Читать книгу Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб - Страница 3

Резюме

Практически весь маркетинг раздутый, неэффективный и расточительный. Бережливый подход к маркетингу позволяет построить имидж компании, создать ценность бренда и при этом добиться высокой рентабельности инвестиций.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• происхождение бережливого маркетинга (лин-маркетинга);

• как принципы бережливого производства превратили японскую промышленность из худшей в мире в лучшую в мире и как теперь они преображают маркетинг;

• почему маркетинг должен быть направлен на создание ценности;

• как важно внедрить маркетинг во весь жизненный цикл продукта и во взаимодействие с клиентом;

• разница между бренд-маркетингом и прямым маркетингом и как бережливый маркетинг берет лучшее у обоих;

• как важно для успеха маркетинга соответствие товара рынку;

• три «множителя силы», которые значительно улучшат ваши маркетинговые результаты.

«Дайте мне рычаг нужной длины и точку опоры, на которой я смогу разместить его, и я переверну мир».

Архимед

Как маркетинг стал бережливым

«Какого черта я здесь делаю?» – подумал я, сидя на заднем сиденье автомобиля, несущегося по улицам Леона. Это была моя последняя остановка в ходе напряженного пятинедельного тура лекций по Северной Америке. Мне было жарко, неудобно, я был измучен психологически и физически. Я скучал по своей семье, по своему дому и собаке. Утешала меня только одна мысль – завтра я буду выступать на одной сцене с Гаем Кавасаки и Салимом Исмаилом. Я решил, если уж они считают, что это мероприятие заслуживает их внимания, то, наверное, я тоже не зря потрачу время.

Леон – город в центральной части мексиканского штата Гуанахуато, который превратился в глобальный хаб автомобильного производства. Конференцию организовали штат и автомобильная отрасль. Она привлекла людей, получавших колоссальную прибыль с бережливого производства, и стала самой подходящей площадкой для рождения так называемого бережливого маркетинга.

Когда голова устает, логика отключается, и тревожные мысли так и лезут из всех щелей. Водитель, которого прислали забрать меня из аэропорта, был вооружен. Заметив, что я увидел его оружие, он пошутил, что вряд ли оно понадобится. Вопреки обыкновению, шутить мне совершенно не хотелось.

В то время слова «Мексика» и «преступность» были взаимосвязаны и вызывали немало негативной прессы и политической демагогии. И то, что я недавно посмотрел от начала до конца сериал «Во все тяжкие», тоже не способствовало душевному спокойствию. Когда автомобиль остановился на красном сигнале светофора, я представил, как нас тормозит банда наркокартеля, размахивая оружием и крича, чтобы мы вышли из машины. Я прячусь за машиной, а мой водитель и гангстеры устраивают перестрелку. Пуля пробивает корпус автомобиля и вонзается глубоко в мое сердце. Медленно я оседаю на землю, судорожно хватая воздух ртом. Моя рука оставляет кровавый след на зеркале автомобиля, когда я тщетно пытаюсь подняться. Я валюсь на землю, завершая свое короткое путешествие там, где меня вообще не должно было быть.

Конечно, ничего такого не случилось. Мой вооруженный водитель и я благополучно доехали до гостиницы. Меня радушно приняли и обращались со мной, как с королевской особой. Даже на полотенцах в ванной комнате было вышито мое имя.

Как часто бывает в жизни, оглядываясь назад, неудачные моменты кажутся нам поворотными. То, что я считал последним выступлением в туре, после которого я смогу наконец отдохнуть, превратилось в кульминационное событие. Гостеприимство и дружелюбие мексиканского народа поразили меня до глубины души.

Вечеринка накануне мероприятия была одной из самых потрясающих, на которых мне довелось побывать. Механическая рука-манипулятор, по-видимому, изготовленная на автомобильном заводе, подавала вино, в то время как симфонический оркестр исполнял один хит за другим. Куда ни глянь, везде можно было найти что-то необычное и интересное.

На следующий день, когда у меня было запланировано выступление, мне показалось, что я попал в альтернативную реальность. Участники конференции выстроились в длинную очередь, чтобы я подписал им книги и чтобы сделать со мной селфи. Разве они не знают, что я никто? Я даже в туалет не мог сходить, чтобы меня не остановили и не попросили фото или автограф. И за спиной я слышал, как они перешептываются: «Это Аллан Диб». Неужели я стал невольным объектом хитрого розыгрыша? Я ждал, что вот сейчас наткнусь на флешмоб или ведущего телевизионной передачи «Скрытая камера». Я до сих пор не могу объяснить свою популярность на том мероприятии, но мне, конечно же, было приятно. «В Мексике я большая шишка», – хвастаюсь я своим сотрудникам, когда мне нужно «включить босса».

