Читать книгу Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем - Анна Измайлова - Страница 5

Carpe diеm – «Лови момент», знаменитый девиз эпикурейства, позаимствованный любимым преподавателем мальчишек (обаятельный Робин Уильямс) в фильме «Общество мертвых поэтов». Нельзя упускать шанс, день без сильного персонального бренда – упущенные деньги и возможности. Поэтому именно сейчас – тот уникальный момент, когда вам надо начать заниматься своим брендом.

И все же, почему?

Чтобы с каждой минутой о вас узнавали люди, заказывали у вас товары и услуги, рекомендовали вас, давали вам чувство удовлетворения от прекрасно выполненных заказов и деньги в качестве вознаграждения. Счастья и денег много не бывает, поэтому – за дело! Сначала вы работаете на бренд, а потом бренд работает на вас.

Успех всегда связан с брендом. Недавно я выступала на конференции с темой «Персональный бренд». После выступления ко мне подошла очень успешная бизнес-дама лет 40–45 со следующим комментарием в качестве обратной связи: «Я всегда много и хорошо работала на разные компании, но никогда не думала, что своим продвижением можно заниматься, даже работая в корпоративном формате».

И если отсутствие брендинга дает в результате прибыль от ваших усилий в других областях, то неправильный брендинг может повлечь за собой дополнительные расходы на маркетинг и на дальнейшее перепозиционирование, а на небольших рынках чреват высокими рисками снижения интереса к вам лично и, возможно, даже к вашей компании.

Существует множество определений понятия «бренд». Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд образован самим продуктом и тем чувством эксклюзивности, которое испытывает его постоянный пользователь. Наиболее емким из всех определений, можно назвать следующее. Бренд – это сочетание материальных и нематериальных атрибутов, отображенных в торговой марке, которая, если ей правильно управлять, оказывает влияние и создает стоимость.

Если мы говорим о человеке, то его бренд – это то, что возникает в голове у других людей, когда они слышат его имя. Сходно с тем, как любой фрукт – это отличный бренд. При произнесении слова «банан» или «яблоко» у вас всегда возникает однозначная картинка в голове, и вы даже начинаете иногда чувствовать вкус или запах этого фрукта.

Также и с человеком.

Представьте, как может увеличиться количество заказов, если при одной мысли о «хорошем юристе» у людей будет возникать в голове ваше имя.

Успешность личного брендинга зависит от соблюдения следующих условий.

• Человека легко распознать (идентифицировать) по бренду.

• Качество услуг оптимально для данной цены (оптимальное соотношение цена/качество). Качество легко поддерживать на этом уровне.

• Обеспечена надежная и широкая доступность услуги. Когда потребители начинают использовать ту или иную услугу, они хотят иметь возможность продолжить пользование ей и в дальнейшем.

• Спрос на данный общий класс услуг высок.

• Спрос достаточно велик, и рыночная цена может быть достаточно высокой, чтобы усилия, направленные на брендинг, окупились.

• Если брендинг действительно успешен, то затраты должны снизиться, а прибыль возрасти.

Маккарти и Перро отмечают, что «в странах с менее развитой экономикой эти условия иногда отсутствуют, чем и может объясняться то, что в таких странах усилия, направленные на построение брендов, часто не приносят успеха»[2].

При создании нового бренда следует помнить, что хорошее имя в названии бренда может способствовать построению его известности. Имя или псевдоним может помочь сообщить нечто новое о человеке или его компании.

Новое наименование бренда должно соответствовать следующим характеристикам.

• Название должно быть кратким и простым.

• Нужно, чтобы его было легко написать и прочитать.

• Оно должно быть легко узнаваемым и запоминающимся.

• Его должно быть легко выговорить.

• Должен быть только один вариант его произношения.

• Нужно, чтобы его можно было произнести на всех языках (для работы на международных рынках).

• Оно должно наводить на мысли о выгодах, которые несет собой продукт.

• Оно должно быть удобным или приспосабливаемым для упаковок, этикетажа.

• Оно не должно быть неблагозвучным, непристойным или отрицательным.

• Оно должно быть всегда актуальным (не выходить из моды).

• Оно должно быть легко приспосабливаемым для любого рекламного средства / носителя.

• Оно должно быть легитимным (можно использовать на законных основаниях, не зарегистрировано какой-либо другой фирмой).

В идеале, подобно всем прочим конкурентным преимуществам, новый бренд должен быть уникальным, чтобы конкурентам было трудно его имитировать. В то же самое время личность должна постоянно работать над процессами создания ценности, как внутренними (качество предоставляемых продуктов или услуг), так и внешними (например, повышением осведомленности потребителей). В совокупности эти процессы генерируют капитал бренда (brand equity).

