Читать книгу Как открыть успешное дело? Часть 4. Записки миллионера - Аркадий Теплухин - Страница 3

«Уверен ли я, что люблю какие – то определенные сигареты? Ну, конечно, абсолютно уверен – если только кто – нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую – нибудь дрянь, ведь я, как и все отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу».

Марк Твен

В 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак – красный треугольник (пивовары Bass). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров.

Представьте себе – ваш продукт живет 134 года!!! Это впечатляет и оказывает нам всем то, что хорошие бренды (марки) живучи и всякие заклинания современных критиков брендов, просто смешны.

И это говорит еще об одном – стройте свой бренд (марку) с начала открытия своего бизнеса.

Хотя, нужно учесть, что строить свой бренд вы уже начнете с момента, как только придумаете название своей компании и/или продукту. Как говорил Траут: «Бренд, это всего лишь имя». Добавлю – имя, которое знают многие.

Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы – Кто вы, Что у вас, В чем ваша уникальность и Что вы собой представляете? Продуктов много и они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность. Как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!

Вот почему так важен брендинг. Что вам даст брендинг?

Для компаний бренд является источником следующих выгод:

1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.

Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, пишет в книге «Новый мир брендов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности»;

2. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.

3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;

4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски – они выбирают имидж» Д. Огилви;

5. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;

6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;

7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;

8. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;

9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: Gillette – не только бритвы, но и косметические средства, Kenzo – и не только одежда, но и духи.

10. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример – Ингвар Кампрад, основатель IКЕА и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.

«Брендинговая матрешка»

Если вы начали бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании и/или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами. И позволит более легко найти деньги у инвесторов.

Для этих целей я предлагаю применить методику: «Брендинговая матрешка».

Основными частями «Брендинговой матрешки» являются следующие пять:

– Суть бренда;

– Идентичность бренда;

– Атрибуты бренда;

– Позиционирование бренда;

– Внешние коммуникации.

Суть бренда

Суть любого бренда является источником энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем, преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов. Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель брэнда и т. д. по разным источникам) – маленькая матрешка.

Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:

«Sitronics» – «Техника интеллекта».

«Nike» – «Подлинно атлетическая производительность».

«Post-it» – «Быстрая дружелюбная компания».

«3М» – «Новаторство».

«Apple» – «Сила быть лучшим».

«Sony» – «Дети цифровой мечты».

«Microsoft» – «Помочь людям реализовать их потенциал».

«МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство».

Маркетологи «Nike», Скот Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда, суть давала: « направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигался локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.

Суть бренда является основным элементом методики, без её определения нет смысла двигаться вперед. По – этому, весь процесс определения сути бренда представлен в более развернутом виде.

Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги: «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым строителем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.

Так как наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, для нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие 20 века в психологии – наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.

Пример. Суть лучшего кафе.

Так, при определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, сразу было определено даже имя кафе – «Кomfi» (созвучно слову comfort).

Основа идеи – это создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот все больше и больше берет власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое обретет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание – душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это является основным принципом работы. Завоевать же доверие клиентов можно только, делая лучший в своем роде кофе.

Суть бренда лучшей кофейни – это «Ваш комфорт с чашкой кофе».

Идентичность бренда

Идентичность бренда состоит:

1. Индивидуальности бренда.

Без ярких, индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет «под вопросом». Причем, бренд наделяется человеческими чертами характера, что является своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.

Так, индивидуальность брэнда «SELA» следующая: молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.

Индивидуальность автомобильной компании:

– стильная. Каждая машина должна быть самоуверенно – инновационная и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании, самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.

– проницательная. Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

– инициативная. Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни так же, как и его покупатели

Пример. Индивидуальность лучшего кафе:

– искреннее, полезное.

– внимательное и дружественное.

– стильное, элегантное.

– комфортное

2.Предложение ценностей.

Предложение ценности представляет очень важную часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям, продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама станет неэффективной и станет очевидным фактом пустая трата средств и времени компании на создание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу, принята следующая классификация выгод:

– функциональные выгоды;

– эмоциональные выгоды;

– выгоды самовыражения.

Предложение выгод может включать следующие элементы:

– хорошая цена (Ikea, Wal-Mart);

– превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для Tide это чистота белья после стирки);