Читать книгу Оценка справедливой стоимости для финансовой отчетности: Новые требования FASB - Альфред Кинг - Страница 12

Оценка взаимоотношений с клиентами вызывает больше проблем, чем оценка всех остальных 28 нематериальных активов из списка FASB, вместе взятых.

При приобретении компании покупатель, как правило, стремится получить только некоторые из активов приобретенной компании. Так, компания – объект поглощения должна иметь следующие активы:

• продукцию, которую покупают потребители;

• трудовые ресурсы – сотрудников, которые имеют стимул для работы, прошли обучение и ориентированы на предоставление услуг;

• потребителей, которые удовлетворены существующими мерами по организации и стимулированию сбыта;

• поставщиков с конкурентоспособными ценами и поставкой;

• новые товары и услуги, находящиеся в процессе разработки, для обеспечения роста в будущем.

Сложно сказать, какой из первых трех видов активов более важен, так как на практике они взаимосвязаны. Для производственной компании выпускаемые товары не являются нематериальными активами, хотя дизайн и технологии могут являться таковыми. Многие компании производят конкурентоспособные товары и предоставляют услуги, не содержащие специальной технологии. Они просто соответствуют ожиданиям клиентов относительно цен, доставки, условий кредита и т. д.

Что касается сотрудников, то FASB не разрешает компаниям оценивать персонал в качестве нематериального актива. Персонал представляют собой по-настоящему ценный актив компании; это подчеркивает практически каждый генеральный директор в годовом отчете. Однако FASB полагает, что данному активу не может быть присвоена какая-либо стоимость в финансовой отчетности компании.

Таким образом, если товары не являются нематериальным активом и персонал не может быть признан нематериальным активом, то основная часть стоимости большинства приобретаемых компаний приходится на клиентскую базу. На самом деле каждая сделка по слиянию должна быть одобрена Федеральной торговой комиссией США или Министерством юстиции США. Оба учреждения в первую очередь рассматривают клиентскую базу приобретаемой компании по отношению к положению покупателя на рынке. Только в случае явных финансовых сделок, когда покупатель не имеет никакого отношения к отрасли, в которой функционирует приобретаемая компания, государство сразу одобряет действия покупателя.

Руководство компании-покупателя заинтересовано в клиентской базе приобретаемой компании не меньше, чем государство. Бизнес не может существовать без покупателей. Этот фундаментальный принцип рассматривается в первую же неделю любого курса менеджмента, преподаваемого в колледже.

Тогда почему так сложно прийти к соглашению с покупателями и их аудиторами по поводу стоимости клиентской базы, которое удовлетворяло бы требованиям обеих сторон? Как отделить взаимоотношения с клиентами от самих товаров? Оценщики разработали достаточно эффективную методику оценки, хотя, может, и не на все 100 % корректную с точки зрения методологии.

С точки зрения текущих и разрабатываемых общепринятых принципов бухгалтерского учета (GAAP), стоимость, которая приходится на взаимоотношения с покупателями, должна сразу относиться на расходы. Таким образом, компании предпочитают, при прочих равных условиях, показывать минимально возможную стоимость взаимоотношений с клиентами приобретаемой компании.

Можно утверждать, что компания имеет неопределенный срок деятельности (не бесконечный, а тот, который нельзя определить) и что у нее будут покупатели до тех пор, пока она остается на рынке. Клиенты компании тоже имеют неопределенный срок деятельности. Ни одна компания не может существовать без клиентов. Таким образом, и у клиентской базы компании, и у компании сроки деятельности не определены.

Мы подошли к вопросу оценки взаимоотношений с клиентами как нематериального актива. Какие покупатели и какие товары должны в них включаться? Практика показывает, что покупатели меняются. Компания Colgate продает товары вовсе не тем же розничным сетям, что и 25 лет назад. Список 500 крупнейших корпораций США, ежегодно публикуемый журналом Fortune (Fortune 500), изменился примерно на 50 % с момента начала его составления. Розничные сети появляются и исчезают. Площади магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, и складов растут, а площади универсальных магазинов снижаются. Известно, что на покупателей Colgate, которые были клиентами компании 25 лет назад, в настоящее время приходится лишь небольшая доля ее продаж, хотя в течение всего этого времени компания активно росла. Тогда что такое клиентская база для компании Colgate? Товары меняются так же, как меняются покупатели, приобретающие эти товары. Как и 25 лет назад, Colgate продает зубную пасту и моющие средства; некоторые торговые марки остались прежними, но их рецептуры полностью изменились.

Таким образом, если клиентская база меняется, и каждый товар имеет свой жизненный цикл, каким образом можно оценить такой нематериальный актив, как взаимоотношения с клиентами? Если бы мы могли отнести этот актив к активам с неопределенным сроком полезного использования, проблема была бы решена. Вспомним, что нематериальные активы с неопределенным сроком полезного использования не амортизируются – они должны проходить тестирование на обесценение в случае снижения их стоимости. В примере с Colgate клиентская база в течение последних 25 лет явно увеличивалась.

