Читать книгу В начале был хаос. Пять бизнес-решений для лидеров в условиях неопределенности - Анна Тимушева - Страница 3

Первое, о чем любому руководителю нужно думать во время кризиса – это, конечно, деньги. Потому что в непростой период их нужно как минимум сохранить, а максимум – приумножить. Наращивать прибыль, несмотря на то, что происходит вокруг, способен только стабильный и при этом гибкий бизнес, за которым стоят сильные руководители.

Чем эффективнее вы управляете финансами в турбулентное время, тем больше возможностей для роста и дальнейшего развития у вас будет, когда кризис закончится. В этом разделе мы поговорим о том, как заранее подстелить себе финансовую соломку, откуда брать деньги во время кризиса и как правильно сокращать затраты.

Еще до кризиса: как обезопасить себя от финансового краха

Расскажу притчу.

Жил-был фермер в одной тихой и спокойной деревеньке. В его владении были прекрасные поля и огороды, на которых он выращивал зерно и овощи. Фермер всегда получал обильные урожаи и жил комфортной жизнью.

Но однажды наступила долгая засуха: зачерствела земля, реки превратились в чуть живые ручейки, а растения и животные страдали от жажды. Фермер был в отчаянии. Он знал, что без воды урожай погибнет, а его семья останется без средств к существованию.

Тогда он решил пойти в город к мудрецу, чтобы просить его совета. Мудрец послушал его и сказал: «Друг мой, ты должен был заранее подготовиться к тому, что придет засуха – она наступает время от времени. Если бы у тебя был колодец или система дренажа, ты смог бы сохранить влагу и спасти свой урожай».

Любая компания, неважно, насколько крупная и известная, должна мыслить стратегически и рассматривать самые разные варианты развития событий. В том числе и плохие. Чтобы в случае «засухи» понимать, какие «колодцы» использовать, дабы остаться в строю и продолжать собирать «урожай».

Разумеется, никто не может предусмотреть всего. Но снизить риски и быть более устойчивой компанией в непредвиденных ситуациях – можно. И вот какие меры вы можете принять как руководитель, чтобы обезопасить себя от кризиса заранее.

Разработайте план управления кризисом

Такой план должен определять, какие меры следует предпринять для минимизации ущерба и быстрого восстановления компании.

В начале 2000-х годов автомобильная индустрия столкнулась с серьезными проблемами, включая рост цен на сырье, падение спроса, рост конкуренции и финансовые трудности. В это же время всем известная компания Ford была на грани банкротства из-за убыточного бизнеса и падения продаж. Нужно было что-то делать.

В 2006 году Джейк Нассер, в то время главный исполнительный директор Ford, разработал амбициозный антикризисный план под названием «The Way Forward» («Путь вперед»). Этот план предполагал переориентацию компании на производство экономичных автомобилей, а также повышение качества и улучшение эффективности производства.

В рамках этого плана Ford решила продать несколько марок автомобилей, чтобы сосредоточиться на ключевых брендах, таких как Ford и Lincoln, а также на снижении затрат и улучшении качества продукции. Кроме того, компания сделала смелые шаги в области разработки экологически чистых автомобилей, включая гибридные и электрические технологии. Так Ford снизила свои убытки, вернулась на путь прибыльности и избежала краха. А еще нащупала тренд в индустрии, который впоследствии помог компании вырасти.

ЛАЙФХАК: Проводите регулярные тренировочные игры с сотрудниками – и обсуждайте на них потенциальные кризисные сценарии и антикризисные меры. Что может случиться? Падение продаж, убытки, нехватка сырья, проблемы с логистикой? Какие решения вы будете принимать в этих условиях? Это особенно важно тренировать, если в вашем подчинении есть руководители – они должны знать, что будут делать в случае кризисных ситуаций.

Создавайте различные продукты и услуги – не концентрируйтесь на чем-то одном

Компания может быть более устойчивой к кризису, если у нее есть широкий спектр продуктов и услуг. Это позволяет разделить риски, связанные с определенными рынками или секторами.

