Читать книгу 111 способов повысить продажи без увеличения затрат - Айнур Сафин - Страница 50

Когда люди выбирают только по цене? Тогда, когда прямое сравнение возможно и оправданно. То есть когда другие параметры вашего продукта или вашего предложения такие же, как у конкурентов, или отличаются очень незначительно.

Если же сделать сравнение по цене невозможным, то покупателю ничего не останется, кроме как выбирать товар или услуги по каким-либо другим критериям: удобство, гарантии, обходительность продавцов, желаемые опции или функционал, дизайн и т. д.

Если у вас не уникальный и единственный в своем роде продукт (хотя даже в этом случае у клиентов остается выбор – вообще ничего не покупать), то один из лучших способов уйти от сравнения по цене – это пакетирование (bundling).

Пакетирование – это формирование таких комплектов и наборов из ваших продуктов, которые отсутствуют на рынке и при этом привлекательны для клиентов.

У этой маркетинговой стратегии минимум 5 плюсов:

1. Невозможность сравнения по цене.

«Запакуйте» несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что аналогов нет, а оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора, можно лишь приблизительно и наугад.

2. Сокращение длительности процесса принятия решения о покупке.

Если дать каждому набору «цепляющее» название и позиционировать его как наиболее подходящий для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но еще и значительно облегчите клиентам принятие окончательного решения. Когда клиент, на которого нацелен ваш пакет, увидит, что он в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

3. Увеличение потребления образующих пакет продуктов.

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В то же время другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

4. Получение дополнительного дохода как с тех клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты так и с тех, которые не готовы платить установленную цену.

Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 руб. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы все хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:

♦ существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 руб., а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую, чем при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете;

♦ есть и такие покупатели, которые покупали бы абонемент и дороже, например за 7500 руб., но покупают только за 6000. То есть, в принципе, вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 руб. соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 руб. за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и на тренажерах мышцы размять, но не за большие деньги).

Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12 000 руб., то вы сможете продать его и Сидорову, и Иванову с общей суммой продажи 24 000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше – за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000 руб., то и Сидоров, и Иванов купили бы лишь одну услугу за 6000, а вы не дополучили бы прибыль.

5. Повышение лояльности клиентов и процента их удержания (Customer Retention Rate).

Чем большим количеством услуг компании пользуется клиент, тем больше он к ней «привязывается» и тем меньше вероятность его ухода к конкурентам. Для наглядности этого тезиса приведу небольшой отрывок из статьи «Технология увеличения объемов продаж (кросс-продажи)» в журнале «Баланс – современный капитал».

Все началось с банков. Группа дотошных банкиров в середине 1970-х гг. подсчитала вероятность удержания клиента по мере увеличения числа финансовых продуктов и услуг, которые данный клиент потребляет в банке. И возникли удивительные цифры.

Если у клиента в банке только текущий счет, то вероятность удержания клиента – 1:1. Если у клиента только сберегательный счет, то вероятность удержания возрастает, но не намного – 2:1. (Мы пользуемся примерами из американского листинга финансовых продуктов и услуг для показа статистики и осознаем, что эти продукты могут отличаться от тех, которые предлагаются отечественным клиентам.) Когда клиент имеет в банке и текущий счет, и счет сбережений, вероятность возрастает до соотношения 10: 1 в пользу банка. Увеличение количества потребляемых продуктов до трех доводит вероятность до уровня соотношения 18:1. Четыре продукта или услуги банка реализуются в вероятности удержания клиента в соотношении 100: 1.

Как видите, о пакетировании ваших предложений стоит задуматься очень серьезно. Тем более что эта стратегия работает практически везде:

♦ в В2В и в В2С;

♦ при продаже товаров и услуг;

♦ для финансовых услуг, страхования, программного обеспечения, телематических услуг, услуг оздоровительных и фитнес-центров и т. д.

Пакетирование наиболее выгодно при условиях, когда:

♦ себестоимость продукта снижается при масштабировании его производства или предоставления;

♦ себестоимость двух и более продуктов снижается при одновременном их производстве/предоставлении;

♦ в готовый пакет заложена достаточно большая маржа;

♦ высока стоимость продажи (получения клиента);

♦ потребители довольны упрощением процесса покупки и принятия решения и выигрывают от пользования продуктами в одном пакете.

Чистое пакетирование (pure bundling) возникает, когда покупатель может приобрести только пакет целиком или ничего. Смешанное пакетирование (mixed bundling) – когда у покупателей есть выбор, взять весь пакет или отдельные его составляющие.

Хороший пример правильного пакета – это разработанная двумя объединившимися казанскими интернет-провайдерами «Nextrim» и «Letai» услуга безопасного «Интернета для детей».

Для насыщенного почти до предела рынка, на котором к тому же клиенты не очень-то спешат переходить от одного конкурента к другому, хотя бы потому, что переход сопряжен с различными сложностями и потерей времени, – это действительно хороший ход.

Вот лишь некоторые плюсы такого решения:

♦ Уникальность предложения.

На момент его выхода такую услугу не предоставлял ни один из конкурентных провайдеров. Конкуренты предложили что-то похожее значительно позднее.

♦ Проблема действительно «больная» и эмоционально заряженная.

Ребенок и его защита от всевозможных угроз – одна из самых важных и эмоционально значимых забот родителей. А уж защита от тлетворного влияния чего-либо или кого-либо – вообще на одном из приоритетных мест. А поскольку покупают люди на эмоциях, рекламные листовки наверняка привлекли внимание родителей.

♦ Не требует существенных затрат на внедрение.

С технической стороны работы для обеспечения функциональности услуги не очень много. С организационной (поиск и отбор безопасных сайтов) – тоже много затрат не требуется. Зато ценность пакета в глазах целевой аудитории довольна высока.

Подумайте, как применить стратегию пакетирования в своем бизнесе. Это может быть очень сильным решением, которое не очень скоро копируется конкурентами или вовсе ими не будет применено. Для облегчения задачи приведу пошаговый алгоритм создания пакетов:

1. Выделить среди своих клиентов отдельные сегменты (группы) с различающимися потребностями и различной структурой потребления ваших продуктов.

2. Определить специфику данных потребностей: какие продукты среди этого сегмента клиентов пользуются наибольшим спросом, с какой частотой их покупают, какие продукты чаще всего покупаются совместно.

3. Определить, какие из продуктов дополняют друг друга и могут удовлетворить потребности клиентов лучше, когда будут предоставляться вместе, нежели по отдельности.

4. Объединить эти продукты в пакеты.

5. Дать каждому из пакетов свое название.

6. В названии или описании пакета обязательно указать, для какого сегмента клиентов он предназначен.

7. Назначить цену каждому пакету.