Читать книгу 50 историй предпринимателей: ошибки, которые ранят бизнес - Андрей Краткий - Страница 7

АВТОР:

Максим Леонов

ОБ АВТОРЕ:

30 лет, интернет-магазин с 2011, продажи на Wildberries с 2020 года.

Глава 1. Сначала продать

2017 год, на тот момент у меня уже был интернет-магазин, который насчитывал порядка тридцати тысяч позиций. И все бы хорошо, но было два основных неудобства – это небольшая маржинальность и большой ассортимент позиций с соответствующим ресурсом для их контроля. В один момент у меня возникла мысль: а что, если найти какой-то монотовар или, может быть, блок из монотоваров, то есть сделать интернет-магазин с максимально ограниченным ассортиментом и с высокой маржой.

Это меня привело в различные «товарочки»: Power Bank pokeball, портмоне Baellerry и прочая всякая «шляпа», с которой, к счастью, у меня не срослось. Я хотел построить полноценный качественный продукт, по типу Макдональдса, но в узкой теме. Так как я уже был знаком с запросами целевой аудитории, это привело меня в банную тематику. Здесь был относительно небольшой ассортимент, ярко выраженные товары-паровозы – веники – и высокая маржа. Например, березовый веник можно было найти в производстве по цене 20–30 рублей, а розничная цена в Москве была в районе 120–150 рублей.

Хорошо помню тот день, когда нашел партию веников в городе Дорогобуж Смоленской области и поехал их забирать. Окрыленный движухой и перспективами, выехал в 4 утра из дома, а вернулся на следующий день в те же 4 утра, уставший, но довольный. Почему? Потому что купил фуру веников. ФУРУ. Березовых. Веников. Почему бы и да, я же могу? Спасибо друзьям, что поехали со мной – так бы я дня через три только вернулся!

Таким образом, тестирование рынка, если это можно так назвать, банных товаров у меня началось с того, что я просто купил фуру веников. И вообще, не вникая ни в средний чек, ни в то, сколько их могут покупать, какая может быть цена клиента при платной рекламе, в принципе, нужны ли они кому-то или нет? То есть просто: «Давайте купим фуру веников?» – и поехали покупать. Так началась эта история, которая продлилась порядка двух лет. Дальше были еще поставки березовых веников из города Чебоксары, свое контрактное производство дубовых веников в Рязани, покупки с верой «на слово» гнилых веников и многое другое.

В общем, все это дело привело к нескольким выводам.

Первый – в розницу веники покупают, но средний чек порядка тысячи рублей, и он не окупает никакую рекламу даже близко, даже за счет LTV. Также клиенты наивно хотели бесплатную доставку и на этом этапе «отваливались». Какой смысл покупать веник с доставкой за 200+300 рублей, если в бане он итак стоит 500? В итоге розница совсем отпадает, а была гипотеза, что будут покупать банщики и те, у кого свои домашние бани и сауны, но процент таких был минимален.

Второй – огромная, но ожидаемая сезонность. Веники продаются только с сентября по апрель. И, соответственно, нужно было замораживать сразу много денег в товарный остаток в июле, на заготовку, а также сосредоточить максимальные усилия на эту заготовку за ограниченный период – за месяц надо заготовить веников на год.

И третий вывод – в этой нише есть деньги только в опте. Холодными звонками удалось выйти на несколько бань и продавать им и с хорошим средним чеком, и с хорошей маржой. НО: веники быстро заканчивались. Это привело к тому, что я попытался раскачать это направление еще в один сезон, но, как писал выше, слишком много усилий нужно приложить за месяц-полтора, чтобы наготовить веников на год. Собирали всех работяг в Рязанской области, но все равно, всего, что мы заготавливали, хватало максимум до начала ноября. А потом были потери клиентов – бань, потому что они на нас рассчитывали, а мы, соответственно, не могли обеспечить этот спрос. Поиски тех, у кого можно закупать оптом, тоже ни к чему не привели – нам присылали веники “коммерческого” качества, а то и плесневелые, ссохшиеся или вообще голые палки.