Однако SEC не допускает учета клиентской базы как нематериального актива с неопределенным сроком использования. SEC считает (и вполне оправданно), что клиенты, существующие на дату заключения сделки, не будут приходить бесконечно, и, чтобы подкрепить свою точку зрения, указывает на постоянное сокращение количества сетей магазинов продовольственных товаров. Если при оценке стоимости взаимоотношений с клиентами вы не принимаете во внимание разработку новой продукции для новых клиентов, то это приведет вас к очень узкому определению.

Автор полагает, что хотя по данному вопросу и не существует единого мнения, при оценке взаимоотношений с клиентами как нематериального актива следует учитывать перспективу узкого толкования. В Верховном суде США есть сторонники узкого толкования Конституции; такие же должны быть и среди оценщиков и бухгалтеров. Мы считаем, что оценка списков клиентов или взаимоотношений с клиентами как нематериальных активов должна быть основана только на существующих клиентах и существующих продуктах, которые предлагаются к продаже этим клиентам. Очевидно, что меры по организации и стимулированию сбыта, предпринятые до приобретения компании, могут впоследствии привлечь новых клиентов, но справедливо также и то, что некоторые из существующих клиентов могли уже принять решение о ведении дел с конкурентом. Таким образом, концентрация внимания только на тех клиентах, операции с которыми были активными на дату заключения сделки, соответствует духу и букве SFAS 141.

Существует еще один, несколько более спорный вопрос. Мы считаем, что финансовый анализ взаимоотношений с клиентами должен быть строго ограничен рамками существующих продаваемых товаров. Это означает, что при введении новых товаров и услуг потенциальная прибыль от этих будущих товаров и услуг не должна учитываться при определении перспектив получения прибыли. Иными словами, анализ стоимости взаимоотношений с клиентами на дату приобретения в нормальных условиях покажет довольно резкое падение, так как приобретаемая компания вводит новые товары и услуги, как и большинство других компаний.

Логика данной позиции заключается в следующем: можно рассчитывать, что существующие клиенты будут по-прежнему преданы существующим товарам, которые реализуются по существующим ценам при существующем уровне обслуживания (т. е. доставки, качества и т. д.). Можно предположить, что конкуренты уже приложили максимум усилий, чтобы ослабить клиентскую базу, поэтому фактически существующее положение вещей уже установлено.

По нашему мнению, с введением новых товаров и услуг положение кардинально меняется. Приобретенная компания вынуждена снова начинать конкурентную борьбу, для того чтобы привлечь клиентов. Конкуренты воспользуются этим новым предложением товаров и попытаются переманить клиентов. Введение новых товаров позволяет продавцам менять цены реализации и другие условия продажи и, по сути, предоставляет возможность начать свой бизнес в конкурентной среде сначала.

Чтобы приобретенная компания смогла сохранить свою клиентскую базу, ей необходимо возобновить (а может, и улучшить) систему продаж и меры по организации и стимулированию сбыта в целях сохранения существующей доли рынка для новых товаров. Отличным примером может служить компания по продаже автомобильных запчастей, которая производит комплектное оборудование (OEM) для крупной автомобильной компании. Как правило, автомобильная компания предоставляет поставщику гарантию того, что его продукция была принята к использованию на определенных платформах, срок полезного использования которых обычно составляет четыре-пять лет. При разработке новой модели платформы поставщику снова приходится начинать конкурентную борьбу, так как принятие именно его разработок происходит вовсе не автоматически.

По данной логике стоимость клиентской базы сразу после приобретения ограничивается существующими клиентами и существующими товарами и услугами. Компании должны постоянно искать рынок сбыта и реализовывать как существующие, так и новые услуги. Как показывает практика, намного легче поддерживать продажи существующих товаров, чем снова начинать конкурентную борьбу за новые товары и услуги. В реальном мире, вне всякого сомнения, существует полный спектр вариантов, начиная с варианта, при котором каждая продажа полностью конкурентоспособна на основании цены, при отсутствии лояльности (приверженности) потребителей, и заканчивая долгосрочными межфирменными взаимоотношениями, когда должностное лицо обеспечивает практически весь будущий торговый оборот.

Тем не менее мы должны иметь четкое представление о способах оценки взаимоотношений с клиентами. Разъясненная методология и допущения должны работать и утверждаться специалистами, которые с ними сталкиваются. Однако здесь мы имеем дело с экспертным мнением, и разные оценщики учитывают различные перспективы развития, поэтому эта область требует тщательного рассмотрения со стороны компании, аудиторов и оценщиков.

Итак, подводя итог по данному разделу, можно сделать вывод, что оценщики используют методологию, которая позволяет провести оценку практически любого типа нематериальных активов. С точки зрения компании решающими аспектами являются стоимость и предполагаемый срок полезного использования, так как эти две переменные оказывают непосредственное влияние на будущие отчисления на счет доходов и снижение прироста потенциальных доходов. Вопрос предполагаемого срока полезного использования будет подробно рассмотрен в соответствующем разделе «Предполагаемый срок полезного использования активов» настоящей главы.