Оглавление
Антон Монин. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
От автора
Как читать эту книгу
Глава 1. Сорок четыре мифа о маркетинге
Мифы, связанные с определением маркетинга
1. От маркетинговых гуру и из книг о маркетинге не узнать ничего ценного, потому что в каждом регионе (стране) существуют свои маркетинговые задачи
2. Маркетинг и торговля – это одно и то же
3. Маркетинг – это реклама, спамовые рассылки, навязчивые звонки
4. Маркетинг предназначен для того, чтобы заставить людей покупать ненужные им вещи
5. Знаю я этот ваш многоуровневый маркетинг – ерунда это все
6. Мы всегда можем выиграть у конкурентов, просто снизив цены
7. Мы можем делать такой же товар, что и наш конкурент, и даже лучше, а значит, сэкономим на маркетинге
8. Покупатель все равно разберется, чей товар лучше
9. Мы самая крупная компания на рынке, и нам не нужны особые маркетинговые ухищрения, чтобы оставаться лидером
Мифы, связанные с функциями маркетинга 10. Маркетинговые исследования не имеют смысла
11. Расходы на маркетинг – это издержки
12. Компания зарабатывает деньги, если как можно меньше платит сотрудникам, поставщикам, дистрибьюторам
13. Главная задача маркетинга – охота за новыми клиентами
14. Для успеха в бизнесе нужна массированная реклама, которая доступна лишь крупным компаниям
15. Я не веду бизнеса в Интернете, и он не влияет на мою компанию
16. Чем шире сфера деятельности, которой я занимаюсь, тем прибыльнее и успешнее моя компания
17. Лучшая стратегия для обновления ассортимента – выпускать больше того же самого продукта для разного применения
18. Я считаю, что все мои сотрудники мои рабы, пока находятся на рабочем месте, и маркетологи будут трудиться так же
19. Все, что он сделал, принадлежит мне
20. Материальные факторы важнее нематериальных
21. Удовлетворять надо всех потребителей
22. Маркетинг – это лишь один отдел компании
23. Реклама – двигатель торговли
24. Любой новый клиент – это хорошо
25. Если есть качественный продукт с конкурентной ценой, и маркетинг будет не нужен
26. Пусть маркетологи продвигают бренд, а мы будем продавать
27. Маркетологи деньги тратят, а результата все нет!
Мифы об инструментах маркетинга
28. Бренд вечен
29. CRM – это ненужная блажь и «буржуйские привычки»
30. Бренд создается рекламой
31. Измерить эффективность маркетинга невозможно. В него лишь можно только верить!
32. Реклама создает потребности
33. Даже если реклама сначала не работает, ее повторение приведет к успеху
34. Трех показов достаточно для эффективной рекламы
35. Юмор в рекламе неуместен
36. Секс в рекламе продает товар
37. Самая эффективная реклама – это четкие логические аргументы
38. Уникальное творческое решение гарантирует результаты
39. Реклама дает мгновенный эффект
40. Достаточно один раз дать хорошую рекламу, и эффект будет продолжаться долго
41. Промоакция сможет продвинуть любой товар
42. Хороший бренд может продаваться всем и всегда
43. Мы придумали такое классное название для нашего нового продукта, что он легко завоюет лидерство и создаст новый рынок
44. Утвердившись с одним брендом на рынке, можно легко выпускать под ним товары из соседних категорий
Глава 2. Каких маркетологов может найти директор: рынок труда как он есть
Гуру
Профессор
Преподаватель
Специалист «свободный агент»
Маркетологи-практики
Рекламисты
Пиарщики
Выпускники вузов
Исследователь
Идеальный маркетолог
Глава 3. Маркетинговый анализ для руководителя
Пять капель теории
Другие определения маркетинга
Типы маркетинга в зависимости от уровня развития предприятия
Производственно-ориентированная экономика
Рыночно-ориентированная экономика
Клиент-ориентированная экономика
Новая экономика
Российские ноу-хау
Что мы продаем: многомерный маркетинговый взгляд Многоуровневое определение продукта
Ассортимент продуктов
Жизненный цикл продукта
Инфограмма
«4Р» маркетинга-микс
Услуга как продукт
Изучаем нашего потребителя
Потребности и мотивация человека
Типология
Стадии принятия решения
Система восприятия: доминанта – помехи – стереотипы
Модель принятия решения бизнес-потребителем
Рынок: как за ним следить и где можно сэкономить
Понятие рынка
Маркетинговое окружение компании
Конкуренты
Методика построения и управления имиджем компании
Компании, как люди
Корпоративная культура или философия
Корпоративные коммуникации
Корпоративный дизайн
Корпоративное поведение
Бренд
Непрерывная коммуникация
Реклама
Public Relations
Пресс-конференция
Брифинг
Прием
Презентация
Слухи
Интернет
Пресс-релизы
Глава 4. Инструкция по применению маркетинга на предприятии малого и среднего бизнеса
Исследования, необходимые и достаточные для принятия верных решений
Методы исследований
Инструменты исследований
Позиционирование продукта
Сегментация потребителей
Управление портфелем продуктов
Исследования конкурентов
Стратегический анализ – ключевой маркетинговый инструмент руководителя
PEST-анализ внешней среды предприятия
Анализ конкурентных сил индустрии
SWOT-анализ
Связь стратегии с организационной моделью компании
Американская классическая школа
Исследования социально-психологической школы
Японская система организационного управления
Маркетинговое бизнес-планирование
Постановка целей и задач
Структура бизнес-плана
Учет неопределенности
Волевое решение как основа управления
Что осталось за рамками книги: вместо заключения
Литература
