Читать книгу Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп - Страница 3

Когда я оглядываюсь назад на свою многогранную карьеру со всеми ее завихрениями и поворотами, то дрожу при мысли о том, что я мог бы по-прежнему работать на подхвате в салат-баре, если бы не вмешалась судьба, которая на сей раз была ко мне милостива.

Возвращаясь в начало восьмидесятых годов, когда я учился на факультете журналистики, вспоминаю, что все свои вечера проводил в большом стейк-ресторане[4] в Торонто, где нарезал пикули и чистил салат. Как и любой другой новичок в этом заведении, я начинал свою карьеру с самой низкой ступени – с работы на подхвате в салат-баре, что вполне меня устраивало.

В ту пору я резко ограничил свои амбиции. Мне всего лишь хотелось шинковать овощи на кухне, слушать музыку по радио и волочиться за посудомойками. Но через шесть месяцев такого вот вегетарианского счастья моей самоуспокоенности внезапно пришел конец – меня вызвал менеджер и спросил, хочу ли я стать официантом.

– Кто, я? Вы хотите, чтобы я стал официантом? – удивился я, не предприняв даже малейших усилий, чтобы скрыть охвативший меня ужас. Такая перспектива бросила меня в дрожь. Если бы я принял это лестное предложение, то, безусловно, оказался бы лицом к лицу с клиентами. С реальными людьми. Я должен был бы с ними разговаривать и принимать у них заказы.

«А что, если я выставлю себя дураком?» – беспокоился я. – Что я буду делать, если они будут жаловаться?»

Но отступать мне было некуда. Ведь были дети, моложе меня на пять лет, которые работали официантами. Кроме того, официанты зарабатывали в десять раз больше денег, чем чернорабочие в салатном баре и официантки, разносившие коктейли, были в сто раз симпатичнее парней, которые работали на кухне.

Так против собственной воли мне пришлось стать официантом. И начал я с того, что напортачил не по-детски – вывалил тарелку риса прямо на колени самого первого моего клиента. Но я быстро учился и через несколько месяцев стал заправским официантом. Я научился общаться с людьми. С сотнями людей. Вечер за вечером. Научился обслуживать по десять столиков одновременно, да еще и заботиться о том, чтобы посетители делали специальные заказы. Научился утихомиривать несносных постоянных клиентов. Однажды я даже поймал какого-то парня, который пытался улизнуть, не заплатив по счету. Чтобы его догнать, мне пришлось сломя голову мчаться по улицам чуть ли не до самого центра города. Прошло совсем немного времени, а мне уже казалось, что в игре «Официант» у меня все рассчитано до мелочей. Я думал так до тех пор, пока наше руководство не устроило Великий конкурс по продаже лобстеров.

Это грандиозное мероприятие было задумано для того, чтобы повысить продажи лобстеров на гарнир в нашем ресторане. Гарниры – это второстепенные пункты в меню, вроде печеного картофеля, овощей и даров моря, которые клиенты могут заказать в дополнение к жаркому.

Чтобы продать побольше гарниров, нам советовали использовать наводящие вопросы. Нам велели спрашивать у клиентов: «Не хотели бы вы к жаркому немного печеной картошки или крабовых клешней?», «Не хотели бы вы какую-нибудь вкусную ватрушку на десерт?». Мне никогда не нравилась «продажа с наводкой», потому что такой прием казался слишком назойливым, но я честно его попробовал. Иногда это срабатывало, иногда нет.

Однако руководство не было довольно тем, как продаются лобстеры на гарнир, поэтому и организовали конкурс: официант, который в трехмесячных срок продаст больше всех лобстеров, выигрывал приз.

– Как же мы заставим людей покупать больше лобстеров? – поинтересовался я у менеджера ресторана.

– Вам просто нужно задавать наводящие вопросы. Например, спрашивайте каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу, – ответил он.

Так что в течение следующих двух недель я спрашивал у каждого клиента, хочет ли он получить лобстера к бифштексу. Ответ обычно был отрицательным: «Нет», «Нет, спасибо», «Спасибо, как-нибудь в другой раз», «За кого вы нас принимаете? За богачей?».

Под конец каждого вечера менеджер у меня спрашивал, сколько я продал лобстеров. «Трех, одного, четырех, ни одного», – сконфузившись, отвечал я. Очевидно, дела мои шли не слишком хорошо, но, к счастью для меня, и другие официанты не могли продать лобстеров в большом количестве. Но я страстно жаждал добиться успеха. Беда была в том, что я понятия не имел, как продавать больше лобстеров.

И тогда мне помог счастливый случай, который изменил абсолютно все, а не только то, что касается конкурса. Это был переломный момент во всей моей жизни. Я познакомился с Мишей Маркетологом.

Миша Маркетолог был приятелем моего отца и чрезвычайно удачливым бизнесменом, у которого за плечами были десятки лет опыта в сфере маркетинга и продаж.

– Почему бы тебе не сходить к нему и не посоветоваться? Возможно, у него есть идея, как продать больше лобстеров, – предложил мой папа.

Мне казалось, что Миша Маркетолог вряд ли горит желанием знакомиться с каким-то юнцом и обсуждать с ним проблемы продаж морепродуктов, но он охотно согласился встретиться со мной в ресторане перед работой. Когда я рассказал ему о Великом конкурсе по продаже лобстеров, Миша Маркетолог глубокомысленно изрек:

– Проблема в том, что и ты, и другие официанты слишком уж стараетесь продать этих самых лобстеров, а вам, наоборот, нужно создать на них спрос.

– Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Большинство людей в бизнесе буквально помешаны на продажах. Они производят продукт или услугу, барабанят во все двери, расхваливают свой товар на все лады и надеются на лучшее. Точь-в-точь как ты со своими лобстерами. Твой менеджер велит тебе использовать наводящие вопросы, но толку от этого мало. А все потому, что ты не потрудился поразмыслить о том, что происходит в голове у клиента.

– Но откуда мне знать, что происходит в голове у клиента? – спросил я.

– Для начала попробуй рассуждать так же, как рассуждает твой клиент. Начни с того, что нужно научиться думать не так, как обычный торговец, а как специалист по маркетингу, – ответил Миша Маркетолог. И объяснил:

– Продажи – это когда ты стучишь в чью-то дверь и пытаешься что-нибудь всучить хозяину. А маркетинг – это когда ты делаешь что-то такое, чтобы клиенты сами стучались к тебе в дверь.

– Так как же вы заставляете клиентов стучать в вашу дверь? – полюбопытствовал я.

– Я играю в маркетинговые игры, а не в игры коммерческие, – ответил он.

– Что такое маркетинговые игры? – спросил я.

– Это всевозможные маркетинговые стратегии и тактики, которые ты можешь применять по отношению к своим нынешним и потенциальным клиентам, чтобы увеличить объем продаж и чтобы твой бизнес как можно быстрее набирал обороты.

– Но ведь маркетинговые игры – это плохо! Это ведь что-то нечестное и закулисное?

– Давай-ка не будем забывать, что любой бизнес – это игра, – сказал Миша Маркетолог. – И цель этой игры – в том, чтобы заставить клиентов что-то купить. Во-первых, если ты хочешь научиться как следует играть в эту игру, то должен играть в расчете на выигрыш. А чтобы выиграть, ты должен применять какие-то стратегии и тактики.

Во-вторых, чтобы наловчиться играть в эту игру, ты должен быть готов рисковать и пробовать что-то новое. Для того чтобы классно играть в маркетинговые игры, ты должен пробовать вновь и вновь, пока не подберешь такую стратегию и тактику, от которой действительно будет толк.