Читать книгу К выставке готов! Экспотренинг - Артём Алексеев - Страница 4

Итак, цели определены. Для участия осталось выбрать выставку или несколько. Но как это сделать? В России и на постсоветском пространстве проходят десятки отраслевых и сотни смежных мероприятий. Рекламный буклет любой выставки соблазняет принять участие именно в ней, и каждая из них претендует на ваш ограниченный бюджет. Как понять, в какой выставке надо участвовать, а в какой – нет?

Об этом у меня есть несколько историй…

В 2010 г. в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерческого директора экспортной компании трубного завода. Я был удивлен тем, что нашим соседом по стенду стал художник – декоратор интерьеров. Его экспозиция казалась неуместной, не по адресу, так сказать. Я задал ему вопрос: «А вы, случаем, не ошиблись? Здесь же корпоративный формат для сектора B2B!»

Он ответил, что такого количества руководителей, владельцев бизнеса и просто богатых людей на выставке произведений искусства или в картинной галерее не увидишь. Он пришел сюда продавать, а не выставляться. И за четыре дня получил заказов больше, чем за месяц работы, и даже продал несколько арт-объектов за наличные прямо со стенда.

Этот предприимчивый декоратор использовал один из самых лучших способов выбора выставки. Он «плясал» от клиента. Художник понял, что на «Мир металла» соберутся обеспеченные люди, у которых есть дома, квартиры и офисы, то есть его целевая аудитория.

Подобный пример выбора формата по целевой аудитории мне довелось наблюдать и на гастрономическом фестивале в Великом Новгороде, который тоже можно считать выставкой-ярмаркой. Здесь на большой зеленой поляне расположились представительства кафе и ресторанов. Публика собралась приличная. Дорогие билеты отсекли неплатежеспособных зевак. Отовсюду доносились волшебные ароматы, шеф-повара заведений поражали эффектными мастер-классами… К своему удивлению и восторгу, среди участников кулинарного события я увидел строительную компанию, которая наравне с другими готовила свое блюдо – узбекский плов. Генеральный директор лично накладывал желающим порции из огромного казана и рассказывал, как правильно замачивать нут и сколько положить зиры.

Напротив стенда их бригада в форменной одежде с логотипами возводила небольшой каркасный домокомплект. Вокруг строителей возникла толпа, так как они оказались единственными участниками, угощавшими гостей бесплатно, в отличие от соседей, бравших деньги за еду.

И художник, и строители не только успешно представили себя целевой аудитории, но и сделали это в условиях абсолютного эксклюзива. Они получили монополию на внимание своих клиентов. На контрасте с основной тематикой мероприятий их стенды выглядели очень интересно и привлекали внимание.

Стоимость каркасного дома или авторской раковины из медного винтажного таза не с чем было сравнить, конкурентов же рядом нет!

Считаю выбор выставки по целевой аудитории самым правильным.

Второй способ – по конкурентам. Я периодически пишу статьи для различных журналов и дружен с продавцами рекламы. От них-то и узнал классный способ продажи рекламных площадей. В первый раз всеми правдами и неправдами, скидками и уговорами заманивают заметного игрока какого-нибудь рынка, например банк, автосалон или студию красоты. Выделяют клиенту полосу или даже разворот. После выхода номера обходят аналогичные организации со словами: «Видите, ваш конкурент не спит. Он разместился у нас и получил отличные результаты. Давайте и вы тоже напротив него свой модуль напечатаете!»

А через пару-тройку месяцев в журнале появляются тематические рубрики, облепленные со всех сторон отраслевыми клиентами: рубрика «Здоровье» – фитнес-центры, клиники, спа; колонка «Тест-драйв» – автосалоны, страховки и автокредиты; раздел «Вкусные рецепты» – кафе, бары и рестораны и т. д.

Я рекомендую вам зайти в галерею на сайтах конкурентов, где, скорее всего, вы найдете фотоотчеты и хвалебные статьи о том, как они блестяще приняли участие в выставках и каких результатов добились. Так вы поймете, какие мероприятия для себя выбирают противники по отраслевому рынку.