На том мероприятии я познакомился с Луисом Сокконини – приветливым, скромным парнем, который признался, что ему очень понравилась моя книга. Когда я спросил, какой сферой деятельности он занимается, Луис ответил, что он – автор нескольких книг по методологии «Лин шесть сигм» и основатель Университета Лин шесть сигм (Lean Six Sigma). «Знаете, я считаю, что в своей книге вы пишете о бережливом маркетинге», – добавил он. Так я впервые услышал этот термин. Хотя в то время я не придал его определению особого значения, это стало поворотным моментом в моей работе по упрощению маркетинга. Мы еще немного поболтали, обменялись любезностями и договорились поддерживать связь. Позже Луис стал моим клиентом и другом.

От бережливого производства к бережливому маркетингу

Руководствуясь ограничениями физического мира и прямой связью с прибылью, сторонники бережливого производства уделяют особое внимание устранению потерь и оптимизации работы.

Пионер в этой области – компания Toyota, которая в 1950-х и 1960-х годах разработала «Производственную систему Toyota», предшественницу бережливого производства. Бережливое производство – методология, нацеленная на устранение потерь и оптимизацию производственных процессов.

Сложно переоценить значимость принципов бережливого производства. После Второй мировой войны Япония находилась в плачевном состоянии – крупнейшие города страны были разрушены, ресурсы истощены, а промышленность развалена. В то время массовое производство, появившееся впервые в Ford Motor Company (США) и основанное на производстве большого количества идентичной продукции, централизованном принятии решений и высоком уровне запасов используемых ресурсов, являлось преобладающим методом производства. Ярким подтверждением этого стали известные слова Генри Форда: «Можете выбрать автомобиль любого цвета, если это будет черный». Подобный стиль производства, требующий огромного числа специализированного оборудования и больших инвестиций в сырье, инфраструктуру и энергию, был просто-напросто недоступен пострадавшим от войны японским производителям. Они нуждались в другом подходе, чтобы добиться конкурентного преимущества.

А теперь перенесемся в 1970-е и 1980-е годы, когда Япония стала мировым производственным центром, известным своей высококачественной, надежной продукцией, особенно электроникой, автомобилями и оборудованием. Такие бренды, как Toyota, Honda, Sony и Canon, заслужили всемирное признание и уважение. Японский производственный подход с тех пор активно изучают и копируют компании всего мира.

Фраза «Сделано в Японии» превратилась из шутки в синоним совершенства. Это преображение показано в фильме «Назад в будущее 3» (1990), когда Док (из 1950-х) говорит: «Неудивительно, что эта схема вышла из строя. Здесь написано «Сделано в Японии»», на что Марти (из 1980-х) отвечает: «О чем ты, Док? Все самое лучшее сделано в Японии». Благодаря бережливому производству Япония стала второй крупнейшей в мире экономикой. И по сей день, если вам нужен надежный, выносливый и бюджетный автомобиль, сложно найти что-то лучше Toyota.

Бережливость стала новым подходом к производству физической продукции. В книге «Бережливое производство» Джим Вумек и Дэн Джонс дают следующее определение: бережливое производство позволяет «добиваться большего результата с меньшими затратами – меньше человеческих усилий, меньше оборудования, меньше времени и меньше места – и при этом предоставлять клиентам именно то, чего они хотят».

Среди ключевых принципов можно назвать: определение и предоставление ценности с точки зрения клиента; непрерывное совершенствование методов предоставления ценности; отказ от расточительных ресурсов, не способствующих созданию ценности; и производство того, что нужно, только тогда, когда это нужно. Цель – устранение всех видов потерь в процессе создания ценности.

Многие концепции бережливого производства идеально вписываются в сферу маркетинга. В бережливом производстве потерями называется все, что съедает ресурсы и не ценится клиентом.

В масс-маркетинге мы видим колоссальные потери. Его цель – потревожить как можно больше людей, подсунув им стандартное сообщение о среднестатистическом товаре. Это расточительно, неэффективно и не приносит никакой ценности подавляющему большинству людей, которых он тревожит.

Первый принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен создавать ценность для целевого рынка

Другими словами, маркетинг должен быть настолько ценным, чтобы ваша аудитория заплатила вам за него. Его следует рассматривать как самостоятельный продукт. Можете предоставить его бесплатно, но в нем должен быть подлинный потенциал, позволяющий превратить его в платное предложение.

Внешние эффекты (экстерналии) – это непреднамеренные последствия экономической деятельности, воздействующие на тех, кто не участвует в этой деятельности напрямую. Большинство внешних эффектов носит негативный характер, например, загрязнение воздуха в результате работы завода, причиняющее вред здоровью местных жителей.

Позитивные внешние эффекты – те, которые приносят выгоду, не оплаченную бенефициаром; например, ваш сосед посадил прекрасный сад, который стал настоящим украшением вашего района и усладой для ваших глаз.

