Читать книгу Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре - Андрей Малыгин - Страница 4

Ритейл завершает движение товара от места его производства к конечному потребителю. В торговле совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю называется каналом распределения.

Канал распределения выполняет ряд важных функций, реализация которых увеличивает потребительскую ценность товара. Среди них:

– информирование (сбор информации о рынке);

– товародвижение, логистика;

– стимулирование сбыта;

– налаживание и поддержание отношений с клиентами;

– доработка, сортировка, монтаж, упаковка;

– финансирование канала (предоплата заказа);

– принятие риска за функционирование канала.

В зависимости от специфики рыночной ситуации, стратегий и возможностей участников канала, определяется его структура (рис. 8). Так, каналы нулевого уровня включают двух участников – поставщика и потребителя, обходятся без посредников (ноль посредников, поэтому канал нулевого уровня). Обычно они используются в тех случаях, когда продается достаточно уникальный продукт. Например, костюмы для фигуристов шьют в специальных ателье по индивидуальному заказу, как и бутсы для суперзвезд футбола.

Рис. 8. Типы каналов распределения

В одноуровневом канале появляется один посредник – розничный продавец, в двухуровневом к нему добавляется оптовый продавец, а в трехуровневом – мелкооптовый продавец.

Примером работы канала распределения может служить взаимодействие компаний, занятых продажами бренда Umbro на российском рынке. Поставщик, находящийся в штаб-квартире компании в Великобритании, продает свои товары российскому дистрибутору. Тот, в свою очередь, распределяет товары ритейлерам, среди которых сети, например, Спортмастер и Высшая Лига. Часть товара продают собственный монобрендовый онлайн магазин дистрибутора (рис. 9). Подобные каналы распределения относятся к традиционным каналам, которые состоят из одного или нескольких независимых участников-поставщиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый из них составляет отдельное звено цепи ценностей (value chain), имеет свои рыночные интересы, ресурсы, цели и стратегии.

Рис. 9. Каналы распределения товаров Umbro

Все участники традиционных цепей поставок связаны между собой и зависят друг от друга, оставаясь юридически самостоятельными и независимыми. Но эволюция логистики и бизнеса на рынке спортивных товаров привела к возникновению моделей более тесной интеграции функций каналов распределения. Оптимальные системы управления ими может быть выстроена по трем основным принципам:

– концентрации функций в одних руках;

– компромиссного распределения функций между участниками каналов;

– особой роли в управлении партнерством одного из наиболее влиятельных участников канала.

Такой способ организации канала распределения называется вертикальной маркетинговой системой (ВМС).

ВМС делятся на корпоративные, контрактные и управляемые. Следует подробней рассмотреть каждый из этих видов.

Корпоративные ВМС как правило создают крупные компании, способные выполнять несколько рыночных функций – от поставщика до ритейлера. Под контролем оказываются разработка, производство, продвижение и продажа спортивных товаров. Такие системы выстроены у лидеров рынка – adidas, Nike, Under Armour и др.

Рис. 10. Виды вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Контрактные ВМС имеют три формы: объединение в добровольные сети, создание розничных кооперативов и франчайзинг.

Пример контрактной добровольной сети – международная группа Sport 2000, работающая в 25 странах Европы. Эта мультибрендовая и мультиспортивная сеть объединяет более 3,5 тысяч независимых ритейлеров, оптимизируя их закупки и продвижение. При этом решения об ассортименте и стандартах мерчандайзинга принимает сам независимый ритейлер.

К этому же типу ВМС относится сеть магазинов Nike, включающая независимых розничных продавцов, продающих продукцию компании в монобрендовых магазинах. В данном случае речь идет о так называемых «клиентских» магазинах, принадлежащих независимым владельцам, которые получили право от Nike на использование стандартов и продажу продукции бренда. Эти магазины отличаются от собственных магазинов NikeTown, входящие в корпоративную ВМС корпорации.

Розничные кооперативы встречаются реже, тем не менее, они уверенно занимают свое место на рынке спортивных товаров. Специфика этой системы заключается в том, что здесь в сеть объединяются равноправные партнеры-собственники. Этот формат розничных продаж популярен в Европе, в качестве примера можно рассмотреть швейцарский кооператив Migros, участниками которого являются около 2 млн граждан страны. Помимо единой торгово-закупочной политики и продвижения, сеть активно участвует в поддержке социальных проектов в сфере спорта.

Фото 5. Франчайзинговая сеть Intersport прочно занимает свое место среди лидеров европейского спортивного ритейла

Еще одна форма добровольных контрактных ВМС – франчайзинг, характеризуется тем, что участники (франчайзи) объединяются на основе приобретения прав на использование эффективной бизнес-модели (франшизы), созданной франчайзером.

При этом каждая из сторон получает очевидные выгоды. Франчайзер снижает свои затраты на закупку товаров, получает разветвлённую систему розничных продаж товаров и доходы от франшизы. Франчайзи получает проверенную бизнес-модель организации магазина под известной вывеской, рекламную поддержку, стандарты сети, поставки, помощь в подготовке персонала.