В 2008 году мировая экономика столкнулась с финансовым кризисом, который сильно повлиял на уровень потребительского спроса и доходы. Procter & Gamble, одна из крупнейших компаний по производству потребительских товаров в мире, столкнулась с уменьшением спроса на шампуни и косметику премиум-класса.

Но Procter & Gamble смогла успешно справиться с этим кризисом, потому что, помимо шампуней и косметики премиум-класса, предлагала потребителям широкий спектр товаров: бытовую химию, продукты по уходу за кожей и за зубами, подгузники, приспособления для уборки и многое другое. Вместо того чтобы полностью сокращать расходы и урезать производство, компания приняла решение сосредоточиться на продвижении более доступных товаров, таких как базовые продукты гигиены и бытовая химия. Procter & Gamble активно проводила маркетинговые кампании и акции, чтобы привлечь потребителей, которые в период кризиса стали экономить и покупать более осознанно.

Также Procter & Gamble продолжила инвестировать в исследования и разработку новых продуктов, чтобы расширить ассортимент еще больше. Так компания смогла увеличить свою рыночную долю и доходность даже во время кризиса.

ЛАЙФХАК: В кризисные периоды оппортунистический подход к ведению бизнеса, то есть когда вы добиваетесь целей любой ценой, может быть особенно эффективен. Постоянно ищите способы диверсификации своего основного направления деятельности и возможности для инвестиций в перспективные непрофильные бизнесы. Не складывайте яйца в одну корзину.

Планируйте и контролируйте бюджет

То, что планировать бюджет – это важно, последнее время говорят много. И все больше руководителей и собственников бизнеса опираются на финансовые планы. Но мало спланировать – если потом все пускается на самотек.

Разработайте стратегический план и бюджет, а также установите жесткий контроль над расходами и доходами компании. Это позволит определить основные источники риска и уберечь бизнес от необоснованных расходов в период кризиса.

Enron Corporation когда-то была одной из самых крупных американских энергетических компаний, но в 2001 году столкнулась с серьезными финансовыми проблемами. Что пошло не так?

Enron – компания со сложной структурой бизнеса, включающей множество дочерних и ассоциированных компаний, сделок и специальных целевых структур. Она использовала сложные финансовые механизмы и схемы, чтобы скрывать долги и улучшать показатели прибыли.

Кризис начался, когда Enron не смогла контролировать бюджет и финансовые риски – компания стала нести огромные убытки. Инвесторы и кредиторы перестали верить в Enron, когда узнали о нечестной практике учета и укрывательстве долгов.

В итоге компания разорилась и стала самым крупным корпоративным банкротом в истории Америки на тот момент. Enron – пример того, как неконтролируемый бюджет, недобросовестная учетная практика и неэтичное поведение руководства могут привести бизнес к краху. Поэтому так важно эффективно планировать бюджет, честно и ответственно управлять финансами, особенно в периоды кризиса.

ЛАЙФХАК: Убедитесь, что ваш бюджет максимально детально разбит по категориям расходов: персонал, аренда, материалы, маркетинг и так далее. Это помогает обеспечить полный контроль над каждым элементом расходов.

Проводите внешний бизнес-анализ

Любая компания должна постоянно отслеживать рыночные, политические, технологические и экономические тенденции, чтобы предвидеть изменения и адаптироваться к новым условиям. Изменения никогда не происходят на ровном месте – всегда есть предпосылки.

Например, блокировка Instagram[1] в связи с СВО 2022 года – неужели этого совсем нельзя было предугадать? Многие бизнесы, которые продвигали свои товары и услуги через эту соцсеть, оказались в западне. У них отобрали главный источник заработка, и люди не были к этому готовы. Конечно, после такого потрясения те, кто зарабатывает через свои блоги, начали вкладываться в другие площадки вроде «ВКонтакте» или Telegram. Но меньше всего пострадали те, кто не складывал все яйца в одну корзину и заранее думал о возможности такого исхода событий.

Будьте предусмотрительны, и тогда вас и ваш бизнес будет очень сложно загнать в угол. Не бывает так, что мир стоит на месте – в нем постоянно что-то происходит. И ваша задача как руководителя – обнаружить потенциальные изменения, которые могут нанести ущерб вашей компании или, наоборот, открыть для нее грандиозные возможности.

