Читать книгу Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают - Аллан Пиз, Barbara Pease - Страница 5

В следующий раз, когда ваша ручка нацелится на лист бумаги, представьте себе своего адресата.

Думайте о нем так, словно он пришелец с другой планеты. У него нет ни глаз, ни ушей, зато там, где у людей обычно находятся уши, у него торчат антенны. Эти антенны настроены на специфическую, очень узкую частоту. Они настолько избирательны, что, если ваше сообщение настроено хоть чуть неточно, оно не будет принято.

Говоря попросту, если ваше письмо будет написано не на длине волны другого человека, послание не поймут и не отреагируют на него. Его отправят туда же, куда отправляются многие письма… прямиком в КДМ[1].

К счастью, длина волны (или частота), на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У этой частоты есть название. Она называется ЧТ-ЕДМ[2].

Совершенно верно. Все ваши адресаты настроены на радиостанцию под названием ЧТ-ЕДМ.

И это означает:

ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ?

Это значит, что ваш адресат прочтет каждую строчку вашего письма, факса или имейла через встроенный в глаза и сознание фильтр ЧТ-ЕДМ. Если выражаться проще, то все, что находится на частоте ЧТ-ЕДМ, будет воспринято. Фильтр пропустит все.

Видите, мы говорим о простых и понятных вещах, не так ли?

И все-таки поразительно, насколько часто мы их не учитываем.

Взгляните на типичный образец корреспонденции, который мы получили, пока писали эту главу. Потом мы его проанализируем. (Подлинные имена скрыты, чтобы уберечь репутацию отправителя.)

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА ОСОБЫЙ

ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ НОВОГО:

740Т

АНАМОРФОТНОГО ЦИФРОВОГО

ФОТОАППАРАТА С ОБЪЕКТИВОМ

С ПЕРЕМЕННЫМ ФОКУСНЫМ

РАССТОЯНИЕМ И

АВ40

ИНДИВИДУАЛЬНОГО МУЛЬТИПРИНТЕРА

ПОКАЗ СОСТОИТСЯ В

РИВЕР-РУМ ОТЕЛЯ «СТЮАРТС ГАМИЛЬТОН»

КИНГСФОРД СМИТ ДРАЙВ ГАМИЛЬТОН

ВО ВТОРНИК 2‑го И СРЕДУ 3‑го СЕНТЯБРЯ

КРОМЕ ТОГО, БУДУТ ПРОДЕМОНСТРИРОВАНЫ:

ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ КОМПЬЮТЕРНОГО ДИЗАЙНА И ПЕЧАТАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО ПРИСУТСТВИЯ ИЛИ ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ

К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ. ХХХ – ХХХХ.

С уважением,

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

Мы предупреждали, что это типичное письмо?

И где ЧТ-ЕДМ? Что тут есть для меня?

Охотно верим, что написавший это письмо честно возбуждается при мысли о 740Т… но мы – нет. Опять же, возможно, что «анаморфотный объектив с переменным фокусным расстоянием» заставляет его глотать слюнки. Но получатель остается холодным как лед.

А какова последняя строка?

«… просьба обращаться к отправителю по тел. ххх-хххх».

Вот пример негибкости и холодного формализма, которые нам вбили в головы. Вот пример того, как люди опутаны правилами, написанными сотни лет назад.

Мы пишем подобные фразы в своих письмах, потому что нас до сих пор учат мыслить «в коробке». Мы связаны этими шаблонами, потому что нас годами учили подчиняться правилам. Но отчего они так неэффективны?

Вот вам еще один образец письма. Посмотрите, насколько оно безлико и недейственно.

Уважаемый господин/госпожа.

ТЕМА: ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, подготовка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает имеющиеся курсы, которые могут соответствовать Вашим нуждам, являясь альтернативой существующим программам обучения.