Несмотря на то, что франчайзинг считается одним из наименее рискованных способов ведения бизнеса, у него есть ряд недостатков. Например, франчайзер теряет часть контроля над своим бизнесом, передавая свою бизнес-модель в распоряжение франчайзи. В результате повышаются его репутационные риски. В свою очередь франчайзи должен смириться с тем, что его действия ограничены стандартами франшизы, а бизнес имеет относительно невысокую рентабельность.

Наиболее известная франшиза спортивного ритейла в мире – Intersport, в ее сети сотни магазинов в десятках стран мира. Головная компаний Intersport International Corporation предлагает на значимых для себя рынках мастер-франшизу, дающую право ее обладателю (субфранчайзеру) продавать франшизы независимым ритейлерам на определенной территории.

В России одним из крупнейших франчайзеров является группа компаний Спортмастер, предлагающие франшизы Skechers, Columbia, Weekender и Спортландия.

Особенность управляемых ВМС заключается в том, что один из ее участников обладает большим влиянием, чем все остальные за счет масштабов, опыта, технологической уникальности и т. п.

Например, поставщики популярных брендов, обладающие технологическим лидерством, могут выстраивать отношения с ритейлерами исходя из высокого спроса с их стороны на свои товары. Так Asics поставляет разные версии своих моделей кроссовок для бега в разные сети для того, чтобы не обострять конкуренцию между ними. Спортмастер и Decathlon получали практически одинаковые по своим характеристикам, но разные по дизайну модели кроссовок Asics Gel Ziruss и Asics Gel Pulse.

Решения по поводу структуры канала распределения принимает поставщик, при этом ему необходимо:

1. Точно сформулировать цели дистрибуции.

2. Провести анализ потребностей покупателей: желаемые модели товара и место покупки; быстроту доставки; скорость обслуживания; персонификацию обслуживания; уровень сервиса; степень специализации предложения; объем дополнительных услуг; технологичность.

3. Определить возможности и ограничения канала, исходя из уровней обслуживания клиентов, с учетом факторов внешней среды.

4. Определить основные варианты структуры каналов (прямые продажи; оптовые, мелкооптовые, розничные посредники; ВМС).

5. Оценить варианты структуры каналов на основе прогнозирования их способности обеспечить достижения поставленных целей, экономической эффективности, возможности контроля, а также их адаптивности и гибкости.

Выбранные каналы распределения позволяют выстроить адекватную стратегию распределения.

Интенсивное распределение предполагает использование поставщиком максимально доступного числа торговых точек для продажи спортивных товаров. Пример – продажа Nike в России.

Избирательное распределение ограничивает количество ритейлеров по критериям их соответствия концепции бренда поставщика, специфике товара, ценового позиционирования и т. п. Пример – продажи adidas только через собственные магазины, Deichmann и Metro.

В некоторых случаях выбирается стратегия эксклюзивного распределения, которая подразумевает еще более жесткие фильтры для выбора розничного посредника. По сути продажи здесь сводятся к участию одного или нескольких ритейлеров. Например, adidas, которому принадлежит модный бренд Y3, продавал его продукцию в России отдельно от всех остальных своих продуктов через эксклюзивного дистрибутора и его магазины.

Процесс управления каналами распределения включает следующие этапы:

1. Отбор участников канала

Необходимо обратить внимание на общие характеристики потенциального партнера, опыт его работы на конкретном рынке, результаты работы на рынке, репутацию в т.ч. по отзывам других клиентов.

Фото 6. Поиск деловых партнеров – важнейшая задача для каждого поставщика. Сессии предзаказов именно для этого

2. Управление участниками канала и их мотивация

Необходимо учитывать то, что торговые посредники являются еще и клиентами поставщика, поскольку они получают от него спортивные товары, необходимые для получения прибыли. Более того, они первоочередные клиенты, поскольку без их участия товары не будут доставлены ритейлеру и тем более, конечному покупателю. Эти отношения относятся к категории b2b, а это означает, что сделка состоится лишь при условии удовлетворения деловых потребностей торгового посредника.

На этом этапе используются стратегии и инструменты трейд-маркетинга, благодаря которым поставщик ориентируется на потребности дистрибуторов и дилеров, стимулирует их активность, и формирует лояльность.

Компании рынка спортивных товаров широко применяют различные виды автоматизированных систем управления партнерскими отношениями (Partner Relation Management – PRM и Client Relation Management – CRM). Благодаря им более эффективно учитываются потребности всех участников канала, а логистические процессы становятся более эффективными.

3. Оценка эффективности канала

Ключевые показатели эффективности каналов распределения определяются на основе их возможности доставки нужного количества товаров в нужное место в нужное время.

Партнерство между участниками каналов распределения необходимо оценивать, используя для этого критерии, значимые для каждого звена цепи поставок. Так, для поставщика помимо объемов продаж товаров большое значение имеют коммуникационные критерии – узнаваемость бренда, лояльность, публичная репутация. Для находящихся в тени дистрибуторов главным результатом является объем полученной прибыли. Для ритейлера кроме прибыли также важное значение имеет репутационные выгоды, лояльность покупателей к бренду магазина или сети.