Читать книгу Простая система эффективных продаж. Книга-практикум - Андрей Федюкин - Страница 4

А вот из философии продаж, которая у каждого продавца своя, поскольку никто не отменял убеждения, воспитание, стереотипы, культуру и пр. факторы, влияющие на эту самую философию, вырастает другая интересная штука – НАСТРОЙ. И если философия – вещь мировоззренческая, то настрой – штука очень ситуативная. Недаром говорят «нет настроения». Сейчас нет, а через 15 минут появилось.

А поскольку результат продажи очень сильно зависит от настроения, то и появилась эта часть. Но сначала анекдот.

Встречаются два товарища и один рассказывает, что купил слона.

Второй: «Да ты что? И как?»

Первый: «Замечательно! Детей катает, огород поливает, бревна таскает, грузы перевозит!»

Второй: «Продай!!!»

Первый: «Нет, ты что!!! Как мы без него, да и теща за огород поедом съест!»

Второй не унимается, ценник поднимает. Уговорил-таки, продал ему первый слона. Встречаются через неделю.

Первый: «Ну как?»

Второй: «Ужас! Огород весь вытоптал, навозом все завалил, жрет как прорва, соседу машину помял…»

Первый: «Э, друг! С таким настроением ты слона не продашь!»

Так и работе продавца – пока настроя нет, продаж не жди! Но, к счастью, настроение – это штука, которая управляется самим человеком. Поэтому мы с Вами разберемся, как же можно управлять этим самым настроением?

Но для начала несколько слов про такую вещь, как позиция. Позиция – это Ваше отношение к ситуации, в которой происходит коммуникация с покупателем.

Не закапываясь в психологию, скажу в двух словах, что существует несколько внутренних позиций: Я+Ты+, Я+Ты-, Я-Ты+ и Я-Ты-. Подчеркну ещё раз, что это позиции внутренние, т.е. они не зависят от состояния и позиций второго участника коммуникации. В этом и прелесть этой позиции – Вам не нужно обращать внимания и уж тем более мучиться на тему отношения к текущей ситуации вашего визави. А теперь коротко о самой главной из них (в разрезе процесса продаж)…

Я+Ты+. В этом состоянии ВЫ считаете (причем, ИСКРЕННЕ), что и с Вами всё в порядке, и с Вашим собеседником. И неважно, что он в этот момент может орать на Вас, может быть даже не очень цензурно. Вы знаете, что у него всё в порядке и «все дома». Вы подразумеваете, что такое или какое-то другое его состояние вызвано какими-то причинами, на которые у него есть полное право обращать внимание. А поскольку и у него и у Вас всё хорошо, то такое проявление может быть просто связано с ситуацией, которая к Вам не имеет никакого отношения (а если и имеет, ну, что ж, всякое бывает). Т.е. в этой позиции Вы сами чувствуете себя максимально уверенно и к своему партнёру относитесь очень терпимо, не «подрываясь» на его отклонения от ведения спокойного диалога.

Цикл продаж. Лестница продаж.

Продажи, как и любой организованный процесс (мы же с Вами, уважаемый читатель, говорим именно о таких?) имеет свои закономерности. И самой первой, о которой хотелось бы поговорить является цикл продаж. Цикл продаж – это некая последовательность этапов, без которых не обходится ни одна продажа! НИ ОДНА!!! В рамках нашего общения мы с Вами будем использовать упрощенный цикл продаж, в который включены основные этапы. Некоторые специалисты выделяют до 15 этапов. Но чаще всего это относится к специфическим особенностям компании и (или) продукта, которые в рамках нашего проекта (а он больше носит общеобразовательный характер) рассматривать не представляется возможным. Хотелось бы еще остановиться на слове «цикл». Цикл – понятие, которое подразумевает возвращение в исходную точку. Казалось бы, какой возврат может быть в продажах? Продал продукт, деньги получил и ищи следующего покупателя. Но Ваш покорный слуга считает, что такой подход возможен только в случае продаж в магазинах самообслуживания товара FMCG, и то не во всех случаях. Если же мы ведем речь о рынке B2B (сноска – B2B (business to business) – бизнес бизнесу. Продажи, которые подразумевают продвижение товара клиенту, который с его помощью будет развивать свой бизнес. Очень часто в России под B2B понимают продажи юридическим лицам. Автор имеет на этот счет мнение, что в B2B продавец помогает клиенту развивать бизнес последнего. Именно поэтому в секторе B2B продавец, желающий быть успешным, должен быть специалистом, хорошо понимающим бизнес своих клиентов. Кроме B2B выделяют еще несколько сегментов: B2C (business to customers) – продажи конечному потребителю; B2G (business to government) – продажи правительственным, государственным, муниципальным и т. п. учреждениям (в России – то, что часто называется бюджетными организациями); B2D (business to dealers) – продажи через дилеров (дистрибьюторов), что в некоторой степени является частным случаем B2B. Н. Рысев в своей книге «Большие продажи» еще выделяет B2S (business to shops) – продажи магазинам. А на «Маркетинге успеха» у Вадима Ширяева Ваш покорный слуга услышал еще и о B2M (business to media).), то тут нужно всегда думать о том, чтобы вернуться еще раз к этому клиенту. Ведь, меняется рынок, меняется бизнес (наш и клиента), меняется наш продукт и т. д. Поэтому всегда надо думать, как мы будем возвращаться к своему клиенту.

