился к соответствующему заведению. В те времена его называли «зеленым домиком». Так вот, этот «домик» был только недавно сколочен из свежих сосновых досок, чист, просторен и ни разу никем не использован. Для того чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, представьте еще аромат свежеструганых досок, который чувствуется издалека, перебивая привычные запахи леса.

Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и вскоре мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации? Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку над головой.

Эпизод снят. Всем спасибо.

Приглядитесь к своей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

Приглядитесь к своей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья? По своему опыту могу сказать, что это отлично помогает понять, что же вы знаете на самом деле, а по поводу чего всего лишь заблуждаетесь. Умение писать, на мой взгляд, напрямую зависит от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои идеи и рассуждения, и вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.

Гарри Беквит в своей книге «Что любят клиенты»[3] называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как вы думаете, была ли его статья смертельно скучной? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему «проталкивать» свою работу и уговаривать главного редактора ее напечатать?

Умение писать, на мой взгляд, напрямую зависит от умения мыслить.

Вы никогда не знаете, чем может обернуться для вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает. Мой школьный товарищ благодаря колонке, которую он вел на одном из бизнес-порталов, познакомился со своей будущей женой. Просто потому, что каждая его заметка, несмотря на деловую тематику, отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой экзотический способ наберет не более 0,0001 %. В пределах статистической погрешности. Но разве это имеет значение, если для моего товарища он оказался наиболее действенным и реальным?

Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. А в идеале мы добиваемся того, чтобы заплатили нам.

Последний вариант мне нравится больше всего.

Способ первый. Напишите и опубликуйте интересную статью. Это непросто. Но результат может вас сильно удивить.

1

Честертон Гилберт Кит – английский писатель начала XX века. – Прим. ред.

2

Дэвид Огилви – классик рекламного дела, один из самых успешных бизнесменов мира, основатель рекламных агентств «Ogilvy&Mather» и «Ogilvy PR». – Прим. ред.

3

Беквит Г. Что любят клиенты? СПб.: Питер, 2004.

Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно

Подняться наверх