Знаете ли вы, сколько вам еще осталось жить? Да, этого никто не знает. Только если не встретили Воланда на Патриарших. Но есть предположения. И степени вероятности. Одна моя подруга – финансовый консультант. Она рассчитывает инвестиции тем, кто не хочет жить на одну пенсию, надеется только на себя и готовит пассивный доход. Первый вопрос, который она задает: а живы ли у вас родители? А сколько им лет? Если родители живы, им по восемьдесят, то высока вероятность, что и вы доживете до их возраста, и даже переживете их. Значит, инвестиционный период будет больше.

Таблица 1. Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)

Попробуйте расписать свою жизнь по годам и десятилетиям, как показано на линии жизни (за этот инструмент спасибо Максиму Осовскому и Елене Литвиновой – фасилитаторам и бизнес-тренерам).

Какие вехи вы хотели бы поставить на своей линии прошлого?

Какие события оказали на вас наибольшее влияние?

Как эти события связаны с вашей деятельностью?

Возможно, какие-то из них лягут в основу истории вашего бренда, вашей легенды?

Таблица 1 (продолжение). Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)

Продлите эту таблицу на годы вперед. Где вы будете играть активную роль в зарабатывании средств, а где уже хотели бы жить на проценты? От этого зависит, какой бренд нужно построить и сколько он будет существовать.

Таблица 1 (окончание).

В зависимости от выбранной отрасли и плана, приступаем к построению фундамента.

Прежде всего, важно точно понимать, в чем ценность и уникальность вашего бренда, его особенности. То есть начать стоит с самоидентификации.

Кто вы такой? Где родились, какое получили образование? Каковы ваши видение, миссия и ценности? В чем ваше призвание?

Призвание – это точка соприкосновения природных способностей и личных предпочтений, точка гармонии интеллекта и таланта.

Кен Робинсон. Призвание

Людям неинтересно, чем вы похожи на других, им важно, чем вы отличаетесь. Найдите, в чем ваша уникальность.

Превратите свои недостатки в достоинства. Важен не факт, а интерпретация. Например, частый переход с места на место – умение работать с разными категориями людей.

Выстраивая персональный брендинг, важно ставить себе четкие цели. Например: через год стать профессионалом в своей области и получить одну из профессиональных наград; в течение полугода написать три проблемные статьи в центральной прессе; увеличить количество выступлений на конференциях в два раза за два года; получить дополнительное образование (выучить дополнительный иностранный язык, получить еще один диплом и т. п.); установить дружеские контакты в нужной области в течение месяца. Все цели должны соответствовать модели SMART: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.

Человек всегда интереснее компании

Помните, что людям личность человека интересна гораздо больше, чем компания. Можно провести аналогию с монархией, которая тоже является брендом: внимание людей всегда приковано к монарху, который ее символизирует и является своего рода ее CEO. В обществе обсуждают, в чем монарх выходит в свет, как одевает детей, как ведет себя на публике и т. д. То есть говоря о монархии, рассуждают о человеке, ее представляющем.

Занимаясь персональным брендингом, помните, что вы рассказываете о себе и укрепляете свою репутацию, а не имидж компании. Вы ничего не продаете и не пытаетесь заработать (по крайней мере в краткосрочной перспективе), вы управляете своим брендом.

Стив Джобс, Мэри Кэй и Опра Уинфри всегда ассоциировались со своей компанией и воплощали ее ценности в своей личной жизни. Дойдя до определенного уровня известности, каждый из них стал самодостаточным брендом. Даже с уходом из компании такой человек ничего не потеряет. Стоимость и известность его бренда уже настолько высоки, что приносят огромные дивиденды своему владельцу.

Всегда выгоднее строить собственный бренд, а не карьеру, так как карьера может резко прерваться в связи с продажей компании или слиянием двух организаций, а бренд будет с вами всегда.

Многих бренд компании заслоняет, не дает развиваться. Как только человек становится более заметным на рынке, у него появляется больше степеней свободы. Некоторые компании умеют использовать этот факт как конкурентное преимущество, но есть и такие, для кого выдающиеся люди, которые превосходят средний уровень бренда компании, становятся нежеланны. И они выдавливают таких людей. Старайтесь распознать давление на ранних стадиях и перейти на новый уровень – либо в свободное плавание, либо туда, где ценность вашего бренда важна.

Если вы посмотрите на себя со стороны, пройдетесь по своим страницам в социальных сетях, вы поймете, что бренд у вас уже есть. Попробуйте набрать свое имя в поисковике. Получается сразу найти себя? А если добавить ключевое слово, описывающее ваш продукт или услугу? Уже лучше?!

В чем моя уникальность? Кто мои акционеры и инвесторы? Кто покупает то, что уже есть?

