Читать книгу Русский путь бизнеса и дизайна - Артем Саркисович Дап - Страница 3

Применить языковую морфологию в дизайне не было спонтанным решением. Этому предшествовала насущная необходимость в начале моей деятельности в 2010 г. как дизайнера-фрилансера, а затем как дизайн-директора студии. Мне было необходимо разделить мой труд так, чтобы заказчику, мне, а в дальнейшем и моей команде был понятен процесс ценообразования, последовательность и объём деятельности. Например, при создании сайта вначале заказчику презентовалась словесная концепция с эскизами в 1–3 вариантах. Каждый из этих вариантов был принципиально разным по направлению; они помогали клиенту понять, какое направление лучше соответствует пониманию конечного результата заказчика и уложится ли тот в свой бюджет. По сути, «существительное» – хорошо продуманное техническое задание с предварительными набросками. Наброски при этом чем проще и «карандашнее», тем лучше. Это побуждает клиента активнее принимать участие в проектировании на данном этапе. Любой человек умеет делать простые зарисовки, и для этого не требуется специальных знаний. Красивые макеты в таком случае не являются барьером к эффективному общению с заказчиком, вы общаетесь на равных. Я всегда исходил из того, что если умею рисовать и знаю фильтры в фотошопе (а заказчик не умеет и не знает), это не делает меня единственным дизайнером в общем процессе. «Существительный» этап, этап формирования технического задания, уже имеет свою стоимость, ведь он значительно сокращает издержки времени и денег. Нередко рекламные агентства выполняют роль «существительного» дизайна, формируя концепцию и перепоручая проект специализированной студии. Чаще всего на начальном этапе это была вводная услуга в борьбе за клиента или его лояльность. В дальнейшем она оценивалась как отдельная услуга. Часто можно услышать словосочетание «дизайн-мышление», но это скорее мода, за которой стоит тот самый «существительный» дизайн, однако он присутствовал у человечества всю его историю. Взять хотя бы Рене Декарта с его системой координат и примерами графического решения уравнений. Например, однажды на подготовке к экзамену мне попалось уравнение, которое можно решить, только начертив функцию на рисунке и увидев, как эта функция ведёт себя исходя из своих свойств на системе координат, и никаким иным способом решить уравнение было невозможно. Если упоминать о методах дизайн-мышления, то самой полезной книгой в этой области можно назвать «Визуальное мышление» Дэна Роэма. Когда говорю о «существительном» дизайне, то часто рекомендую к прочтению именно эту книгу. «Существительный» дизайн – самый важный вид дизайна, особенно для сегодняшней России. От того, насколько правильно он проработан, зависит дальнейший успех любого дизайн-проекта. Рекомендую книгу Дэна Роэма не столько дизайнерам, сколько менеджерам и управленцам. Однажды, и для меня это было откровением, понял, что менеджеры есть неотъемлемое и самое главное звено в создании сложного дизайна. Именно «существительный» дизайн – самый важный этап проектирования сложных систем. В этот момент стал посвящать себя всё больше менеджерской работе, поскольку до сих пор не встречал вдохновляюще качественную управленческую работу в области дизайна в России. Но при этом видел, как много вдохновляющих, эстетически прекрасных работ делают мои отечественные коллеги на уровне «прилагательного».

