Читать книгу Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen - Annja Weinberger - Страница 16

Je größer das Unternehmen, desto mehr Geld steht in der Regel für Corporate-Identity-Prozesse zur Verfügung. Sehr große Unternehmen investieren sehr viel Geld in ihr Corporate-Identity-Management. Aber das müssen sie auch. Es ist nicht einfach, in einer großen Firma alle Beschäftigten dazu zu bringen, die Corporate Identity zu leben. Abteilung A konkurriert heimlich mit Abteilung B – beide machen sich gegenseitig das Leben und die Arbeit schwer, statt sich gemeinsam um optimalen Kundenservice zu kümmern. Mitarbeiter der unteren Tarifgruppen denken und reden völlig anders über den Konzern als das Top-Management. Was über die Personalpolitik nach außen dringt, stimmt mitunter so gar nicht mit der Selbstdarstellung in Stellenanzeigen überein. Große Unternehmen haben es nicht leicht, eine glaubwürdige Persönlichkeit aufzubauen. Sie wirken vielmehr oft anonym und unnahbar. Dem versuchen sie mit kostspieliger Werbung und PR gegenzusteuern. Deshalb gibt es den „Herrn Kaiser” von der XYZ-Versicherung, der Kunden mit Handschlag begrüßt.

Zum Glück haben Sie diese Sorgen als kleines Unternehmen nicht. Sie und Ihre Mitarbeiter haben meist persönlichen Kontakt zu Ihren Kunden. Individuelle Kundenbeziehungen müssen Sie nicht erst mit einer großen Kampagne glaubhaft machen. Der Inhaber oder die Inhaberin steht mit seinem oder ihrem Gesicht für das Unternehmen, Mitarbeiter identifizieren sich meist stärker mit einem kleinen Unternehmen als mit einem großen. Auch Konflikte untereinander lassen sich in kleinen Gruppen meist schneller lösen.

Alles läuft in kleinerem Maßstab ab. Warum lassen sich dann doch viele Selbstständige und Unternehmer von Corporate Identity abschrecken? Aus meiner Sicht wird das System von kleinen Unternehmen oft nicht genutzt, weil sie eine Reihe von Ängsten davon abhält. Die Angst, dass Corporate Identity ein zu komplexer Ansatz ist, dass zu viel beachtet werden muss. Und in der Tat kann viel richtig und falsch gemacht werden. Aber es gar nicht erst zu versuchen, hilft nicht weiter. Deshalb mein Rat: Gehen Sie mit dem Ansatz ganz pragmatisch um. Bei Corporate Identity nach meinem Verständnis geht es nicht um Perfektion, sondern um den Blick aufs große Ganze. Haben Sie den ganzheitlichen Ansatz im Hinterkopf und setzen Sie dort Schwerpunkte, wo es in Ihrem Unternehmen gerade den größten Engpass beziehungsweise das größte Entwicklungspotenzial gibt.

Nehmen wir zum Beispiel das Leitbild (Sie lernen dieses Corporate-Identity-Instrument im nächsten Kapitel genauer kennen). Ein großes Unternehmen wie Ritter Sport entwickelt sein Leitbild unternehmensintern, lässt es aber durch eine Werbeagentur im Corporate Design des Unternehmens – quadratisch, praktisch, gut – layouten und farbig drucken. Das können Sie auch tun, wenn Ihr Herz daran hängt. Müssen Sie aber nicht. Ein ordentlich gestalteter Schwarz-Weiß-Text reicht völlig aus. Das Geld investieren Sie vielleicht lieber in gute Fotos für Ihre Website. Ganz auf ein Leitbild zu verzichten, halte ich dagegen für einen Fehler. Verpassen Sie nicht die Chance, als Unternehmer mit 0 bis 49 Mitarbeitern oder als kleine Organisation Ihre Werte, Ihre Vision und Ihre Verhaltensmaxime schriftlich zu fixieren.

Auszug aus dem Corporate-Design-Manual von Bialik Dental-Technik:

Das Logo ist das Herzstück des Corporate Designs von Bialik Dental-Technik. Das ovale Zeichen stellt Ober- und Unterkiefer dar und symbolisiert eine ganzheitliche Betrachtung der Mundsituation des Patienten und den besonderen Anspruch des Unternehmens an fachliches, anatomisches Hintergrundwissen für individuellen und funktionalen Zahnersatz (anerkannte anatomische Darstellung der Kiefer-Aufteilung der Zahnbögen in Quadranten l bis lV). Der Schriftzug „bialik” besteht nur aus Kleinbuchstaben, während der Untertext „Dental-Technik” in Großbuchstaben erscheint. Großbuchstaben heben die Wichtigkeit und die Bedeutung des Handwerks hervor, wohingegen das Labor sich selbst mit Kleinbuchstaben gegenüber der Zahnarztpraxis zurücknimmt. Dem Zahnarzt obliegt die Leitung bei der Planung des Zahnersatzes für die Patienten. Das Labor steht der Praxis als verlässlicher, serviceorientierter Partner unter Berücksichtigung individueller Behandlungsmethoden mit Know-how und Verantwortungsbewusstsein zur Seite.

Das Logo erscheint in blauer Farbe, wobei in dem vierteiligen Signet zwei Bereiche (Zahnbögen) mit einem Tonwert von 25 % zurückgesetzt sind. Dieser Effekt belebt die Form des Zeichens und symbolisiert das harmonische Nebeneinander von künstlichem und natürlichem Zahnbestand im Mund des Patienten.

Der Claim „das Labor hinter der Praxis” unterstützt die Darstellung dieser Sicht auf das Arbeitsverhältnis zwischen Praxis und Labor zusätzlich verbal. Er deutet auf die Besonderheit des Unternehmens hin, die darin besteht, die kommunikative Zusammenarbeit mit dem Behandler als wichtigste Grundlage für die Fertigung von hochwertigem und individuell abgestimmtem Zahnersatz anzusehen. Das ist das wichtigste Kunden-Versprechen, mit dem das Unternehmen Bialik Dental-Technik erfolgreich werben kann, da es sich in genau diesem Punkt von anderen Laboren, besonders von der Konkurrenz aus dem Ausland, unterscheidet.

Mit diesem Design, das Zahnärzte und Patienten gleichermaßen ansprechen soll, werden zentrale Werte wie fachliche Kompetenz (durch die Symbolik und eine sehr klare, übersichtliche Darstellung) und Gewissenhaftigkeit vermittelt. Die Bereiche der Website, die der Aufklärung des Patienten dienen, haben ein freundliches, farbenfrohes Erscheinungsbild. Sauberkeit und modernes, innovatives Handwerk werden visualisiert.

Unternehmen: Bialik, www.bialik.de

Design: Antje Hartung, www.antjehartung.de