Итак, вот те основные этапы цикла продаж, которыми мы будем оперировать дальше: 1) вхождение в контакт; 2) ориентация в клиенте (сноска – В начальном варианте этот этап назывался «Выяснение потребности», но «Ориентация в клиенте» больше отражает суть происходящего за это время в цикле продаж, а выяснение потребности – лишь составная часть этого действа.); 3) предложение; 4) работа с возражениями и переговоры о цене; 5) завершение сделки. Пусть Вас не смущает, что четвертый этап имеет не одну функцию… Мы об этом поговорим подробнее чуть позже, когда будем рассматривать соответствующий пункт подробнее.

Хочется заметить, что невозможно совершить продажу, не пройдя, как минимум, четыре этапа. В некоторых случаях исключается первый этап – поиск и знакомство с клиентом – потому что в некоторых компаниях уже существует наработанная клиентская база, поэтому поиск становится неактуальным. Хотя знакомство (а правильнее, наверно, будет сказать вхождение в контакт) никто и в этом случае не отменял. Без всех остальных этапов продажа просто невозможна! Это, конечно, если мы говорим про продажу, а не про втюхивание, впаривание, оболванивание. Говоря о невозможности обойтись без каких-либо этапов продаж, будем понимать, что в некоторых случаях за один контакт с клиентом (будь то телефонный звонок или личная встреча) можно пройти несколько этапов цикла, но далеко не всегда это осуществимо по тем или иным причинам.

А теперь несколько слов о том, почему эта линейная картинка называется циклом продаж? Для обоснования этого придется ее несколько доработать, чтобы показать это наглядно. Повода, делающих «линейку» циклом, на самом деле два.

Первый, который делает основное «зацикливание», заключается в том, что после завершения сделки начинается новый виток продаж. Но начинается он только в том случае, если мы говорим о долгосрочном сотрудничестве с покупателем, а не об одноразовой продаже. Было бы нелогичным, начинать новую продажу со знакомства и вхождения в контакт, поэтому «зацикливание происходит» на этап ориентации в клиенте. Если же речь идет о продажах продукта с длительным циклом использования (например, какой-нибудь, прокатный стан), тогда можно говорить и о переносе начала следующего цикла на этап знакомства и вхождения в контакт, т.к. за время использования продукта могли смениться ответственные лица, ЛПРы и т. д. (указано пунктиром) О втором поводе «зациклиться» мы с Вами, уважаемый читатель, поговорим позже, когда будем разбирать работу с возражениями.

Как ни странно, у цикла продаж есть еще брат-близнец, и называется он микроцикл. Что это такое и откуда он взялся? Это тот же самый цикл продаж, только «завернутый» в каждый этап большого «брата». Поясню подробнее. Для того, чтобы наладить контакт с клиентом, надо сначала ему продать себя. Ведь никто не будет разговаривать с человеком, который не нравится. Для того, чтобы выяснить потребности, надо войти к клиенту в доверие. Результатом этапа «Предложение» будет продажа вашего предложения (не продукта или услуги еще, а именно предложения), т.е. клиент согласится его рассматривать. И для того, чтобы достичь результата каждого этапа основного цикла продаж, нужно на каждом этапе совершать микропродажи, предметом которых будет результат этапа основного цикла продаж.

Но и это еще не все! Мы с Вами поговорили только про так называемый большой (или наружный) цикл продаж. Но есть ещё и малый (внутренний) цикл. Отличием этого цикла является то, что он находится внутри большого. Его наличие обусловлено тем, что очень редко продавцу удается с первого раза пройти большой цикл напрямую, от начала до конца. Как показывает практика, часто у покупателя (сноска – Здесь и далее мы будем использовать различные определения человека, с которым приходится общаться продавцу: покупатель, клиент и пр. Но это не имеет отношения к терминам, пользуемым нами в разделе «Лестница продаж». Это связано с тем, что в «Лестнице» используется классификация относительно ОТНОШЕНИЙ, а в остальной книге – относительно КОММУНИКАЦИИ.) возникают возражения, сомнения и пр. явления, препятствующие принятию положительного решения о приобретения товара.

Поэтому, когда продавец сталкивается с подобными вещами, он вынужден «откатываться» назад по циклу. Очень часто происходит ситуация, показанная на рисунке ниже: услышав возражение, продавец тут же начинает делать другое предложение (идти на уступки, предлагать другую комплектацию, добавлять бонусы и пр.).

Но эта ситуация имеет свой большой минус, который состоит в следующем. Подразумевая, что продавец-таки желает продать свой товар, можно предположить, что в момент прохождения этапа «Предложение» в первый раз он делает лучшее (с его точки зрения) для клиента предложение. Но, поскольку клиент отвергает это предложение (приводя какие-либо аргументы или без оных), продавец вынужден менять предложение на другое. Но «лучшее» -то было сделано. Следовательно, в ход идёт «похуже». А если и оно отвергается, то – ещё «похуже» и т. д. В итоге либо заканчиваются предложения, либо клиенту это всё надоедает и он разворачивается и уходит (скорее всего с негодованием, что его тут не поняли. Ведь предложение нормальное (читай «удовлетворяющее его потребности» или «решающее его проблемы») так и не было ему сделано).