Менеджеры – представители заказчика. Нередко и сам заказчик выступает в роли менеджера проекта, то есть дизайн начинается с заказчика, и он в нём главное звено. Такая мысль звучит более очевидно. Заказчик – главное звено, поскольку выступает собирательным образом своей целевой аудитории, предъявляет общественный заказ этой аудитории. Даже если он окажется неправ и проект провалится, заказчик берёт риск на себя, оплачивая дизайнеру заказ, что заслуживает уважения к его видению конечного результата. Дизайнеру следует делать ставку именно на видение своего заказчика или его представителя (менеджера дизайн-студии в том числе). И уже на этапе «существительного» дизайна опытный специалист, если не согласен с видением заказчика, должен отказаться от проекта. Если заказчик производит, например, алкогольную продукцию, ему не надо объяснять, что это «форма геноцида», правильно просто не брать заказ. Общественный заказ требует алкогольную проукцию, и заказчик удовлетворяет спрос. В противном случае алкоголь будет производиться подпольно. И именно заказчик учит, как делать дизайнеру дизайн, учит тонкостям своего бизнеса. Часто же дизайнер считает себя вправе учить заказчика «существительному» дизайну, а по сути – бизнесу заказчика. Это абсолютно неверный, глупый подход. Верным подходом было бы предоставить заказчику платформу для обсуждения в виде «существительного» дизайна. И если у него есть хотя бы 3–5 лет опыта работы в своей сфере, то перед нами откроются важные знания в его деятельности. Профессионализм дизайнера в том, чтобы «списать портрет» заказчика (его бизнес), а не «нарисовать ему новое лицо». Если не уделено должного внимания «существительному» дизайну, то появляется парадокс. Допустим, требуется брутальный уазик, а дизайнер предлагает классный спортивный феррари. В итоге находится компромисс в виде потрёпанной правками «Нивы», и оба расходятся недовольными. А если дизайнер предоставит недоделанный УАЗ, то, возможно, заказчик останется доволен и просто доведёт до ума в тюнинг-салоне.

Многие в «существительном» этапе увидят работу творческого директора. И будут почти правы. Действительно, творческий директор создаёт концепцию, ключевая задача которой – понять стоимость будущего проекта, а не сделать работу «креативной» или «яркой». Но творческий директор не всегда является в прошлом дизайнером с навыками именно дизайнера, отчего работы в итоге являются «рыхлыми», «шаблонными». Более того, мало просто создать концепцию, важно ещё правильно управлять дизайн-процессами в проекте, понимать эту цепочку полностью и даже быть готовым выполнить роль, например, и технического иллюстратора, и верстальщика, и 3Д-моделлера, и текстовика. Пусть не так хорошо и талантливо, как члены его команды, которые являются в этом профессионалами. Только так проект может быть цельным и, что очень важно, интересным команде, а не просто профессионально исполненным. Поэтому «существительного» дизайнера правильно назвать дизайн-директором, а не творческим директором. Дизайн-директор – среднее между профессиональным управленцем и профессиональным дизайнером. В то же время он не арт-директор, поскольку арт-директор – стабильно качественный «прилагательный» дизайн. «Суперзвезда», одарённая от природы чувством эстетики и обладающая достаточными коммуникативными навыками, чтобы вытянуть работу среднестатистического дизайнера до своего «олимпийского» уровня. Настоящий арт-директор – штучный дорогой «товар». Его могут позволить себе далеко не все компании. Он априори специалист с популярным портфолио, на которое равняются и которое копируют. И вообще-то, студия или компания может обойтись без арт-директора. Так честнее, чем называть арт-директором того, кто им не является по факту. Но без дизайн-директора дизайн-студия обойтись не сможет. Эта функция часто «размазана» между руководителем компании, если это не профессиональный дизайнер, и старшим дизайнером. Или эту роль выполняет руководитель компании, который по совместительству дизайнер.

А роль «арт-директора» в таких студиях выполняют «Пинтерест», «Биханс», «Дрибббл» и прочие подобные ресурсы. Об этом рассказано во второй части книги. Одним из первых известных мне примеров блестящей работы в качестве дизайн-директора можно считать деятельность Фрэнка Пика (1878–1941) на посту исполнительного директора лондонского метрополитена в начале XX в. Благодаря дизайнерскому подходу ему удалось решить ключевую проблему – заставить людей передвигаться метрополитеном, перед которым лондонцы испытывали страх. Подробнее об этом замечательном примере можно узнать в прекрасной книге Адриана Форти «Объекты желания».