Практически весь маркетинг создает негативные внешние эффекты. Он сосредоточен сам на себе, тревожит и отвлекает, а также неактуален для большинства тех, кто его видит. Он загрязняет окружающую среду точно так же, как густой дым из заводских труб. Бережливый маркетинг – прямо противоположное явление: он создает позитивные внешние эффекты, благотворно воздействуя даже на тех, кто никогда не станет вашим клиентом.

Еще одна причина потерь – изолированная работа маркетинга, когда к нему обращаются после свершившегося факта и поручают сбыть товар, подготовленный на продажу. Помогает, как мертвому припарки.

Как вы увидите, многие темы, о которых пойдет речь в этой книге, выходят за рамки традиционного «маркетинга». Мы обсудим такие вопросы, как адаптация новых клиентов, удержание клиентов, получение рекомендаций, командная работа, и многое другое. Зачем уделять этому внимание в книге о маркетинге?

Затем что маркетинг затрагивает весь ваш бизнес – коммерческие переговоры, доставку, обслуживание клиентов. Можно и не называть это маркетингом, но любые взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами влияют на будущие решения о покупке, пожизненную ценность клиента и доход.

Осознанный подход к маркетингу и интеграция его во все процессы работы компании значительно оптимизируют ваши маркетинговые инициативы и сделают их намного эффективнее. Если бы ваша команда клиентского обслуживания умела обеспечивать дополнительные продажи или предлагать более дорогую и функциональную продукцию, разве это не увеличило бы пожизненную ценность клиентов? Если бы ваша команда продаж действительно помогала клиентам и потенциальные покупатели с удовольствием общались бы с ней, разве это не повысило бы уровень их конверсии? Если бы вы оптимизировали процесс адаптации новых клиентов, разве это не сократило бы их текучку?

Две важные концепции бережливого производства – картирование процесса создания ценности и поток. Картирование процесса создания ценности предполагает нанесение на карту всех этапов жизненного цикла товара или услуги, начиная с закупки сырья, производства и доставки и заканчивая использованием и конечной утилизацией. Так можно определить этапы, добавляющие ценность и не добавляющие ценность.

Поток гарантирует бесперебойность процессов, добавляющих ценность. Для этого зачастую сокращают объем партии, выравнивают рабочую нагрузку и устраняют препятствия. Разрозненные отделы расформировываются и объединяются в единую группу по каждой линии продукции. Если вы считаете маркетинг частью вашего ценностного предложения, то рекомендую перейти на потоковый подход. И тогда вы интегрируете маркетинг во всю свою компанию.

Рассмотрим типичный пример, который приводят для иллюстрации разницы между принципом крупной партии товара при массовом производстве и потоковым принципом бережливого производства. Представьте, что у вас сто конвертов и вам нужно написать адреса, вложить письма, запечатать конверты и наклеить марки. Какой способ наиболее оптимальный? Большинство предложат создать производственный конвейер. Сначала они напишут адреса на всех конвертах, затем, вероятно, сложат сто писем, затем распределят эти сто сложенных писем по конвертам, затем запечатают все конверты и, наконец, наклеят марки. Это подход массового производства, когда крупные партии товара перекочевывают из одного отдела в другой. В данном случае вы начинаете с адресного отдела, затем переходите в отдел складывания писем и так далее. На первый взгляд это самый оптимальный метод, но это не так.

Потоковый подход бережливого производства предписывает сначала полностью подготовить один конверт, от начала до конца, и только потом перейти к следующему, пока все сто штук не будут готовы. Это, казалось бы, противоречит здравому смыслу, но эффективнее по двум причинам. Во-первых, вам не придется сортировать, складывать и передвигать по сто раз каждый конверт.

Во-вторых, представьте, что возникла проблема с клеем и конверты не удалось запечатать. При массовом подходе вы обнаружите это только ближе к концу всего процесса, когда на вашем конвейере будет сто полуготовых конвертов. Придется вернуться назад и найти решение или, возможно, даже выбросить все сто конвертов. Будут огромные потери. С потоковым подходом можно просто остановить процесс сразу после того, как возникнут проблемы с первым конвертом, устранить препятствие и спокойно продолжить собирать оставшиеся 99 конвертов.

Если вас раздражает необходимость переделывать сто конвертов, представьте, как вы разозлитесь, если речь пойдет о производстве автомобилей. Когда сотня почти собранных машин завернет на последний этап сборки, где нужно установить лобовые стекла, и вы обнаружите, что они не подходят по размеру.

