Читать книгу La tiranía del clic - Bernardo Marín García - Страница 9

El 9 de abril de 2006, Steve Lohr escribió un artículo, entonces rompedor, en The New York Times. Su título era a la vez profético y provocador: “Este aburrido titular está escrito para Google”. La tesis de Lohr era que los periodistas habían escrito durante décadas para dos públicos: lectores caprichosos y editores exigentes, y que con la llegada de internet habían pasado a escribir también para un tercero: los robots de los buscadores. Los programas que recorrían impasibles toda la web analizando las páginas y ordenándolas según su importancia.

En el momento de publicarse el artículo, el 30% del tráfico de los periódicos digitales llegaba a través de buscadores. En la actualidad, esa cifra supera el 50% en algunos medios. Para mucha gente, internet y Google son lo mismo: la página donde empieza toda navegación por la web, toda búsqueda de información. Según la página Internet Live Stats, de estadísticas en tiempo real, se efectúan unas setenta y dos mil búsquedas cada segundo en el mundo, más de seis mil millones al día; es decir, casi una por cada uno de los siete mil millones de seres humanos que habitan el planeta. Entre el 16% y el 20% de las consultas no se habían hecho antes (este dato es de 2013, aunque es probable que no haya cambiado mucho).

Google es el buscador utilizado en más del 90% de las consultas que se hacen en el mundo, según la herramienta de análisis Statcounter. Por este motivo, el método que emplea para ordenar los resultados tiene una importancia crucial a la hora de determinar a dónde va el tráfico en internet y para decidir en último término el éxito o el fracaso de una empresa. Lo que nadie conoce con exactitud es el criterio que utiliza Google para jerarquizar los enlaces que nos ofrece cuando hacemos una búsqueda. Por qué cuando tecleo “viajes a Perú” me aparecen antes unas respuestas y otras después. Si nuestra web aparece la primera en la jerarquía establecida por Google cuando la gente busca una información o un servicio, recibiremos muchísimas más visitas por esta vía que si aparecemos en la quinta página.

El gran misterio empresarial de nuestro tiempo, mucho más relevante que la mítica fórmula de la Coca-Cola, es la fórmula de Google, su famoso algoritmo compuesto de muchas variables a partir de las cuales jerarquiza sus respuestas a nuestra demanda de información. Por eso en los últimos años las redacciones –y la práctica totalidad de las empresas– han contratado expertos en Search Engine Optimization (SEO), es decir, en optimización de motores de búsqueda, para intentar desentrañar al menos parte del enigma y disputar a la competencia esa enorme parte del negocio que depende de los designios del buscador.

Nadie tiene la receta completa. Ahora bien, si hablamos de noticias sí sabemos que, tal y como subraya el artículo de The New York Times, Google se fija mucho en los titulares a la hora de jerarquizar las informaciones. Ojo: no tanto en los titulares de las portadas de los medios –donde como vimos proliferan los cebos envenenados– como en los de las noticias en sí mismas. ¿Y a qué titulares da prioridad Google? Algunos dirían que a titulares muy periodísticos: básicamente a aquellos que contengan las palabras clave que los lectores estén buscando.

Vamos con un ejemplo sencillo. El 17 de abril de 2014 murió en Ciudad de México el escritor colombiano Gabriel García Márquez, premio Nobel de Literatura e ídolo de masas en las dos orillas del Atlántico. Millones de personas, que se habían enterado del fallecimiento por la radio o la televisión, se lanzaron a Google para encontrar más datos. La mayoría de ellas, parece de sentido común, escribiría en la caja de búsqueda “Muere García Márquez” o sencillamente “García Márquez”. Y el buscador, que también parece bastante sensato, destacaría aquellas noticias cuyo título contuviera esas palabras. De este modo, si un medio hubiera titulado de forma más poética “Adiós al genio de Aracataca” apenas habría recibido tráfico a través de Google porque, ¿quién busca información sobre el novelista colombiano tecleando “genio” o “Aracataca”? Así es: a Google no le gusta la poesía. Podemos dejar nuestras veleidades literarias para los titulares de portada, con los que sí tenemos que seducir al ojo humano.

El ejemplo señalado es bastante obvio. En otras ocasiones, diferencias más sutiles distinguen una noticia bien posicionada de otra inexistente para el buscador. Por ejemplo, el titular “fallece García Márquez” resulta, a efectos de SEO, mucho peor que el de “muere García Márquez”, ya que muy poca gente escribe en una búsqueda la palabra fallece. Y si quisiéramos poner a este libro un titular optimizado para Google lo habríamos llamado sencillamente Libro sobre clickbait. Resulta bastante soso, pero contiene las palabras que previsiblemente teclearía quien quisiera encontrar un manual sobre este asunto.

El artículo de The New York Times ofrece al menos tres conclusiones. La primera ya la vimos: desde hace años los medios tienen, se les haga caso o no, nuevos lectores de los que depende buena parte de sus audiencias, los robots de los buscadores. La segunda es que esos robots dan mucha importancia a los titulares de las noticias para jerarquizarlas. Y la tercera es que, además, les gustan los titulares aburridos. No aprecian la lírica, la ironía ni los juegos de palabras. Prefieren los encabezamientos planos con las palabras clave de la información (las que la mayoría de los lectores usarían para encontrar esa noticia), lo que se llama, en jerga profesional, la información seca. Por eso es mucho mejor para Google un titular como “El Real Madrid gana 1-3 al Atlético” que “Los de Solari cogen altura”.

Lo óptimo, desde el punto de vista de conseguir tráfico, sería entonces utilizar varios titulares distintos para una misma noticia. Por un lado, titulares atractivos, literarios, con doble sentido o ironía para atrapar la atención de los lectores en las puertas por las que estos acceden a los artículos, que es donde surge la tentación de lanzar anzuelos envenenados: en la portada de nuestro medio, en los boletines de noticias (newsletters) o en los mensajes que publicamos en las redes sociales. Por otro lado, titulares secos, con las palabras clave, para gustar a esos otros lectores robots, que a su vez atraerán a muchas personas al colocar más arriba esas informaciones entre sus resultados de búsqueda.

Los expertos en SEO que contratan los medios para lograr que las noticias aparezcan destacadas en los resultados de búsqueda acaban proponiendo titulares y haciendo otras muchas sugerencias –el titular no es el único aspecto que valora el algoritmo de Google–. Ese es su trabajo, y es ahí donde surge la polémica en las redacciones. ¿Se pervierte el periodismo si se hacen caso de estas recomendaciones? La cuestión no siempre es sencilla.

En octubre de 2018 el huracán Leslie se acerca a España procedente del Atlántico. Atraviesa Portugal y se acerca a las provincias de Zamora y Cáceres con rachas de viento de más de cien kilómetros por hora. Cientos de miles de personas se preparan para sufrir sus efectos y buscan información tecleando en Google el nombre del fenómeno meteorológico. Los SEO indican que, para que una noticia de servicio público llegue a la mayor parte de esos lectores, hay que incluir las palabras “huracán Leslie” –después se convirtió en “tormenta Leslie” – en el titular. ¿Tendría en este caso sentido resistirse y titular, apelando a supuestos principios periodísticos, que “un enorme vendaval se acerca por el Atlántico”?