После того как заказчик выбрал генеральную линию, концепцию нашего гипотетического сайта, наступает этап проработки на уровне макетов. Ему предоставляются разные технологические решения этой концепции – «глагол». Здесь уже важно «держать на пульсе» технических специалистов будущего проекта: программистов, если это сайт, или конструкторов, если промышленный дизайн. Важно сделать прозрачной и для заказчика, и для команды инженерную составляющую проекта. Это в конечном итоге влияет и на сроки, и на стоимость. Также важно вообще понять, что технически реализуемо, а что нет, то есть здесь речь идёт о «дизайн-глаголе». В дизайне интерфейсов, например, «глагол» – это UX-дизайн. В разных сферах он проявляет себя или явно как в UX, или плавно перетекает в «прилагательный» дизайн, как, например, в автопроме. «Прилагательным» же дизайном называется эстетическая составляющая дизайна. В тех же интерфейсах речь идёт об UI-дизайне.

Итак, «существительный» дизайн отвечает за идею проекта (чаще всего это бизнес-модель в части коммуникации с клиентом и производства товара в отражении дизайна), «глагол» – за его форму и конструктив, «прилагательное» – за эстетику. «Существительное» – абстракция, а «прилагательное» – конкретика. В привычном понимании дизайном считается этап «глагола» и «прилагательного». «Существительное» же часто не воспринимается как часть дизайна. Оно не должно ложиться полностью на плечи заказчика или менеджера проекта, иначе техническое задание дойдёт в неполном или некорректном виде. В большинстве случаев недоработка «существительного» является основной причиной плохого качества дизайна, если не учитывать профессиональные качества самого дизайнера или команды. Продуктом станет красивая картинка или предмет, но он будет в разной степени оторван от общественного заказа. И наоборот: мы можем видеть примеры эстетически плохого, но успешного дизайна, поскольку «существительное» в нём проработано, «глагол» оптимизирован. И именно поэтому те дизайн-студии, в СЕО которых находятся дизайнеры, а не люди других профессий, имеют гораздо больше шансов стать успешными. Когда я говорю о непродуманности «существительного» дизайна, то речь больше о России, а не о западных странах, поскольку с 1917 г. институт предпринимательства и среднего класса был практически полностью ликвидирован. Уничтожена «частная собственность на средства производства». А задача предпринимателей и среднего класса как раз и заключается в создании «технического задания» на общественный заказ в виде роста уровня жизни в быту и в труде в условиях конкурентной рыночной среды.

Со временем я убедился на практике, что морфологический подход универсален и применим к любому виду дизайна, поскольку происходит, как было сказано выше, из когнитивной особенности нашего мозга и имеет общее начало с формированием любой проектной деятельности, включая язык и письменность.

Придумав морфологический подход в дизайне, я не был уверен, что термины «существительное», «глагол», «прилагательное» и сама «морфологическая» теория воспримутся дизайн-сообществом и несколько лет использовал морфологический метод для своих внутренних задач. Но первый выход в свет данной терминологии на лекции Геннадия Лохтина и Антона Шнайдера в дизайн-школе Яндекса в 2015 г. не нашёл какого-то сопротивления или возражения. Со слов Антона, «как будто это очевидно, и так и должно быть». В том же году с Антоном Шнайдером и Андреем Зубриловым мы рассказали о «морфологии» на лекции в Суздале и не только не нашли сопротивления, а термины постепенно вошли в словарный обиход. Сейчас я периодически встречаю их в информационном поле.

Помимо метода разделения труда, морфологический подход позволяет более конструктивно осуществлять критику дизайна. Какую часть дизайна мы критикуем в визитке? «Существительное», когда визитка создана персональной для деловых целей, а выполнена в духе рекламы автомойки? «Глагол», когда размер визитки сделан в нестандартном размере и в итоге не помещается в визитницу? А свёрстано все так, что она напоминает кроссворд и её неудобно читать, а электронный адрес и номер телефона можно разглядеть только через микроскоп. «Прилагательное», когда шрифт и типографика оставляют желать лучшего?