Метод массового производства аналогичен тому, что происходит в жизненном цикле продукции большинства компаний. Команда разработки продукции или дизайна предлагает концепцию, команда инженеров создает прототип, производственная команда изготавливает конечный продукт, и, наконец, он попадает в руки маркетинговой команды, которая ломает голову, как и кому его продать. Зачастую только на завершающем этапе выясняется, что нет никакого спроса на этот товар или он вообще не решает проблему, за решение которой клиент готов заплатить. Безусловно, все сотрудники, работавшие изолированно по своим отделам, скажут, что они-то все делали правильно, но в конечном итоге еще один товар отправится на свалку.

Типичный симптом этой проблемы – знакомые всем нам перебранки между отделом продаж и маркетинга. Команда продаж жалуется на качество лидов, а команда маркетинга жалуется, что команда продаж не в состоянии заключить ни одной сделки. Да и вообще, какой смысл в блестящем маркетинге и продажах, если команда доставки играет роль слабого звена, раздражая клиентов и теряя их?

Чтобы оптимизировать маркетинг и сделать его эффективным, он должен быть неотъемлемой частью всего производственного процесса. Иначе без потерь не обойтись. У вас будут некачественные лиды, не подходящие вашей компании. Команда продаж будет действовать агрессивно и предлагать большие скидки, чтобы сбыть продукцию. Клиентская служба будет день и ночь отвечать на жалобы покупателей. Маркетинг должен быть интегрирован в продукцию.

Второй принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен быть интегрирован во весь жизненный цикл товара и во взаимодействия с клиентом

Главный вопрос бережливого маркетинга – какие действия создают ценность, а какие неэффективны или расточительны? Ваша цель – привлечь клиента самым оптимальным образом.

Речь идет не о бездушном, товарно-рыночном подходе. Наоборот. Как вы увидите, в нашей работе маркетологов и бизнес-лидеров необходимо создавать репутацию и имидж компании, следить за тем, чтобы клиенты были довольны, а сотрудники счастливы. И это важно не по каким-то туманным, эзотерическим или эмоциональным причинам, а потому что это полезно для бизнеса. Это эффективный способ построить бизнес и умножать клиентов и доход.

Низкая удовлетворенность клиентов, высокий уровень текучки и низкий уровень конверсии – все это примеры потерь в маркетинге. Ваша задача – сократить их.

Напротив, радовать целевой рынок маркетингом, который развлекает и информирует, выстроить такой процесс продаж, который действительно помогает клиентам и радует их так, что им хочется остаться с вами надолго и рекомендовать вас своим знакомым, – все это делает ваш маркетинг более рентабельным, прибыльным и эффективным.

Бережливый маркетинг – системный подход. Мы предлагаем существующим и потенциальным покупателям именно то, что они считают ценным. Так мы создаем ценность, репутацию и брендовый капитал в процессе привлечения клиентов. Таргетированные сообщения поступают нужным людям в нужное время. Так мы создаем ценность для аудитории и получаем измеримую прибыль.

К счастью, всего этого можно добиться, занимаясь маркетингом меньше, а не больше. За последние несколько лет список маркетинговых инициатив, которые мы можем и в обязательном порядке должны выполнять, стал бесконечным. Но если взглянуть на самых успешных маркетологов, больше всего удивляет их список того, что не нужно делать, а не список того, что нужно делать. Их маркетинг бережливый, простой и разумный.

Бренд-маркетинг и прямой маркетинг

Долгое время формула успеха массового маркетинга выглядела следующим образом: изготовлять среднюю продукцию для средних людей и прерывать рекламой все, что они смотрят, слушают или читают. И если прервать их занятия своей рекламой достаточное количество раз, то, возможно, со временем, в один прекрасный день, они что-то у вас купят.

Прибыль от этих обеспечиваемых «прерыванием» продаж идет на новую рекламу, и процесс повторяется снова и снова. Многие гигантские компании были построены именно так, и попутно многие люди заработали неплохой капитал.

Не весь бренд-маркетинг нацелен на массы. Люксовый бренд предлагает свою рекламу состоятельной демографической группе. Нишевой бренд может спонсировать актуальное для него мероприятие, публикацию или сообщество. Тем не менее принцип тот же. Бренд-маркетологи надеются, что чем чаще вы будете видеть их сообщения, тем выше вероятность того, что вы выберете именно их товар, когда придет время принимать решение о покупке, поскольку их истории или сообщения о них знакомы и привычны вам. Для этого зачастую требуются крупные инвестиции и годы работы. Послевоенная Япония не располагала ресурсами для инвестиций в массовое производство. Точно так же большинство малых и средних предприятий не имеют ресурсов для массового маркетинга. Им нужен более умный, бережливый подход – и, скорее всего, вам тоже.

Другая популярная разновидность маркетинга – прямой маркетинг. Прямой маркетинг ориентирован на действие. Для него важна измеримость результата. Вы показываете человеку рекламу и сразу видите, предпринял он действие или нет. Этот маркетинг вырос из отрасли почтовых заказов и информационной рекламы, которую крутили по телевизору поздно ночью. Это реклама, призванная окупать себя. Она таргетируется, она отслеживается и она измеряется.

