Читать книгу Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение - Алексей Обжерин - Страница 4

Я, как и многие предприниматели, крутясь как белка в колесе с утра до вечера, в определенный момент увлекся знаменитыми книгами Джека Траута «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай!» и др.

Писал он хорошо. И до сих пор я согласен со многими постулатами гениального автора. Особенно с призывом – «отличайся»! Однако он так и не сказал, какие шаги надо предпринять, чтобы этого достичь. Особенно если ты не отличаешься ничем.

И мы совершили добросовестную и отчаянную попытку создать свое «отличие».

Потом, позднее, я наткнулся на книжку изобретателя УТП Россера Ривза «Реальность в рекламе». Книга меня поразила – как получилось, что я не читал ее раньше?

Серьезная, с цифрами, с доказательствами – УТП нужно, без него никак. И снова возникли противоречивые чувства. С одной стороны, полное согласие – с УТП лучше, чем без него. С другой стороны, опять не рассказано, как его сделать.

Помню, как я однажды спросил у знакомого консультанта по менеджменту, Олега Ивановича Мышкина, моего наставника и учителя, почему авторы недоговаривают, не раскрывают до конца свои технологии. Он ответил: потому что они хотят зарабатывать, хотят, чтобы к ним обращались.

Это мне не понравилось.

Поэтому мы с Еленой Юрьевной Шестаковой, соавтором «алмазной» технологии, решили, что в нашей книге будет не так. Мы полностью открываем в этой книге все 15 шагов нашей технологии создания стратегического УТП.

Пусть как можно больше предпринимателей в России разработают свое уникальное торговое предложение, которое не смогут скопировать конкуренты.

Пусть добросовестные консультанты по нашей методике создадут десятки, сотни стратегических УТП для своих клиентов – предпринимателей.

Мы будем только рады. Россия большая, места всем хватит.

Итак, история.

В 2005 году, когда стало совсем худо на рынке бытовой техники Кировской области, мы задумались – как противостоять федералам? Надо было придумать что-то уникальное, такое, что не стали бы копировать. Однако на рынке бытовой техники отличиться чем-то сложно. Товары одни и те же. Цены тоже примерно одинаковые. Доставка, гарантия, кредит – все как у всех.

Нам в голову пришла мысль: дистанцироваться от конкурентов эмоциональным способом. Мы разработали проект – «Веселый магазин бытовой техники». Товары те же, цены те же. Только у нас весело и позитивно.

В Венеции мы подсмотрели идею живой статуи и решили реализовать ее у себя. Заказали подиум, нашли трех талантливых молодых людей, чтобы они сменяли друг друга. Продумали их «логистику», чтобы покупатели не видели, как они меняются между собой. Отрепетировали смешные внезапные позы и жесты. Самым сложным во всей этой затее оказалось найти хороший белый грим. В итоге нашли только в Москве, на Мосфильме.

Живая статуя людям очень понравилась. Только ее никто не видел. Смешно было наблюдать, как покупатели ходили рядом и ничего не замечали. И когда статуя делала какое-то движение, люди пугались вначале от неожиданности. Потом смеялись, не унимаясь и держа руку на сердце.

Затем, от греха подальше, мы поставили своего человека на входе. Он здоровался с покупателями: «Здравствуйте, проходите пожалуйста! Не пугайтесь, у нас в зале живая статуя стоит» и показывал рукой в направлении ребят.

Кроме живой статуи у нас было еще немало смешных фишек. Мы поставили электронный счетчик входящих и выходящих людей. И когда человек заходил в магазин, встроенный в стену плоский телевизор оживал и здоровался с покупателем смешными подходящими отрывками из известных советских мультфильмов – про попугая Кешу, «Малыш и Карлсон» и других. А когда посетитель выходил, то на лестничной площадке (а мы были на втором этаже) из динамика в случайном порядке раздавались шуточные прощания из разных советских комедий: «Ну, будете у нас на Колыме, милости просим! Нет уж, лучше вы к нам!»

Стены на лестнице были разукрашены смешными рисунками. Когда человек поднимался по лестнице, он уже начинал улыбаться.

Для покупателей был предусмотрен ряд привилегий. Каждый покупатель мог бесплатно сходить в отдельную комнату смеха с кривыми зеркалами. Люди выходили оттуда очень счастливые. Особенно девушки, которые любили смотреть в «худые» зеркала и не любили смотреть в «толстые».

Также каждый покупатель получал за наш счет бесплатный снимок на фоне смешных стендов с дырками. Люди потом приходили за фото вторично. Они были совершенно счастливы, когда разглядывали полученный снимок. В те годы еще были популярны бумажные фотографии.

Также покупателю вместе с гарантийным талоном мы выдавали листок с тремя анекдотами.

Плюс повсюду среди товаров были разложены смешные предметы и игрушки, которые вызывали улыбку.

А на выходе у нас висел кукольный «продавец для битья» – почти в полный рост, в джинсах и кедах. Рядом с ним висел надувной молоток – по примеру Японии, где люди бьют чучело начальника. Этого продавца нам в местном театре кукол изготовили. Мы предлагали покупателям, если их плохо обслужили, побить кукольного продавца надувным молотком. Но его никто почему-то не бил, все с ним фотографировались на память.

В общем, весело было. Но, несмотря на то что людям очень нравился наш проект, к росту продаж он не привел. А дополнительные затраты были, как ни крути. В итоге мы свернули проект через год – не было коммерческого успеха.

Хотя кто знает, может, именно этот проект нам помог выжить в трудное время. Две сети магазинов, более крупные игроки, чем мы, закрылись после того как «Эльдорадо» пришло к нам в Киров. А мы выстояли и работали, получая прибыль, еще 7 лет после этого. Затем все же закрыли магазин в Кирове, потому что физически переместились в районы. Сейчас у нас сеть из 7 магазинов в районных центрах Кировской области. Магазины рентабельны. Компании 23 года, конкуренты сжимаются, а мы строим дальнейшие стратегические планы.

А если честно, я думаю, этот проект однажды возродится. Поможем какому-нибудь среднему торговому центру, у которого самая сильная конкуренция, отстроиться от конкурентов веселым путем.