Читать книгу Как написать пресс-релиз - Андрей Мирошниченко - Страница 7

Часто задаваемые неопытными пресс-секретарями или пресс-секретарями небольших компаний вопросы сводятся к следующим:

1. Так что должно быть общественно значимым? Содержание пресс-релиза или содержание события, легшего в основу пресс-релиза? Что главнее в формировании значимости – текст или событие? Хорошо тем, у кого есть такие значимые события, им и придумывать не надо… Вопрос важный. В следующих параграфах будем на него отвечать, рассуждая и об информационном поводе, и журналистских критериях значимости/читабельности.

2. Где же ее взять, общественную значимость, если исходно, хоть убей, ее нет – компания маленькая, события заурядные… А начальство требует, чтобы про компанию написали. Конечно, «Газснабу» продвигать свои пресс-релизы немного сложнее, чем «Газпрому». Но тоже можно, если понимать пропорцию адекватности между значимостью своей компании и общественной значимостью. Первое можно подтягивать ко второму при тщательном и креативном подходе – поговорим о специальных приемах для этого.

3. Пусть даже удастся разыграть в пресс-релизе общественная значимость – редактор это использует, а про компанию все равно вырежет. И как быть? Правильно, скорее всего, вырежет. Как, почему и сколько режут редакторы в тексте пресс-релиза – тоже поговорим в следующих главах.

4. Вообще, как оценивать успех пресс-релиза? А то в газете про Андриашкину, которая поехала из СИЗО на Олимпиаду, допустим, напишут, а про «Элекснет» – нет, Обидно. Ну что ж, есть определенные критерии оценки успешности пресс-релиза, и, что самое важное, есть способы достижения этого успеха.

В заключении вводной главы стоит сказать, что в подготовке пресс-релизов, как и любых материалов для прессы, важна адекватность, причем во многих смыслах. Пресс-релиз – не ставка в казино, тут на последние две копейки джек-пот не сорвешь. Работа с прессой – это системный процесс вообще, и подготовка пресс-релизов – системный процесс в частности. Соответственно, результат должен быть адекватен усилиям и масштабу исходных данных.

Например, на понижение результативности общения с прессой работает малый масштаб компании или организации, ее отраслевая «заурядность». На повышение результативности общения с прессой в любом случае будут работать креативность, системность, последовательность. Результат – это некоторое сальдо, баланс многих факторов.

Для того, чтобы сделать успешный пресс-релиз, прежде всего нужно… дезавуировать миф о том, что всякий пресс-релиз достоин опубликования. Любой человек очень любит результат своего труда, поэтому пресс-секретарь, сотворив нечто, ожидает от общества восторгов. Эти ожидания часто завышены, даже если результат труда неплох. В этом смысле перед конкретным пресс-релизом надо ставить адекватные задачи. Релиз – всего лишь один из способов общения с прессой, пусть и самый распространенный. Но даже в наборе материалов, которые компания готовит для прессы, пресс-релиз – далеко не единственный элемент. Наличие текста вовсе не означает его публикации. Надо спокойнее относиться к результату творческого акта, когда речь идет о конвейере. А работа пресс-службы – конвейер.

Зацикленность пресс-службы и болезненную зацикленность пресс-секретарей на своих драгоценных пресс-релизах надо лечить простым терапевтическим приемом – созданием медиа-кита компании. Пресс-служба, создавшая полноценный медиа-кит, более адекватно относится к своим пресс-релизам, а ее пресс-релизы становятся более эффективными. Просто возникает правильное понимание масштаба тех или иных усилий, их адекватности и вклада в общий успех.

И напоследок еще раз о типологии релизов. С точки зрения предложенной выше классификации большинство направляемых в СМИ релизов – это ньюс-релизы, сообщающие корпоративные новости компаний даже без какой-либо попытки симулировать общественную значимость этой новости.

