Читать книгу 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре - Андрей Малыгин - Страница 31

Спортивная школа в рамках своей спортивной деятельности создает определенные выгоды, необходимые различным группам людей для удовлетворения их потребностей. Задача маркетинга – понять какие именно выгоды и в каких формах может создавать спортивная школа на основе своей миссии, ценностей, доступных ресурсов и имеющихся компетенций. В отношении так выгод – объектов маркетинга – в последующем будут приниматься решения по их позиционированию, оценке, продвижению и продажам. Таким образом, объект маркетинга – различные выгода, которую спортивная школа может предлагать своим клиентам и по отношению, к которым будет осуществляться маркетинг.

Объектов маркетинга чаще всего бывает несколько, причем они могут быть разными по свое форме – событиями, услугами, товарами или информацией. Это те продукты, которые спортивная школа будет предлагать своим клиентам и обществу.

На этом этапе последовательно осуществляются несколько шагов.

– В первую очередь целесообразно определить относительно самостоятельные бизнес-единицы – направления рыночной деятельности спортивной школы, обладающие схожими характеристиками. Например, в муниципальной ДЮСШ они могут быть следующими: услуги, оказываемые населению в рамках госзадания; платные услуги; аренда (при наличии спортивного сооружения); атрибутика.

Маркетинг в отношении объектов, входящих в каждую бизнес-единицу выстраивается по общим принципам, с использованием похожего комплекса инструментов. Это позволяет оптимизировать процесс управления маркетингом

– Следующий шаг – собственно определение объектов маркетинга, с которыми предстоит работать менеджменту спортивной школы. Среди них – следует выделить две группы объектов – спортивные и неспортивные. К числу первых относятся стандартные продукты – тренировочные услуги, спортивные события, реже – атрибутика, информационные продукты (видео материалы, аккаунты в соцсетях). Отдельная категория объектов – маркетинговые возможности спортивной школы, предлагаемые спонсорам и рекламодателям. В случае, если школа использует модель франчайзинга, то среди ключевых объектов маркетинга будет франшиза.

Сама спортивная школа, а точнее ее публичный образ (медийный имидж) также должна быть объектом маркетинга, который следует считать наиболее важным. Результатом реализации полноценной маркетинговой программы спортивной школы должен стать ее бренд.

– Объекты маркетинга имеют разное значение для спортивной школы, поэтому для эффективного управления ими необходимо выстроить их в иерархию (табл. 5.1). Наиболее важные продукты, которые выражают сущность спортивной организации, реализуют ее миссию называют атрибутивными. Для спортивных школ это тренировочные услуги, предоставляемые в различной форме, а также публичный образ самой школы.

Таблица 5.1 Уровни иерархии объектов маркетинга спортивной школы

От атрибутивных объектов маркетинга нельзя отказаться, даже если они не приносят рыночных доходов и прибыли, поскольку в этом случае спортивная школа перестает выполнять свою миссию. Например, услуги детских спортивных школах, финансируемых из бюджета, оказывают клиентам бесплатно, но они остаются главным объектом их маркетинга.

Второй уровень иерархии составляют дополнительные продукты, которые способны расширить рынок и приносить доходы школе – платные услуги, спонсорские и рекламные возможности, атрибутика и т. п. В случаях, когда школа имеет свои спортивные сооружения и помещения дополнительным продуктом может быть их сдача в аренду. А если школа развивается по модели франчайзинга, то предлагаемая на рынке франшиза также будет относиться к числу дополнительных продуктов.

Решение по поводу начала или завершения продажи дополнительного продукта принимается прежде всего на основе оценки его коммерческой эффективности. Кроме того, учитывается ресурсные и компетентностные возможности школы создавать конкурентоспособные рыночные продукты.

Есть еще и третий уровень иерархии – к нему следует отнести вспомогательные продукты, с помощью которых спортивная школа может продвигать свои атрибутивные и вспомогательные продукты.

Определяя объекты маркетинга, следует помнить, что для каждого из них предстоит определить общие параметры его бизнес-модели, а также провести оценку сильных и слабых сторон. Ранее мы уже рассматривали принципы бизнес-моделирования по отношению к самой спортивной школе, на этот раз предстоит проделать похожую работу в отношении каждого объекта маркетинга, поскольку бизнес-модели спортивной организации и ее объектов маркетинга могут существенно отличаться.

Так, в основе бизнес-модели муниципальной ДЮСШ лежит бюджетное финансирование ее деятельности, имеющей высокое социальное значение. Оказывая бесплатные для клиентов услуги по спортивной подготовке детей, школа выполняет задание учредителя.

В тоже время, платные услуги для взрослых спортсменов-любителей вводятся в число продуктов школы для получения внебюджетных средств на основе принципа их самоокупаемости. Разные бизнес-модели требуют совершенно разных маркетинговых решений.

На этапе определения объектов маркетинга происходит понимание того, сколько программ маркетинга предстоит разработать менеджменту спортивной школы, поскольку разнотипные продукты нельзя позиционировать и продвигать, и продавать одинаково по единому маркетинговому плану. Кроме того, разнотипные объекты маркетинга (услуги, события, аренда, франщиза и т.п.), зачастую ориентированные на разные рынки и сегменты, также требуют специфических стратегий и инструментов.

Здесь начинается так называемое «размножение маркетинга» – возникает феномен мультимаркетинга. Теперь все последующие действия необходимо осуществлять к каждой отдельно взятой бизнес-единице или объекту маркетинга, согласовывая их между собой.

Сильные и слабые стороны каждого объекта маркетинга будут определяться спецификой соответствующих рынков наличием компетенций и ресурсов, необходимых для эффективного обслуживания клиентов. Например, оказание платных услуг взрослым спортсменам-любителям детской спортивной школой выводит ее на новый рынок, освоение которого потребует новых знаний и навыков тренеров и менеджеров.

Их отсутствие может существенно повлиять на результаты маркетинга новой услуги – низкие продажи, неудовлетворенность клиентов, появление нежелательных репутационных характеристик. Сильными же сторонами платной услуги для взрослых может быть наличие хорошего оборудования, удобное расположение и доступная цена.

Результаты анализа сильных и слабых сторон также будут использованы для проведения общего SWOT-анализа объекта маркетинга.

Результатами второго этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение основных бизнес-единиц спортивной школы;

– определение всех объектов маркетинга (продуктов) спортивной школы;

– распределение всех объектов спортивной школы по иерархическим уровням;

– определение общих принципов бизнес-модели каждого из выявленных объектов маркетинга;

– определение сильных и слабых сторон каждого из выявленных объектов маркетинга на соответствующих рынках.