В морфологической критике дизайна также кроется существенный педагогический и кадровый потенциал. Мы можем довольно рано определить, к какому виду дизайна склонен начинающий дизайнер, и развивать его именно в этом направлении. На базе морфологического метода я разработал подход «СОК» (аббр. Смысл, Образ, Красота), который позволил решить проблему кадрового голода в такой специфической сфере, как выставочный дизайн, и брать дизайнеров практически с нуля, довольно быстро обучать внутри команды, выявляя склонности будущего дизайнера и критикуя его в большей степени там, где у него наибольшие склонности. Об этом подробнее во второй части книги.

Конечно же, в реальной проектной деятельности последовательность создания может быть какой угодно: (прилагательное—существительное—глагол, глагол—существительное—прилагательное и т. д.), особенно если проект нетрудоёмкий, будь то буклет, или визитка, или небольшая иллюстрация. Там есть место импровизации, можно начать просто с красивого хода и фрагмента (с «прилагательного») и развернуть его в конечный продукт. Можно начать с интересной новой технологии в вебе (с «глагола») и развернуть её в небольшую веб-страницу. Но если речь о сложном, трудоёмком проекте с большим количеством участников как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика, то последовательность почти всегда неизменна, если мы заинтересованы в хорошем результате. Вначале «существительный» дизайн, потом «глагол» и уже потом «прилагательное».

Может показаться, что я говорю о «прилагательном» дизайне и о дизайнерах «прилагательного типа» в уничижительной степени. Это, конечно же, не так. Дело в том, что эстетический талант – просто природный дар, и он либо есть, либо нет. Эстетически одарённые люди – просто данность, которой вряд ли можно научить, по крайней мере не в подростковом периоде, если вообще такое возможно. Важно найти дарованиям достойное применение, и печально видеть, что из-за отсутствия полноценного среднего класса, предпринимателей, задача которых – формировать «существительный» дизайн, одарённые эстетически, в лучшем случае находят себя в странах, где средний класс есть. Или занимаются бессмысленным рисованием «красивых помидоров». Такая ситуация напоминает талантливую Аллу Пугачёву, для которой полное отсутствие «существительного» дизайна в виде тандема поэтов, композиторов и советской цензуры сыграло отрицательную роль. И мы до сих пор ассоциируем примадонну не с «Мадам Брошкиной» из 90-х, а с «До свидания, лето» из 70-х. Но и неверно считать, что эстетически одарённые «прилагательные» дизайнеры – это именно дизайнеры. Нет. Скорее художники. Дизайн – в большей степени «существительное» и «глагол», а не «прилагательное». Только единицы из «художников» достаточно гениальны, как Александр Пушкин, чтобы сразу в трёх состояниях быть эффективными.

Говоря о «прилагательном», я часто добавляю, что оно первично, но не поддаётся ни рациональному осмыслению, ни каким-то законам, ни управлению, а просто результат таланта. Как не всем дано красиво петь или забивать мячи в корзину, быть супермоделями, так и не всем дано быть художниками. Задача же «морфологического» подхода – создать все предварительные условия в виде «существительного» и «прилагательного», чтобы в «блюдо дизайна» добавить «прилагательных специй». «Специи» не нужно готовить, они лежат на полке, их можно добавить в блюдо, но и без блюда сами по себе они несъедобны.

Ниже приведён конкретный пример «существительного», «глагола» и «прилагательного» на фотокамерах. «Существительный» дизайн отвечает на вопрос «кто?» и «что?», описывая предметную область дизайн-проекта, что вообще является объектом проектирования и каково его предназначение, сценарий использования, целевая аудитория и т. д. «Дизайн-глагол» – действие по превращению технического задания («существительного») в действующий образец с учётом технологических, бюджетных и прочих факторов. Процесс часто выглядит как конструкторская, инженерная работа. И «прилагательный» дизайн – наделение будущего предмета эстетическими или любыми другими признаками эмоционального окраса: «мужской», «кричащий», «нейтральный», «синий», «детский», «русский» и прочее. В случае с фотокамерами «существительным» является общественный заказ на компактные бытовые и профессиональные фотокамеры, «глаголом» – их техническое воплощение, будь то плёночный принцип или принцип создания цифрового изображения с помощью светочувствительной матрицы.