Читать книгу Настольная книга начинающего маркетолога - Андрей Гусаров - Страница 2

Marketing

Mix

?

Классический комплекс маркетинга 5P – это основной элемент в любой бизнес-стратегии. Стратегия – это не какая-то стихийная событийная вещь, которую придумал собственник бизнеса или маркетолог. Она всегда должна быть прописана на бумаге, по пунктам, а затем ее внедряют, ей следуют и сверяются с каждым пунктом. Она может изменяться и корректироваться в зависимости от окружения, которое также может меняться очень быстро.

Из-за своей простоты модель 5P может использоваться в интернет-маркетинге даже новичками.

Классические модели и современные модификации.

Модель 5Р включает:

•Product (продукт)

•Price (цена)

•Place (место)

•Promotion (продвижение)

•People (люди)

Современные модификации:

•Positioning (позиционирование)

•Packaging (упаковка)

•Profit (прибыль)

•Purchase (процесс совершения покупки или цикл принятия решения о покупке)

Модель 7Р включает:

•Product (продукт)

•Price (цена)

•Place (место)

•Promotion (продвижение)

•People (люди)

•Process (процесс)

•Physical Evidence (физическое окружение)

Модель 5

P

= 4

P

’

s

+

People

.

Появилась в связи с развитием маркетинга отношений и упрощением взаимодействия между людьми. То есть маркетолог стал отвечать за людей. Как же это объяснить? Например, маркетолог приводит заявки в компанию (звонки, личные обращения клиентов, обращения в direct в Instagram и т.д. В маркетинге это называется «лид»). С каждой новой заявкой отдел продаж испытывает противоречивые эмоции и заявляет, что лиды некачественные. А некачественные они потому, что падает конверсия. Соответственно, маркетолог должен связать свои усилия по привлечению клиентов с отделом продаж, чтобы создать единую систему работы.

Модель

7P = 5P’s + Process + Physical Evidence

Появилась в связи с развитием рынка и усложнением услуг B2B.

Итак, рассмотрим по порядку все элементы каждой из моделей.

Product (продукт = товар или услуга)

Маркетолог отвечает за следующие параметры:

•внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;

•ассортиментный ряд;

•символ бренда – имя, логотип, фирменный стиль. Сюда же относится маска – персонаж, который от лица бренда разговаривает с целевой аудиторией, в том числе в социальных сетях;

•функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара, который маркетолог должен знать и доносить до целевой аудитории. Чтобы клиент понимал, зачем ему покупать этот продукт, что будет, если он его не купит, почему вам можно доверять и какой у вас уровень сервиса;

•поддержка и уровень сервиса.

Фокус усилий должен быть сосредоточен на способах решения проблемы покупателя. Клиент не должен думать – это первое и важнейшее правило продукта.

Price (цена)

Учитываем в работе следующие параметры:

•ценовая стратегия входа на рынок;

•розничная цена;

•ценообразование для разных каналов продаж. Сезонные скидки / акции / промо-мероприятия.

Например, теплицы – они не имеют конкретного бренда. Соответственно на разных каналах, собственном сайте, на маркетплейсах их можно продавать под разными брендами и по разной стоимости.

Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду для потребителя. В том числе можно сделать акцент на срок эксплуатации.

Place (место реализации)

•рынки, на которых планируется продажа товара;

•условия и правила выкладки товаров – включая сайт и социальные сети;

•вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров, неограниченная дистрибуция);

•каналы дистрибуции, через которые планируется продажа;

•ассортиментный ряд продукта;

•условия дистрибуции товаров.

Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения. Максимальная выкладка или же ограничение (продукт можно купить только в этом месте).

Promotion (продвижение)

Две основные стратегии:

•PULL – покупатель сам приходит за продуктом, например, в розничную точку;

•PUSH – прямой выход на целевого покупателя с конкретизированным предложением продукта или услуги. Выйти можно, например, через контекстную рекламу, социальные сети, рекламу на площадках.

•Потребности и поведение покупателя должны быть изучены. От того, насколько четко маркетолог понимает потребности покупателя, зависит, насколько точной и адресной будет рекламная кампания, а также, сможет ли маркетолог закрывать эту потребность в рамках сайта или социальных сетей.

•Предлагаемый продукт должен быть «заточен» под эти потребности.

•Каналы распространения продукта должны соответствовать покупательскому поведению.

Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

People (люди)

Раньше маркетологи не учитывали этот фактор. Но de facto сотрудники компании, торговый персонал являются точками контакта с потенциальным клиентом.

Люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка:

•работники компании;

•торговый персонал;

•потребители, выступающие лидерами мнений.

В идеальной компании каждый сотрудник, которого касается клиент, должен быть маркетологом. Самое главное – за цифрами, из которых и состоит маркетинг, научиться видеть людей.

Модификации модели 4

P

Positioning (позиционирование)

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями с брендом в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Packaging (упаковка)

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товаров для потребителя. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд.

Purchase (процесс совершения покупки)

Помогает построить модель совершения покупки, разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе, преодолеть все барьеры, которые есть у клиента

Profit (прибыль)

Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда.

Сколько именно «Р» включать в модель маркетолог должен решить самостоятельно. Их количество зависит от следующих параметров:

•тип бизнеса;

•условия конкуренции;

•цели компании.

Приступим к практике

Выбираем те «Р», которые лучше всего подходят для вашей компании:

•Для товаров массового спроса:

стандартные 4Р (продукт, место продаж, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, место совершения покупки.

•В сфере услуг (например, beauty) схема может выглядеть так:

стандартные 4Р (продукт, место продаж, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование.

Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

Это самое «идеальное состояние» рекомендуется описывать в измеримых понятиях. Тогда в дальнейшем его будет проще отслеживать и при необходимости корректировать.

Например:

•Лидерство в нише онлайн-образования для детей в своем сегменте (например, по обучению чтению).

•Лидерство по дистрибуции продукта в онлайн-каналах, в том числе маркет-плейсах.

•Стоимость на 20% выше средней стоимости услуги / на 20% ниже, чем у конкурента.

•Номер 1 по лояльности. Рекомендации Министерства образования.

Далее опишите фактическое состояние товара компании по каждому «Р».

Для получения данных используем:

•опросы потребителей – маркетолог точно должен знать, почему люди(не) покупают продукт, что им нравится и не нравится;

•собственное мнение;

•экспертное мнение сотрудников компании.

Примеры:

•Старт проекта онлайн-образования для детей (например, по обучению чтению).