Прежде всего, важно точно понимать, в чем ценность и уникальность вашего бренда, его особенности. То есть начать стоит с самоидентификации. Как известно, лучше всего у человека получается то, что ему по душе.

Помните, что нельзя просто создать из себя новую личность и переписать заново всю жизнь. При выборе направления будущей деятельности лучше попробовать связать то, чем вы уже занимались, с тем, что есть сейчас.

Желания исполняются, когда их начинают измерять со всех сторон. Как-то, работая в отеле, моя подруга стояла за стойкой консьержа. К ней вальяжной походной подошел гость из Саудовской Аравии и попросил билет в Мариинский театр. Все было бы хорошо, но вмешалось неумолимое время. На часах было десять вечера. Спектакль в Мариинке закончился. Видный арабский мужчина с замашками шейха не отступал. Он приехал в Санкт-Петербург на один день и просто обязан увидеть знаменитый Кировский балет.

Катерина решила так просто не сдаваться и пошла пить с гостем кофе на диванчик в холле. За разговором удалось выяснить, что подойдет просто выступление нескольких балерин. Имен знаменитостей гость не знал, хотел поставить галочку, что балет посмотрел.

У Катерины, конечно, был телефон администратора театра. Билеты пятизвездный отель покупал почти оптом и всегда с приятным бонусом тем, кто обеспечивал лучшие места для капризных гостей.

Поэтому трубку администратор взяла. Про оплату и необходимость все уяснила. А так как труженицы второго и третьего рядов кордебалета всегда не прочь подзаработать, удалось найти трех балерин и одного танцовщика, готовых представить давно выученные ими партии, – выученные в надежде на то, что примы заболеют, уедут жить в Европу или просто испарятся. А тут они – с третьего ряда в первый. Партия уже готова.

Следующим шагом было найти зал, который откроют ночью. Соседний отель как раз подходил. Там и сцена небольшая в одном из ресторанов. Итого – за час Катерина нашла артистов и площадку. В час ночи арабский миллионер смотрел выступление Кировского балета на сцене ресторана одного из пятизвездных отелей города. Денег хватило всем. И балерине, и Катерине. А мог бы поехать домой несолоно хлебавши.

Всегда уточняйте запрос мирозданию. Иногда стоит только попросить – и вы получите желаемое.

Как-то раз я летела самолетом в Баку. Стюардесса везла на тележке вино, а предлагала только воду и соки, 90 % пассажиров заказывали воду и соки. Когда я попросила вина, мне налили его бесплатно, а потом принесли добавку.

Просите! Только делайте это конкретно.

Помните, что каждое желание можно оцифровать. Опишите так и свой бренд – начиная с целей. Без желаний невозможно двигаться вперед, нужно, чтобы было что-то, ради чего этот путь стал бы радостным и интересным.

Чтобы проще запомнить компоненты личного бренда, я придумала модель «Циркуль». Каждая стрелка – это ось развития. В центре круга находится точка нуля. На концах, на окружности – по 10 баллов. Вы можете регулярно оценивать свой бренд, принимая решение, насколько хорошо проработаны направления. Так будет наглядно видно, к чему нужно стремиться и что развивать в первую очередь.

Рис. 1. Авторская модель «Циркуль»

В первой главе мы обсудили уникальное торговое предложение – один компонент модели. Далее мы рассмотрим остальные компоненты, но сначала поговорим о том, что такое мотивация и почему важно ее сохранять и поддерживать.

Задание

1. Сформулируйте, какие ваши компетенции лягут в основу личного бренда и почему вы выбираете именно их.

2. В чем состоит уникальность вашего предложения рынку? Почему ваше предложение должно заинтересовать людей?

3. Какие цели вы перед собой ставите? Зафиксируйте их. Обозначьте, в чем вы будете измерять цели и когда планируете их достичь.

Резюме главы 1

1. Бренд нужно создавать уже сейчас. Понятие бренда неотделимо от идентификации человека, его опыта, экспертного пути.

2. Имя или псевдоним важны для дальнейшего развития бренда. Для клиента это значимая составляющая бренда при выборе игрока на рынке.

3. Линия времени – инструмент, с помощью которого можно окинуть взглядом прожитую жизнь, выделить главные события, понять, почему сложились определенные ценности и предпочтения. Продлите линию жизни и обозначьте планы на будущее.

4. Перед началом создания бренда нужно поставить цели по SMART.

5. Взглянув на свой жизненный путь, опыт и образование, определите, в чем вы уникальны. Какой эксклюзивный продукт или услугу вы можете предложить?

6. Нужно описать свои желания, чтобы было понятно, ради чего идти вперед и строить бренд.

7. Модель «Циркуль» – Цена, Идентификация, Репутация, Клиенты, Уникальное торговое предложение, стиЛЬ – дает возможность наглядно представить, из чего состоит бренд.