Проще говоря, бренд-маркетинг – это маркетинг, который невозможно измерить (по крайней мере, без значительных умственных усилий). Прямой маркетинг – почти научный подход. Это маркетинг измерений.

Бренд-маркетинг – это вдохновляющие образы и слоганы на рекламных щитах, спонсорская поддержка подкастов, право назвать стадион в честь вашей компании. Бренд-маркетологи озабочены своим имиджем и восприятием аудитории. Они хотят создать определенную атмосферу, соответствующую их бренду. Вот почему они, не раздумывая, отказываются спонсировать неоднозначные мероприятия и оплачивать рекламу на спорных площадках. Но они понятия не имеют, какая реклама влияет на ваше решение о покупке банки «Кока-колы» или кроссовок «Найк».

Специалисты по прямому маркетингу используют четко измеримые инструменты, такие как реклама с платой за клик, прямая почтовая реклама и рассылка по электронной почте. Их намного меньше интересует, как их воспринимает аудитория или где показывают их рекламу. Главное – показатели и рентабельность расходов на рекламу. Они измеряют каждый шаг: клик, регистрацию, подписку на рассылку, покупку.

Конечно, в жизни не бывает ничего черно-белого.

Бренд-маркетологи с удовольствием расскажут вам про такие параметры, как «бренд-лифт» – вероятность узнаваемости или взаимодействия с брендом после просмотра рекламы. Они также используют отслеживаемые телефонные номера, ссылки на веб-сайты и купоны с кодом, которые позволяют измерять эффективность маркетинга, но все это в лучшем случае приблизительно и туманно.

Измеримые параметры, хоть они и являются предметом гордости прямого маркетинга, тоже далеко не всегда дают точный результат. Например, если вы кликнули на рекламу в Google, подписались на рассылку на лендинговой странице, получили три электронных письма в течение недели и увидели ретаргетинговую рекламу, то какой из этих инструментов повлиял на ваше решение о покупке? Изначальная реклама? Рассылка по электронной почте? Ретаргетинг? Все вместе? Если на вас повлияли все эти инструменты, то следует ли придать им равнозначную ценность? Вот почему некоторые специалисты по прямому маркетингу привлекают настоящих аналитиков данных для создания моделей атрибуции.

Бренд-маркетолог мечтает заполучить право транслировать свои рекламные ролики на «Суперкубке». Производство этой броской рекламы и ее показ обходятся в миллионы долларов – всего за 30-секундный ролик. Если вы сомневаетесь в рентабельности подобных инвестиций, доверьтесь своей интуиции – эта реклама редко стоит своих вложений. Чаще всего ее оправдывают такими сомнительными параметрами, как рост посещаемости веб-сайта, вовлеченность или бренд-лифт, либо радостью, которую испытывают сотрудники, клиенты и акционеры, когда видят рекламу своей компании. Все это замечательно, но придется сильно поднапрячься, чтобы разглядеть явную связь с итоговым результатом.

Бренд-маркетинг подчиняется правилу «отца современной рекламы» Джона Ванамейкера: «Половину денег на рекламу я трачу впустую, но я не знаю, какую половину». Это не имеет ничего общего с точностью, дисциплиной и оптимизацией, которые предлагает система бережливого маркетинга. Представляете, если в отделе производства скажут: «Половина денег на сырье ушла впустую, но мы не знаем, какая половина»? Такого не бывает. Заводы, работающие по стандартам «шесть сигм», имеют менее 3,4 дефектов на миллион. Это потрясающий пример, на котором не мешало бы поучиться маркетологам.

Значит ли это, что бренд-маркетинг – отстой, а прямой маркетинг – то что нужно? Нет. Неразумно отвергать стратегию, которой пользуются крупнейшие и самые успешные компании мира. Потрясающие бренды создают впечатляющие истории, приобретают удивительную репутацию и занимают прочное место в мыслях людей.

Особенно в больших масштабах это невероятно эффективный способ привлекать клиентов. Показательно, что многие компании начинают с прямого маркетинга, но по мере масштабирования они делают акцент на бренд-маркетинг. Не часто увидишь гигантскую компанию, которая занималась бы в основном прямым маркетингом. Такое случается, но редко.

С масштабом меняется и стратегия. В прямом маркетинге расчет рентабельности инвестиций более простой и наглядный и, как правило, охватывает более короткий период времени. В бренд-маркетинге принято запускать кампании, которые длятся много лет, обходятся в миллионы долларов, и их сложно напрямую привязать к доходу. Для большинства малых и средних бизнесов это не вариант. Однако при масштабировании бренд-маркетинг все же эффективнее превращает репутацию и имидж компании в доход (в главе 7 мы намного подробнее поговорим о брендинге и репутации).