В начале 2000-х годов Netflix была небольшой компанией, специализирующейся на прокате DVD по почте. Однако в 2007 году с появлением онлайн-стриминговых сервисов, таких как Hulu и Amazon Prime, компания оказалась под угрозой. Количество абонентов Netflix начало снижаться, а акции компании резко упали.

Чтобы понять, как преодолеть этот кризис и оставаться конкурентоспособной в изменяющейся отрасли, руководство Netflix прибегло к внешнему экономическому анализу. Они привлекли экспертов, которые помогли компании изучить текущие и будущие тенденции в индустрии и рассмотреть возможные сценарии развития.

Оказалось, развитие технологий и повышение быстродействия интернета создавали благоприятную почву для стриминговых сервисов, что в долгосрочной перспективе могло оказаться трендовым способом распространения контента. Команда Netflix обратила внимание на эти предположения и решила вложить больше ресурсов в развитие потокового вещания.

В результате этих аналитических исследований Netflix в 2007 году запустила собственный стриминговый сервис, позволяющий смотреть фильмы и телешоу онлайн без необходимости заказывать DVD. Несмотря на то что вначале этот сервис был доступен только для небольшой части аудитории, эксперимент увенчался успехом, и компания продолжила развивать и расширять свой стриминговый контент.

Так анализ внешней среды позволил Netflix оперативно адаптироваться к меняющимся требованиям рынка и перехватить инициативу в свои руки. С течением времени подписчики Netflix продолжили расти, так что в какой-то момент компания стала конкурировать даже с кабельными и телевизионными сетями. Ну а теперь… Вряд ли в мире найдется человек, который не знает, что такое Netflix.

Важнейший навык руководителя – предугадывать риски. Не жалейте время на анализ – он может сэкономить уйму времени и денег, а то и вовсе предостеречь бизнес от закрытия. Я рекомендую делать ревью внешней обстановки раз в квартал: садиться вместе с командой и просчитывать, что может случиться. Подключайте всех членов команды из всех отделов – пусть они озвучивают риски, учитывающие все операции в компании. Не считайте какой-то отдел более важным – проблемы могут случаться на любом уровне. Проговаривайте даже самые безумные сценарии: чем больше их обнаружите, тем проще потом будет сориентироваться, если они претворятся в жизнь.

ЛАЙФХАК: играйте в игры, где нужно быстро анализировать ситуацию и принимать решения. Проходите квесты: это могут быть и онлайн-квесты на интерактивных сайтах, и офлайн-квесты, на которые вы можете приходить с друзьями (представляя, что это ваша команда). Чем больше вы будете ставить себя в обстоятельства, где нужно сталкиваться с новой информацией и вызовами, тем проще будете относиться к таким ситуациям в бизнесе.

Исследуйте и развивайтесь

В нестабильные времена отчетливее видны потребности людей, а следовательно, и точки роста. Сегодня все меняется очень быстро и значение инноваций возрастает – побеждает тот, кто все время думает о будущем.

Инновации и развитие новых продуктов могут не только помочь компании быть более конкурентоспособной, но и защитить ее от возможных кризисов или изменений на рынке.

И еще немного про Netflix: в 2011 году компания столкнулась с серьезными вызовами из-за изменения потребительского спроса и повышенной конкуренции: традиционные DVD-прокатные компании и кабельные операторы тоже начали предоставлять свои онлайн-платформы для потокового видео, что угрожало позициям Netflix.

В ответ Netflix решила активно вкладывать в инновации, меняя свою бизнес-модель и фокусируясь на стриминговом контенте. Они создали собственное крупнейшее в мире онлайн-видеохранилище, которое предлагает широкий спектр фильмов и телесериалов. Также Netflix начал разрабатывать и выпускать собственные, оригинальные сериалы и фильмы, которые были бы конкурентными и отличались от предложений других провайдеров контента. Параллельно компания активно инвестировала в технологические инновации, разработку алгоритмов рекомендаций и аналитику данных – это позволило Netflix предлагать пользователям такой контент, который им подойдет с большей вероятностью.

1

Упоминаемые в книге социальные сети Instagram и Facebook запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.