Читать книгу Нелегальное продвижение - Артем Ушаков - Страница 3

Это первое, что нужно разобрать. Если вам дать мегафон, поставить в центр Пушкинской площади, но вместо «Внимание, дамы и господа!», вы крикните «Dikkat, bayanlar ve baylar!», то реакция людей на ваш турецкий будет хоть и заинтересованной, но однозначно негативной. Я к тому, что место, где вы разместите свою рекламу, конечно, играет важную роль, но разговор «на одном языке» люди ценят гораздо выше.

Итак, общий вид формулы выглядит как «место + содержание». При выборе первого можно опираться на:

Личный опыт. На какой улице и в какой части города, по-вашему, каждый день проходят большие группы людей. У какого торгового центра, театра, кинотеатра, сквера и прочего скапливается искомая аудитория.

Опыт РА. Наблюдайте за конкурентной борьбой рекламных агентств. Места скопления разнообразных баннеров должны привлекать ваш хитрый и опасный взгляд. В первую очередь потому, что РА ставят в приоритет места, где не только большая проходимость, но еще собирается конкретные «виды» людей. С этими данными на руках легче уговаривать клиентов на размещение и на высокую стоимость.

При разработке содержания своего рекламного сообщения изначально нужно опираться на определенные схемы и правила. Вопреки общим убеждениям, утверждаю, что процесс создания рекламы на начальном этапе лучше зажать в некоторые рамки. Логика в том, что креатив творческое созидание, включающее в себя формулировку главного посыла потребителю добротную идею для его реализации, развивается в нужном направлении, имея на пути ограниченные возможности. А уже в процессе работы неизбежно появление дополнительных идей, громких слов, удачного дизайна, качества юзабилити и прочих деталей, которые помогут придать яркость главному посылу.

Выбрав только один сегмент аудитории, гораздо проще выделить его главные потребности, а может и страхи, с которыми можно работать. Такой позиционирующий подход к продвижению часто оказывается гораздо эффективнее «угождающей» или «попсовой» (ориентированной на широкую массу) рекламы.

Разберем пример

Как вы помните, не так давно была мода на электронные сигареты, которая сегодня, во многом благодаря законодательству, сдает свои позиции.

Скорее даже не мода, а надежда на электронные сигареты, но это уже из моего опыта…

Так вот давайте представим, что мы оптовики, у которых на складе осталась еще существенная по прибыли партия этого устройства, а спрос на него падает. Что делать? В общем-то, много чего, но для начала нужно создать обращение (а чаще предложение) к покупателям – рекламу.

Итак, в нашем случае неплохо бы сконцентрировать внимание на циркулирующей группе потребителей, то есть одни ушли (уже купили), другие пришли (наши потребители, но еще не купили). Нужно выбрать ту часть аудитории, на которую легче воздействовать. В нашем случае воздействие должно быть скорее на эмоции, т.к. мы не обладаем 100% знаниями об эффективности и безопасности электронных сигарет.

Можно много дискутировать о том, на что и как влияет табак, но неизменным было и остается одно – курение во время беременности, мягко говоря, признак сбоя материнского инстинкта самки человека. И все это понимают, поэтому воздействовать на эмоции, особенно беременной девушки, будет проще.

То есть мы выбрали сегмент аудитории – беременные девушки (объект) их эмоциональная составляющая (предмет). Исходя из этого, можно нарисовать приблизительную картину нашего клиента.

Молодая девушка, относительно недавно (до 6 лет назад) начавшая курить, либо хочет забеременеть, либо уже «внезапно» для неѐ забеременела. Понимание того, что нужно бросить эту зависимость как можно скорее, в обоих случаях присутствует. Исходя из этого представления, можно формулировать главный посыл и разрабатывать идею.

Почему именно на недавно начавших курить девушек нужно акцентировать внимание? Потому что это один из аргументов в пользу нашего товара. Например, мы скажем, что электронные сигареты особенно эффективны, если вы начали курить 6 лет назад и доказывать, что чем раньше вы замените настоящий яд простым паром, тем быстрее вы сможете полностью отказаться от табака.

В принципе, доля правды в этом есть, ведь у человека, чей стаж курения 30 лет, меньше шансов бросить курить, чем у студента со стажем в 7 лет.

Итак, говорим девушкам, что чем меньше стаж, тем больше шансов бросить курить. Хотя мы и отсекаем часть потенциальных клиентов. И вот теперь подводим к замечательной альтернативе табака – пар с безвредным никотином.

Я не буду продолжать прописывать ход своих мыслей, а только развешу результаты. Работу я сделал в духе социальной рекламы.

Лично я против стишков типа «Можешь не бросать курить, но ребѐнка ты обязана защитить». К вашей рекламе должны серьѐзно относиться.

Создавая рекламу, ориентируйтесь на более «глупого» зрителя/читателя, так как их всегда большинство. Стремитесь к возбуждению у человека сильного эмоционального и особенно когнитивного возбуждения. Не забывайте, что предупредительные надписи и фотографии на сигаретных пачках действуют только на тех людей, кто быстро понимает последствия курения, т.е. на меньшинство. Для остальных же создаётся социальная реклама, пишутся книги, снимаются документальные фильмы, читаются лекции и т. д. Вы кстати, к кому себя относите?

Теперь от позиционирования содержания, то есть от скелета нашей рекламы, перейдем к наполнению его текстовым и визуальным контентом, то есть к мышцам.

На мой взгляд, если сегодня работники всех профессий мира уйдут в рекламу, то лучше всех с этой работой справиться графический дизайнер. Даже лучше многих образованных рекламистов.

Дело в том, что в обязанности графического дизайнера входит широкий спектр работ по созданию новой и эффективной в коммуникационной среде продукции. Это разработка фирменного стиля, упаковки, сувенирной продукции, создание визуального стиля для СМИ, в том числе и телевизионных программ, работа с системами навигации, задачами web-дизайнера и многое другое. Это значит, что дизайнер понимает как привлечь человека, вызвать у него интерес к содержанию и управлять его вниманием, облегчая усвоение информации.

Например, web-дизайнер точно просчитывает, на что посетитель сайта смотрит в первую очередь, куда потом уходит его взгляд, от чего бежит, а на что даже не обратит внимание. Дизайнер хорошо знает реакцию людей на определенные цвета, изображения, понимает, как быстро человек сообразит, глядя на пиктограмму, короче говоря, осознанно воздействует на бессознательные механизмы психики, управляющие поведением человека, для создания приятных и простых в понимании визуальных образов.

Например, программа, позволяющая следить за движением глаз, дает нам возможность наглядно подсмотреть за тем, в какой части баннера фокусируется наш взгляд. Здесь мы видим, что больше всего людей интересует текст, а ненавязчивое лицо мужика (взято с сайта www.krasfun.ru).

Или еще один интересный пример.

Слева программа ловила взгляды женщин, справа – мужчин. Не знаю на мужчинах какой ориентации проводили эксперимент, но если с натуралами, то нам с вами мужики есть над чем подумать.

Поэтому, кроме Огилви, Хопкинса, Уэллса и прочих, вам нужно углубиться в анализ литературы о графическом и web-дизайне. Подробнее об этом в СПИСКЕ РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.