В прямом маркетинге вас интересует 1 % людей, которые видели вашу рекламу и кликнули на ссылку. Оставшиеся 99 % вам совершенно безразличны, и тем самым в процессе работы вы сильно подрываете свою репутацию.

Следуя принципам, отточенным за десятилетия существования бережливого производства, мы можем сделать наши брендинговые инициативы менее расточительными и, следовательно, использовать их в меньших масштабах. Мы также можем взять принципы прямого маркетинга, основанные на рентабельности, укрепить с их помощью имидж бренда и использовать их в более крупных масштабах.

Лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал

Недавно я был главным спикером на отраслевой конференции. Во время презентации я показал аудитории экземпляр своей книги «Одностраничный маркетинговый план» и сказал: «Вот лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал, – ее написал я». Раздалось несколько неуверенных смешков, вызванных отчасти моим бесстыдным хвастовством, а отчасти тем, что никто не понял, серьезно я говорю или шучу.

И хотя я действительно был рад похвастаться своей книгой, вы не представляете, сколько электронных писем и сообщений я получаю от читателей именно с этими словами: «Это лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал».

Во многом это связано с тем, как появился «Одностраничный маркетинговый план». Я написал его не для саморекламы и не для того, чтобы заработать много денег (хотя он принес мне и то и другое). «Одностраничный маркетинговый план» – это книга, которую мне хотелось бы прочитать, когда я впервые стал изучать маркетинг – когда я был айтишником с пустыми карманами и понятия не имел, как себя продвигать. Я написал ее для себя из прошлого – неумелого и беспомощного, и в результате помог многим людям, оказавшимся в том же положении, что и я.

Я никогда не одобрял фальшивую скромность, которой славятся лицемерные политики. Если я сделаю то, чем я могу гордиться, я непременно скажу об этом. Так у меня появится как минимум один поклонник. Поэтому я хоть сейчас готов подписаться под восторженными отзывами, но добавим для их приумножения еще и эту книгу, поскольку она продолжает тему с того места, на котором остановился «Одностраничный маркетинговый план».

«Одностраничный маркетинговый план» акцентировал внимание на стратегии. Мы коснулись и некоторых тактических моментов, но основной темой книги была стратегия, поскольку с этого все и начинается.

Эта книга намного более тактическая, но при этом она совершенно самодостаточная. Она принесет вам колоссальную пользу сама по себе. А если добавить к ней «Одностраничный маркетинговый план», уверен, у вас будет ощущение, что вы получили три по цене двух. Вместе они дают больше, чем по отдельности, и являются эквивалентом программы MBA в маркетинге.

Если ваша цель – одержать победу в войне, то ваша стратегия должна отражать в общих чертах, как вы намерены этого добиться. Например: «Мы оттесним врага к его границам». Тактика отражает конкретные действия, например: «Мы разбомбим их танки и отрежем пути снабжения».

В стратегии главное – приоритеты и максимально эффективное распределение ресурсов. В тактике главное – исполнение и конкретные действия, техники и маневры, необходимые для эффективной реализации стратегии.

Как показывает мой опыт за последние несколько лет, ничто так эффективно не стимулирует рост бизнеса, как бережливый маркетинг.

Бережливый маркетинг применяется в многочисленных разнообразных компаниях и отраслях. Сюда входят B2B и B2C, онлайн- и офлайн-торговля, высокие технологии и низкие технологии, стартапы и зрелые компании.

Эта книга для людей, которые занимаются привлечением, конверсией и удержанием клиентов. Вы можете быть на этапе стартапа либо изначальной идеи, или вы уже добились значительной поддержки и интереса целевого рынка и хотите масштабироваться, или у вас зрелое предприятие. Ваша должность может быть напрямую связана с маркетингом, или же вы поддерживаете маркетинговые инициативы других специалистов внутри или вне вашей организации.

В любом случае эта книга станет для вас идеальным практическим руководством по внедрению маркетинга в реальной жизни.

Как реализовать свой план на практике

Книга «Одностраничный маркетинговый план» помогла вам составить маркетинговый план. Цель 1-страничного маркетингового плана (1СМП) – дать вам четкое понимание и указать направление, чтобы вы точно знали, что делать. В этой книге мы обсудим «как?» – как реализовать и воплотить в жизнь ваш маркетинговый план.

Скорее всего, это самая практическая маркетинговая книга, какую вы когда-либо прочитаете, поскольку речь пойдет исключительно о внедрении маркетинга в реальной жизни. Здесь собран материал, который приносит пользу реальному бизнесу.

Удивительно, сколько книг по бизнесу написано учеными и людьми с нулевым опытом управления реальным бизнесом. В основном это анализ работы таких гигантов, как Procter & Gamble и Coca-Cola, проведенный профессором из какого-нибудь престижного университета. Актуальность для среднестатистического малого или среднего бизнеса равна практически нулю. Это замечательные компании, но их стратегии массового маркетинга не актуальны для большинства малых и средних предприятий. Меня больше интересует, как они добились таких результатов.