Еще можно связаться с организационным комитетом экспоцентра и получить список организаций, принимавших участие в данной выставке ранее. Эта информация содержится в прошлогодних каталогах. В них нужно найти авторитетные компании, являющиеся для вас коллегами-конкурентами.

Логика простая: если конкуренты считают это событие достойным, то и вам грех участием в нем пренебрегать.

Следующий способ самый простой – по территории сбыта. Если вы строительная компания Северо-Запада России и решили поставлять пиломатериалы и деревянные бани, например, в Крым, то нужно изучить вопрос, какие экспоцентры есть на территории полуострова, и поискать подходящие события. Мне очень помогает сотрудничество с территориальными представительствами Торгово-промышленной палаты. Сотрудники палат всегда в курсе подобных мероприятий, часто являются организаторами или почетными гостями. Они будут рады вам помочь в этом вопросе, потому что их миссия – содействовать развитию бизнеса.

Четвертый метод заключается в получении отзывов от участников выставок и экспертного сообщества, тех людей, кто лично принимал участие или посещал экспозицию. Я обязательно пользуюсь этим методом при принятии решения об участии. Зачем? Все очень просто! Однажды я не стал собирать отзывы и принял решение на основании просмотра отчетного видео. В нескольких минутах ролика под динамичную музыку были показаны толпы участников, солидные деловые люди, ведущие переговоры, выступление артистов, визит губернатора, нарезка жестикулирующих бизнес-тренеров и их деловые игры с форума при выставке. Я счел, что этого материала достаточно, чтобы отправить заявку организаторам.

Как же я был разочарован, увидев реальное положение дел. Выставка совсем не была похожа на тот рекламный ролик. Посетителей мало, ветхое оборудование, обшарпанные стены, убогая деловая программа. С тех пор я в обязательном порядке собираю мнения участников и экспертов. Беру у организаторов контакты и прозваниваю несколько фирм с простыми вопросами: «Как вам мероприятие? Была ли выставка успешной? Добились ли вы своих целей? Что не понравилось? Вернулись ли вложения в выставку? Можете ли рекомендовать для участия?» Вам советую поступать так же.

Следующий метод, как показала практика, является самым сложным для моих заказчиков. Он основывается на анализе возврата инвестиций (затрат) на участие в выставке. Здесь нужно браться за калькулятор, заниматься статистикой, анализом и моделировать разные варианты. А у нас зачастую бизнес ведется интуитивно, по ощущениям.

Итак, экономическая эффективность, или расчет возврата инвестиций. Здесь возникают сразу две сложности.

Первая: затраты нужно считать. Как явные, которые сразу бросаются в глаза: оплата стенда и оборудования, гостиница, командировочные, перелет / переезд, полиграфия, «сувенирка» и еще десятки статей, – так и те, которые сразу и не заметишь. Например, часто забывают включить в калькуляцию заработную плату. Но ведь сотрудники отдела продаж или производства оторваны от своего обычного рабочего процесса. Они же могли остаться в офисе и выполнять свои текущие обязанности, достигая запланированных результатов. Поэтому нужно сесть и зафиксировать полный размер ваших затрат.

Вторая сложность – это доходность. Сколько денег вы получите от выставки? Ответ кроется в конверсии превращения посетителей стенда в потенциальных клиентов, которые проявили интерес к фирме и продукции, а затем согласились ответить на вопросы опросного листа и оставить контакты. После чего нужно подумать, сколько из этого числа станут реальными клиентами и сколько прибыли они принесут. Для этого нужна статистика прошлых лет или та светлая голова, что сформирует реалистичную модель, которую вы примете за плановую. Если с этим вы испытываете сложности, то я рекомендую использовать примерные показатели конверсии, которые привожу ниже.