Достаточно зайти в Интернете на какое-нибудь кладбище пресс-релизов (есть специальные сайты – коллекторы пресс-релизов), чтобы убедиться, что почти все релизы – это внутрикорпоративные новости, иногда совсем мелкопоместного масштаба.

Объяснений тому несколько. Очень часто пресс-секретари испытывают по отношению к своей компании и своему начальству религиозные чувства, и считают, что все, что произошло «у нас», автоматически достойно общественного ажиотажа. Поэтому дают новость, как есть, не осознавая безразличия внешнего мира. Как дали бы ее в собственную стенгазету, где, безусловно, любая внутрикорпоративная новость вполне уместна.

Из-за религиозного ослепления такие пресс-секретари не делают различий между сообщениями для своей стенгазеты и сообщениями для внешних СМИ. Поэтому на выходе получается всего лишь ньюс-релиз, а не пресс-релиз, если судить по требованиям приведенной выше классификации.

Другая возможная причина, по которой из компании идет, по сути, поток малозначимых внутрикорпоративных новостей, связана с невысоким уровнем требовательности к своим текстам, который, в свою очередь, связан с неверием в возможность пробить защиту СМИ. Установилась некоторая привычки слать в СМИ внутрикорпоративные новости – и пресс-служба исправно поддерживает регулярную работу этого непритязательного конвейера. Мол, все так делают, и мы тоже должное исполняем, регулярный поток сообщений в прессу идет.

Между тем стоит немного довернуть, переключить регистр, привесить правильный бантик – и ньюс-релиз заиграет другими красками, начнет претендовать на общественную значимость. И из корпоративного спама в ящике редактора превратится в некоторое вполне сносное сырье для журналистской публикации.

Как сделать этот доворот? Как превратить ньюс-релиз (а в реальности большинство релизов – это ньюс-релизы) в журналистский материал, каковым и должен быть пресс-релиз?

Для трезвой оценки значимости своего сообщения пресс-секретарь прежде всего должен уметь разлюбить свою компанию и своего шефа. Хирург руководствуется не любовью, а пользой. А функции пресс-секретаря чем-то схожи с функциями хирурга. Правда, пластического.

Профессионализм должен возобладать над религиозными чувствами или непритязательной рутиной конвейера.

Дальнейшее изложение в этой книге базируется на предложенной типологии релизов, которая сама по себе достаточно условна и даже оторвана от реалий, но помогает понять важные и достаточно высокие требования к пресс-релизу, из которых ключевыми являются два:

1. пресс-релиз – это сообщение, которое реально претендует на общественную значимость;

2. пресс-релиз является журналистским произведением.

Соответственно, даже хотя бы стремление выполнить эти требования позволяет улучшать результат. И дальше речь идет не о том, как описать внутреннюю новость компании и создать ньюс-релиз, а о том, как создать пресс-релиз высокой пробы с высокой вероятностью его использования в СМИ.

Очевидно, что ньюс-релиз и пресс-релиз создают два полюса на некой шкале значимости релиза. Если корпоративная новость совсем никчемная, значимость ее невозможно натянуть да еще и нет желания/способностей, то сообщение о такой новости останется ньюс-релизом – сообщением о внутрикорпоративной новости, которое вряд ли кому интересно за пределами компании.

Если же приложить определенные усилия, повысить значимость новости, значимость отображения новости в тексте, улучшить журналистские характеристики текста, воткнуть в тесто текста изюминки, то такое сообщение начнет двигаться по шкале от ньюс-релиза к пресс-релизу. То есть в сторону сообщения, имеющего общественную, а не внутрикорпоративную значимость.

Но, конечно, надо отдавать в себе отчет в том, что не каждая внутрикорпоративная новость может быть раздута до масштаба хедлайнов мировых агентств. Бывают новости безнадежные, вроде семинара региональных дилеров компании. Хотя… в мировые заголовки, может, вытащить и не удастся, но пробиться в отраслевые и, чем черт не шутит, в общеделовые СМИ…

Важно знать как.