Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Предисловие, или Почему эту книгу надо читать сейчас
Введение от автора, или Зачем нужна эта книга?
Глава 1. Идеология этой книги
Глава 2. Описание компаний, используемых в примерах
Глава 3. Определение текущего положения компании
Карта отрасли
Анализ внутренней среды (5 сил)
Анализ внешней среды (PEST)
Сценарное планирование
Сегментирование
Ключевые факторы успеха
Горизонтальный и вертикальный анализ
Глава 4. Стратегия компании
Видение
Анализ возможностей (SWOT)
Конкурентное преимущество
Цена как фактор силы
Зрелость рынка и жизненный цикл товара
Матрица BCG
Матрица GE
Глава 5. Маркетинговый комплекс
Дерево линеек
Позиционирование
Трехуровневая модель товара
Ценообразование: ценность, маржа и эластичность
Системы распределения товара
Мерчендайзинг
Упаковка товара
Глава 6. Рекламная кампания
Постановка целей
Разработка предварительной стратегии
Концепция рекламной кампании
Медиа-планирование
Бюджетирование
Разработка креатива
Тестирование рекламы
Текущий контроль
Глава 7. PR как управление отношением
Внешние и внутренние аудитории
Каналы коммуникации
Правила пиара
Использование Интернета
Организация выставок
Организация событий
Взаимоотношения с инвесторами
Черный пиар
Эффективность пиара
Внутренние клиенты
Глава 8. Бизнес-прогнозирование
Аппарат прогнозирования: матожидание, выборка, гипотеза
Диаграмма рассеяния
Коэффициент корреляции
Методы прогнозирования
Методы сглаживания
Глава 9. Маркетинговый анализ
Понятие информации
Источники информации
Структурирование
Проведение Исследования
Обработка данных
Виды анализа: кластерный, АВС, эластичность
Моделирование
Методика оценки
Глава 10. Лояльность потребителей
Важность лояльности
Как измерить лояльность
Источники лояльности
Системы поощрения лояльности
От лояльности к стоимости
Глава 11. Управление торговой маркой
Виды торговых марок
Видение торговой марки
Портрет торговой марки
Тема торговой марки
Нейминг
Стратегии управления ТМ
Коммуникации торговой марки
Расширение торговой марки
Глава 12. Управление стоимостью бренда
Отличие бренда от торговой марки
Суть стоимости бренда
Методы оценки
Метод дисконтирования будущих прибылей
Метод освобождения от роялти
Метод преимущества в получении прибыли
Метод ABVAI
Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»
Об авторе
Бонус. Пирамида маркетинговых показателей
Необходимость издания этой книги именно сейчас, как это ни странно, продиктована кризисом. Причем кризисом не мировым, а конкретно нашим, российским. Итак, давайте посмотрим, а есть ли он, этот кризис? Отбросив все эмоции, что мы видим?
Налицо следующие явные факторы, имеющие место на рынке:
.....
В приведенном примере мы использовали только 4 категории факторов. Для отдельных отраслей список факторов внешней среды может быть расширен и включать в себя:
• демографические факторы;
.....