Обращу ваше внимание, что эти цифры являются ориентировочными и средневзвешенными по разным сферам бизнеса и получены эмпирическим путем при анализе проектов нашим кадровым центром. Их нужно использовать только в том случае, если у вас нет собственной статистики, невозможно составить прогноз и сформировать аналитическую модель. Лучше иметь такие ориентиры для принятия решения, чем полагаться на авось.

Итак, приблизительные размеры конверсии:

1. Пессимистичные 2 %. Только пара человек из ста. Немного, но такие показатели легкодостижимы.

2. Золотая середина в размере 5 %. Тут уже нужно приложить усилия и потрудиться.

3. Позитивные 10 %, которые достижимы при максимальной вовлеченности в подготовку выставки, последующие продажи и переговоры.

Играя на соотношении затрат и нужного числа посетителей стенда, вы сможете определиться с рядом важных вопросов:

1. Сколько всего человек должно посетить наш стенд, чтобы участие стало экономически целесообразным?

2. Сколько посетителей приходится на одного сотрудника выставочной команды?

3. Как увеличить поток посетителей на наш стенд?

4. Как уменьшить или оптимизировать затраты, чтобы повысить показатель ROI?

5. Как увеличить показатели конверсии, чтобы большее количество посетителей превращалось в клиентов при одном и том же трафике?

При таком анализе я часто провожу аналогию с продвижением сайта с помощью «Яндекс.Директ» или Google Adwords, когда интернет-маркетолог должен определиться с вложениями в интернет-трафик и определить стоимость одного просмотра.

Когда начинаешь сопоставлять стоимость аренды стенда и общее число посетителей выставки за все дни, то приходишь к интересным наблюдениям. Многие экспоцентры продают общий трафик потенциальных клиентов выставки за разные деньги: 200 000 руб. могут взять и за 20 000, и за 50 000, и за 100 000 человек. Если пересчитать расходы на единицу общего потока, то принимать решения становится легче.

Например, вы решаете инвестировать в участие 100 000 руб. Организаторы предоставили вам аналитику прошлого года и перспективы текущего. По их прикидкам, ожидается встретить 25 000 человек. 100 000 руб. делим на 25 000 человек общего трафика и получаем в результате 4 руб. за одного посетителя.

Заманивают вас на свое событие и другие организаторы. Стоимость та же, но ожидается только 20 000 человек. Значит, один посетитель будет стоить 5 руб., а это на 20 % дороже.

Эту логику, кстати говоря, можно использовать при выбивании скидки на переговорах с организаторами.

Почему я говорю об общем трафике? Думаете, я не понимаю, что бóльшая часть не дойдет не только до вашего стенда, но даже и до павильона? Конечно, понимаю!

Но процент посетителей нашей экспозиции всегда находится в зависимости от общего числа людей, решивших посетить мероприятие. Ее величество конверсия работает и тут тоже!

Забегая вперед, скажу, что именно анализ экономической эффективности подсказал мне и моим заказчикам простой способ выжать максимум из выставочной деятельности. Мы решили минимизировать вложения в площадь и антураж экспозиции и инвестировать в поведение стендистов. Сделать «бодрячками» персонал на четыре дня выставки стоит дешевле увеличения площади и изготовления дорогих декораций. Правда, этот способ целесообразен, если речь не идет о демонстрации успеха и богатства фирмы.

Именно возможность варьировать размер затрат и прогнозировать эффективность привела меня к мыслям о том, что не все форматы участия «одинаково полезны», как говорилось в одной телевизионной рекламе. Можно выбрать такой вариант, когда недорогой формат даст ошеломляющие результаты. Но об этом в следующей главе.

Выводы

Пять способов выбора выставки:

1. По целевой аудитории. «Пляшем» от нашего клиента.

2. По конкурентам: если конкуренты участвуют, значит, считают выставку эффективной.

3. По территориальному принципу: если вам нужен именно этот рынок сбыта, тогда дерзайте!

4. По отзывам и рекомендациям участников прошлых лет и экспертного сообщества.

5. На основании экономической эффективности: возьмите калькулятор, статистические данные и посчитайте, при каких условиях вы компенсируете затраты на выставку и получите прибыль.