А еще меня раздражает, когда в некоторых таких книгах автор берет одну удачную концепцию, которую можно было бы раскрыть в посте длиной в 600 слов или в 17-минутном выступлении на TED Talk (как часто и бывает), и превращает ее в книгу. Он добавляет 60 000 слов, не имеющих никакого отношения к делу, и прожевывает одну и ту же идею до тошноты. Терпеть этого не могу, так что в моей книге такого не будет. А значит, читать эту книгу будет нелегко. Надеюсь, не из-за авторского стиля, а из-за насыщенности содержания. Моя цель – убедить вас делать заметки, узнать много нового и, главное, использовать эти знания на практике.

В большинстве вузов и колледжей дается теоретический маркетинг. Лектор, читающий этот курс, скорее всего, всю свою жизнь преподавал и никогда не управлял ни одной компанией.

Представьте, что вы поступили в военную академию и каждый день, сидя за столом, зубрили теорию и историю величайших сражений. А потом вам выдали диплом и отправили на войну. Вы оказались на передовой, где командир вручил вам винтовку, хлопнул по спине и пожелал удачи. Как думаете, вы долго протянете?

Вам нужен бешеный инструктор по строевой подготовке, который будет поднимать вас ни свет ни заря и орать на вас, пока вы ползаете в грязи на полосе препятствий. Вам нужно научиться обращаться с оружием. И только тогда вы будете готовы к бою. Запомните, бизнес – это та же война, и так уж вышло, что сегодня я буду вашим инструктором.

Я не преподаватель, не доктор наук и не MBA, но я создал несколько быстрорастущих бизнесов. Мне довелось поработать за кулисами тысяч компаний всех размеров и отраслей, где я занимался внедрением стратегий и тактик, представленных в этой книге. Как и вы, я сражаюсь в окопах каждый день. У меня есть боевые шрамы и медали за победу. Я горжусь и теми и другими. Как ни странно, сейчас многие университеты и колледжи используют «Одностраничный маркетинговый план» как практический учебник на своих курсах по основам бизнеса и предпринимательства.

Ничего нового

Важная концепция бережливого производства – использовать небольшое оборудование общего назначения вместо крупногабаритного, дорогого и специализированного. Точно так же в бережливом маркетинге мы делаем акцент на основных принципах маркетинга – процессах и системах, которые можно внедрить самим на своем предприятии вместе с командой таких же простых смертных, как вы. Вам не нужны гуру, дорогостоящие гении и люди с уникальными навыками. Если вы будете последовательно применять основные принципы, изложенные в этой книге, вы построите мощную маркетинговую инфраструктуру, усовершенствуете собственные навыки и добьетесь значительных результатов.

Мою работу иногда критикуют за то, что в ней нет «ничего нового» и все это «само собой разумеется». Согласен, но, повидав за свою консалтинговую практику тысячи компаний изнутри, могу сказать, что даже самые очевидные принципы не соблюдаются.

Например, фиксировать адреса электронной почты посетителей веб-сайта (обсудим в главе 9) – не новая практика. Простое, само собой разумеющееся правило, но подавляющее большинство предприятий не делают этого. И, кроме того, как у многих простых идей, здесь немало нюансов. Где на вашем веб-сайте следует предлагать посетителям регистрацию? Что им отправить после регистрации? Как это сделать, чтобы не спамить?

Последовательный контент-маркетинг (обсудим в главе 13) – тоже не новость, но, опять-таки, здесь есть нюансы. На каких платформах следует сделать акцент? Как не зацикливаться на статистических данных, таких как количество лайков и подписчиков, и действительно заработать на них?

Считайте, что я авторитетный фитнес-тренер – эффективный, но не всегда оригинальный.

Хотите похудеть? Потребляйте меньше калорий, чем тратите.

Хотите стать сильнее? Тоже ничего нового: 80 % вашего результата зависит от трех основных упражнений – приседания, становая тяга и жим лежа. А если захотите блеснуть, добавьте жим над головой и греблю.

Вы скажете, что это не оригинально, и будете правы, зато эффективно. Если хотите оригинальности, что ж – встаньте на голову. Но сильнее вы от этого не станете. Я не стремлюсь оригинальничать. Мне нужны результаты.

Пусть настоящий фитнес-инструктор тренирует ваше тело. А я буду тренировать ваши маркетинговые мышцы, и здесь всего несколько «упражнений», которые принесут вам львиную долю результата. Действительно можно достичь больших результатов при меньших усилиях. Если сосредоточиться на основных принципах.