Также сюда можно добавить важность для правильного хранения влажности и температуры. Сколько у нас ссохлось/сварилось/попала вода и ушло на выброс!

В общем, в итоге мы встали перед выбором: нужно было либо менять глобально эту нишу и создавать десятки партнеров, чтобы они смогли обеспечить спрос, либо закрывать эту «хромую лошадь» и сказать: «Спасибо» за опыт – опыт того, что сначала нужно протестировать спрос, продать, а потом уже закупать фуру.

Глава 2. Сначала посчитать

Примерно до 2016 года я сам отвечал на телефон, маленькая черная кнопочная Nokia с симкой на прямой московский номер была всегда со мной. Сам закупал товар, курировал курьеров, пытался разбираться с онлайн рекламой, выручало, что сайт сам рос по SEO. То есть, по факту это был не бизнес, а просто работа на себя, самозанятость. И вот в один момент, когда я поймал себя на ситуации, что сижу на рыбалке в лодке на Вазузском водохранилище со спиннингом, отвечаю на телефон и консультирую какого-то дедушку по крючкам – я понял, что что-то делаю не так. Понял, что хочу системного бизнеса, движуху, сотни отправок и команду.

Я пошел учиться к Аязу и на БМ. Очень крутое было время, вспоминаю с ностальгией. Это привело к первому найму, отделу продаж, отделу отгрузки, полноценному складу и сотням отправок в день. Подключили наложенный платеж, стали лить много трафика, очень много трафика для того времени и меня тогдашнего. Постоянно делали какие-то приколюхи, во всех черных пятницах всегда участвовали, белые пятницы мутили свои, летние и зимние распродажи, купил спиннинг – катушка в подарок и т. д., и т. п.

Я на все это дело смотрел и был очень собой доволен, вполне чувствуя себя бизнесменом. Только на тот момент я допустил фатальную ошибку – у меня не было НИ ОДНОЙ таблички по расчетам оборота, закупки, расходов, и, самое главное – чистой прибыли. Ни о каких «хотелках» речи не было – все уходило обратно в оборот, и постоянно привлекались дополнительные деньги, как я считал, «все в наложенных платежах в пути». Отмечу, что и у Аяза, и на БМ выделялись темы по финансам, но у меня оно как-то пролетело мимо ушей, я себе уже Infinity выбирал.

Первым «звоночком» было, когда на прохождении программы Аяз мне предложил кратно увеличить рекламный бюджет. По всей видимости, считать рентабельность рекламных каналов имелось в виду априори, но я подумал, сказал «давайте жахнем», и слили 500К рекламного бюджета в никуда.

Вторым звоночком было, когда мне пришел налог на 700К, а у меня ноль. Это был первый кредит на налог, что привело к налоговой оптимизации и правильному бухгалтеру.

Потом пошло, что здесь мы поставщику должны, там зарплаты задержали, транспортной компании 500К задолжали и так далее. То есть, нет такого, что БАХ – и мы в долгах. Но когда посчитал все – по спине побежала струйка холодного пота, мы были должны больше 5 млн рублей. Это был накопительный результат отсутствия аналитики и расчетов за 3,5 года.

И именно суть ситуации не получалось разобрать, пока я не стал плотно общаться в комьюнити ребят предпринимателей, хотя и раньше была такая возможность. После плотного разбора оказалось, что у нас наложенный платеж работает в ноль и минус, реклама лилась в минус, максимальная доля рекламы от оборота была больше раза в 4 от возможного, что генерировало убыток. У нас крайне низкая маржинальность и лить трафик в таких объемах, не считая стоимость лида и клиента, стоимость уехавшего заказа – это просто смерти подобно.

Сейчас магазин работает исключительно на SEO-трафике, плюс немножко платного трафика с оцифровкой стоимости каждой заявки и отправленного заказа. Мы понимаем, сколько мы можем еще добавить заказов, насколько можем увеличить стоимость лида, чтобы это было не критично для финансовой модели, и так далее.

