Читать книгу Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст - Страница 13

Когда в школе мы писали сочинения, в качестве образцов для подражания у нас перед глазами были только классики и авторы школьных учебников.

Неудивительно, что многие люди всю жизнь потом пребывают в уверенности, что текст, письменная речь – это обязательно что-то очень серьезное, солидное, чтобы на века. Не то что разговорчики с другом за чашкой кофе.

Правда в том, что разговорчики с другом за чашкой кофе, когда вы обсуждаете, например, поездку в Италию, гораздо интереснее, чем параграф № 17 учебника по географии, где рассказывается об особенностях климата этой страны. Даже если, по сути, речь в обоих случаях об одном и том же.

В этой разнице – ключ к тому, чтобы ваши тексты зазвучали. Излагайте свои мысли в них так, как будто вы сидите и разговариваете тет-а-тет с человеком где-нибудь в уютной кофейне.

Когда вы хотите объяснить что-то человеку лично, вы никогда не скажете вслух: «Мы являемся лидерами в нашем сегменте рынка, и поэтому в нашем магазине продается 800 кругов для плавания в месяц», скорее всего вы произнесете что-то типа: «У нас такие клевые круги для плавания, что на конкурентов многие даже не смотрят, видят наши – и сразу покупают. Мы продаем 800 кругов в месяц только в одном нашем розничном магазине, причем больше половины этих покупок – через сарафанное радио, когда люди приходят за кругом по совету друзей».

Скажу даже больше. Вам не нужно придумывать или создавать для написания текстов специальный стиль. Все, что вам нужно, у вас уже есть. Это ваш собственный стиль речи, который сформировался в процессе вашей жизни, с привычными выражениями, оборотами и стилистическими особенностями.

Когда вы пытаетесь быть серьезными, солидными и убедительными, у вас получается пластиковая неестественная конструкция, что-то типа пресс-релиза в худшем его варианте: «Наша компания является дистрибьютором 20 знаменитейших европейских брендов, с двумя из них у нас эксклюзивные соглашения о сотрудничестве, позволяющие нам гордиться тем, что мы предлагаем клиентам по-настоящему уникальный ассортимент».

Когда вы наливаете чашечку кофе и садитесь напротив другого человека, чтобы поделиться чем-то важным, речь звучит иначе. Вы вспоминаете интересные детали и рассказываете истории, что-то типа: «Мы жуткие перфекционисты и хотели, чтобы покупатели находили в нашем магазине особенные вещи. Целый год гонялись за гендиректором компании N, чтобы он отдал нам эксклюзивное право продавать их одежду, приходили к нему на всех выставках, рассказывали, как мы развиваемся и растем – в итоге он согласился! А еще в этом году бренд S выпустил мини-коллекцию панамок специально по нашему заказу. Получилось так, что наши покупатели часто спрашивали что-то с русскими орнаментами – я читал это в отчетах продавцов. Рискнул обратиться к производителю, ни на что особо не рассчитывал, а он… откликнулся и заинтересовался идеей. Так все и получилось».

Так тексты наполняются жизнью.

Концепция «разговора с читателем» помогает в случаях, когда у вас писательский ступор. Начать говорить для многих оказывается проще, чем начать писать. И если вы двадцать минут мучаетесь с первой строчкой вашего будущего текста, пишете, удаляете, потом снова пишете и снова удаляете, и никак не можете ее победить, то просто включите «Голосовой ввод» в Google Docs или нажмите кнопку «Запись» на вашем диктофоне. Говорите, не задумываясь над выбором формулировок – в том виде, в котором вам это все приходит в голову. Как бы вы рассказали об этом своему другу, если бы он заинтересовался вопросом?

Придать потом этому потоку мыслей форму и структуру гораздо проще, чем сражаться с чистым листом бумаги за право высказаться.

Это работает и в обратную сторону

Допустим, вы написали текст, но пока не уверены в своих силах. Вы не знаете, легко ли людям будет прочесть и воспринять вашу заметку. Донесете ли вы до них свои мысли.

Самый простой тест – это прочитать ваше творение вслух. И оценить: когда вы произносите то, что написали, насколько легко это звучит. Вы примерно так и говорите обычно, используете эти же слова, выражения? Если нет, то ваши уши вас не обманут, то, что будет неестественно, – вы сразу услышите.

Прием помогает найти самые вязкие места в тексте и сделать их более понятными. Текст улучшается.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Запишите места и обстоятельства трех ваших недавних удачных попыток написать новый текст. Проанализируйте – что помогало в этом процессе, можно ли это воспроизводить каждый раз, когда вам снова нужно начать писать?

Запланируйте 30 минут каждый (!) день, которые вы будете посвящать написанию текстов.

Запишите в ежедневник еще один пункт на будущее – через 3 месяца напишите текст на любую из тем, о которых вы писали на этой неделе. Сравните результаты и оцените прогресс.