Неважно, к чему вы стремитесь – накачать мышцы или пополнить банковский счет, основные принципы просты и редко меняются. Великий покойный Джим Рон, предприниматель, бизнес-тренер, автор книг по личностному развитию, прекрасно сказал об этом: «Основные принципы новыми не бывают. Советую отнестись с легким недоверием ко всем, кто говорит: "Я открыл новый основной принцип". Это как если бы вас пригласили на экскурсию на фабрику, где производят антиквариат».

Зачем изучать основные принципы? Как верхушка айсберга, очевидное бросается в глаза, но очевидное обманчиво. Под поверхностью скрыто немало важного, и, столкнувшись с ним, вы утонете, если будете слишком наивны.

Моя задача – провести вас через предательские воды, в которые превратился маркетинг. Я хочу спасти вас от бесчисленных шарлатанов, торгующих чудодейственными средствами и смехотворными заявлениями. Я хочу уберечь вас от ярких завлекалочек, которые отвлекают от того, что действительно важно. Я хочу, чтобы вы сторонились ученых и теоретиков, которые никогда не управляли быстрорастущим бизнесом.

Новое мышление

Другая критика звучит следующим образом: «Зачем нужна целая книга, чтобы объяснить одностраничный маркетинговый план?» Очевидно, что не нужна. Но она посвящена не только принципам создания маркетингового плана, как и эта книга посвящена не только практическому их воплощению. Мы говорим о новом мышлении.

Ричард Бакминстер Фуллер, архитектор, изобретатель, философ, писатель, сказал: «Если хотите привить людям новый образ мыслей, ничему не надо их учить. Дайте им инструмент, используя который, они сами придут к новому образу мыслей».

Одностраничный маркетинговый план – инструмент, упрощающий сложное и дающий четкое понимание и структуру. Это новый взгляд на все аспекты бизнеса. Бережливый маркетинг – это когда мы делаем меньше, но результаты получаются больше и лучше.

Я часто побуждаю своих клиентов продавать людям то, что те хотят, но давать им именно то, в чем они нуждаются. То есть, если вы ищете простой маркетинговый план, вам наверняка нужно гораздо больше, чем простой маркетинговый план. Вы наверняка стремитесь расширить свой бизнес. Возможно, вы мечтаете о финансовой свободе. Скорее всего, вы ставите перед собой большие личные и профессиональные цели. Скорее всего, вы хотите жить по своим правилам. Я бы оказал вам медвежью услугу, если бы дал вам просто-напросто шаблон маркетингового плана.

Книга поделена на четыре части. Мы начнем с основных принципов, где обсудим базовые понятия и соответствие товара рынку. Если вы уже разбираетесь в этом или спешите перейти к тактической части, можете пропустить эту часть или вернуться к ней позже. Но даже если многое вам знакомо, повторить тоже будет полезно.

Соответствие товара рынку предполагает удовлетворение реальных потребностей клиентов так, чтобы это было (или казалось) лучше, чем у конкурентов. Это подходящие вещи для подходящих людей. Если у вас нет соответствия между товаром и рынком, все остальное не имеет значения. Маркетинг – усилитель, и если основы вызывают сомнение, то результаты при усилении будут еще сомнительнее.

Возьмем, к примеру, буквальный усилитель. Это изобретение делает голос человека громче, чтобы его услышали много людей. Представьте, что мы вернулись в 1876 год, когда изобрели микрофон. Это новое изобретение вызвало большой ажиотаж среди людей, которые хотели прославиться и подзаработать.

Если бы это происходило сегодня, представляю, сколько появилось бы курсов, коучей и консультантов. Они бы рассказывали о том, как установить микрофон, как настроить громкость, какой микрофон купить и так далее. Тут же вышли бы статьи и книги: «Как заработать с помощью микрофона» и «Раскрываем все секреты микрофона».

Многие считают, что микрофоны обогатили людей и принесли успех предпринимателям. Но успех приходит не к тем, кто знает принципы работы микрофона. Он приходит к тем, кто может сказать то, что хотят услышать другие, и использует микрофон, чтобы охватить большую аудиторию. Плохой певец с хорошим микрофоном станет плохим певцом с очень громким голосом, а значит, его карьере конец. Выражаясь терминами программирования, мусор на входе – мусор на выходе.

Так что в главах 2 и 3 мы обсудим правильное соответствие товара рынку, чтобы вы «усиливали» то, что ваша аудитория действительно хочет услышать.

Однако не совершайте распространенную ошибку, превращая этот принцип в повод для прокрастинации и аналитический ступор. Многие умные люди считают, что нужно сто раз отмерить и один раз отрезать, но до отрезания дело так и не доходит. Они застревают на этапе отмеривания.

Смиритесь с тем, что на ранних этапах соответствие товара рынку будет неидеальным. Придется корректировать курс или даже резко менять его в процессе работы, по мере того как вы будете получать больше качественной информации.