В общем, мораль этого опыта такова: всегда надо, чтобы была юнит экономика и финансовая модель, в которой ты понимаешь сколько ты должен сделать оборота, сколько должно быть расходов, какая должна быть цена клиента, лида и уехавшего заказа, цена подписчика, и сколько ты из этого всего заработаешь рентабельности в конкретных процентах. По-другому – никак, иначе накопительным эффектом можешь оказаться в большой финансовой заднице.

Глава 3. Проявляйся, задавай вопросы и не жалей деньги на наставников

Что могло помочь избежать ситуаций выше, потери больших денег и еще больших нервов? И что помогло впоследствии эту ситуацию разрешить?

Ответ – разборы, плотное общение, консультации и перенимание опыта. Нужно было принять тот факт, что не я самый умный, а ситуации, с которыми я сталкиваюсь и еще столкнусь, уже были пройдены людьми, и пообщаться с ними – сэкономит месяцы и даже годы жизни.

Но самое досадное в том, что множество ошибок можно было избежать или обойтись минимальными потерями, если бы я снял корону «бизнесмена», именно в кавычках, и спрашивал, узнавал и перенимал опыт. На протяжении всего времени роста накопительного минуса я общался с такими людьми, но сидел в сторонке или находился в своих мыслях. А можно было просто спросить, предложить поужинать и пообщаться. Также я откровенно «зажимал» деньги на наставников, когда была возможность поработать лично с людьми, до которых сейчас сложно дотянуться, за очень скромные деньги. Но опять же, на тот момент я выбирал себе Infinity, а не думал об этих вещах.

Другими словами, все крутилось в моем мирке, в который я никого не пускал, и смотрел на все исключительно сквозь розовые очки, ожидая, что «сейчас вот, как жахнем!».

В общем, основная мысль здесь, что надо было проявляться на всех занятиях, лекциях, семинарах. Нужно было всегда задавать вопросы, которые меня волновали. Больше общаться и знакомиться с людьми, с которыми это все тоже происходило, у которых учишься. У каждого есть своя история и свой набор компетенций, которые он себе нажил, и в этом огромная сила. И самое главное, люди, в большинстве своем – готовы и рады делиться опытом.

А самый большой мой масштабный рост начался тогда, когда появилась десятка, с которой мы встречаемся уже больше четырех лет каждый понедельник и разбираем задачи.

И второе – это когда я вступил в бизнес-клуб «Эталон».

В клубе я полтора года, и за эти полтора года удалось вырасти просто капитально за счет того, что происходит ежедневное общение с людьми, которые имеют опыт. А сумма опыта как раз-таки решает вопросы и дает те точечные действия, которые нужно делать. И сила планового и комфортного роста как раз в этих точечных действиях.

Я сам сейчас с большим удовольствием помогаю, консультирую, но только в вещах, где я компетентен. Соответственно, ключевая ошибка, которую я допустил – это то, что я не спрашивал, боялся где-то быть немножко неудобным. Казалось, что вот они там, гиганты бизнеса, а я такая самоучка, пешка. Какое им дело до меня, и все такое. Не спрашивал, не уточнял, боялся быть неудобным. То же самое и на обучениях, аналогичная история. Была возможность даже с Аязом в перерыве пообщаться. Но как-то оно шло тяжко в этом плане. Либо наоборот – считал себя выше кого-то, и – «да что мне с ним говорить!»

Конечно, везде люди разные, и какой-то фильтр быть должен. У кого-то есть результаты, у кого-то это пока просто его фантазия. Но сейчас я понимаю, что у каждого есть релевантный опыт, который может быть полезен, и также могу быть полезен и я. Нередко бывает, что какую-то интересную идею или опыт я вылавливаю из разговора с молодыми парнями, которые по факту только начали. И точно так же я рад быть полезным, если общаюсь с кем-то, у кого компания в разы больше моей.