Читать книгу Черное и белое: классификация маркетинговых методов - Борис Гребнев - Страница 3

Для упрощения восприятия не самого легкого материала я бы предложил, как обычно, продвигаться от легкого к сложному. Анализ, то есть разбиение большого, сложного и непонятного на маленькое, простое и доступное – на мой взгляд, лучший подход. Поэтому начнем.

Итак, у нас есть продавец и товар, который он предлагает своему покупателю. Если мы не сможем сделать так, чтобы покупатель узнал о наличии товара у какого-то конкретного продавца, то сделка никогда не сможет состояться (даже если предложение очень хорошее). Поэтому в наших интересах довести информацию о предложении до покупателя, а сделать это можно несколькими способами.

Вариантов построения методологической матрицы можно предложить много, но я выбрал один из самых понятных с точки зрения именно практической. В данном случае строить своеобразное «древо навыков» мы будем по органам чувств, через которые информация о предложении попадает в голову наших клиентов:

Действительно, в первую очередь ваши клиенты, как и любые другие люди, воспринимают информацию через глаза (преимущественно), посредством своих ушей и органов чувств.

Само собой, визуальные потоки в нашем восприятии доминируют, однако полностью отметать возможность взаимодействия через другие органы чувств было бы глупо. Как и при проведении любой другой деятельности, в деле осведомительском всем каналам можно найти очень достойное применение. Итак, для того, чтобы ваши покупатели узнали о вас, вам необходимо достучаться до их глаз, ушей, носа или тела. Продолжаем копать дальше.

В условиях цифровой эры онлайн-реклама действительно стала двигателем торговли, так как у нее есть ряд фантастических преимуществ в использовании: она полностью завладевает вниманием пользователя на время просмотра, обладает локальным таргетингом, позволяет использовать большой набор техник для увеличения интереса к ней самой и продукту, она достаточно недорога и эффективна, она обладает потрясающим запасом масштабирования и охватом.

Однако работа с таким типом рекламы требует скрупулезности, временных затрат и (как это часто бывает) специального человека, потому что самому лень и некогда. Также велик риск слить рекламные бюджеты, потому что в условиях обилия рекламных вставок вокруг человеческий мозг попросту начинает их игнорировать, и получить хорошую конверсию с объявления бывает очень трудно. Про скрутки и прочие радости жизни мы не говорим – про историю с диванами помнят все.

Ремарка для тех, кто не помнит – в начале 2020 года владельцы мебельных салонов были сильно удивлены резко упавшей конверсией переходов по рекламным объявлениям в реальные продажи. Причиной было то что люди искали модели мебели со своими именами (кресло «Кирилл») и дико смеялись с этого, а оплату за пустые клики рекламодателям никто не возвращал.

Бизнес зачастую пользуется и оффлайн-рекламой, и ее мощь нельзя недооценивать. Оффлайн-реклама настигает своего потенциального покупателя по месту проживания или оказания услуги (что особенно полезно для микробизнеса), она зачастую дешева, она проста в использовании (иногда требуется только клей и принтер) и в сочетании со средствами аналитики позволяет отслеживать ее эффективность, как и онлайн-реклама (то есть приобретает свойство измеримости, спасибо изобретателю QR-кодов).

Объединяет эти два больших типа рекламы то, что они поступают в голову к клиенту через глаза, и это главное. Глаза покупателя смотрят или на телефон, или на билборд, но канал это один и тот же.

Звуковая реклама многообразна по своей сути, но ее методы плохо локализуются в каком-то одном или нескольких местах. Рекламные вставки на радио, врезки между треками при прослушивании музыки «ВКонтакте» или бэкграунд-мелодии в тиктоках у популярных блогеров – это все разное, но очень ситуативное. В данном случае даже разговор между двумя коллегами, которые по «сарафанному радио» распространяют информацию о вашем продукте, можно условно отнести к этой категории.

Реклама перцепционная – это в каком-то смысле хайтек и больше относится все-таки к еде и парфюмерии. Если от вашей булочной пахнет так, что голодные люди, ожидающие на остановке, смогут это почувствовать, то запах свежей выпечки расскажет о вашем заведении, находящемся за углом, лучше любого рекламного плаката; обоняние выступит в данном случае проводником и картой до вашего кафе одновременно.

Если вы продаете парфюмерию и можете распространять приятные ароматы в помещении, где вас сложно обнаружить из-за засилья других предприятий малого (и не очень) бизнеса, то люди, почувствовавшие приятный запах, начнут вас искать глазами (и, скорее всего, найдут). Использование гравировки на ручках сидений в общественном транспорте выглядит как что-то запредельное, но если ваша аудитория – слепые люди (и такое наверняка бывает), то гравировка рекламного сообщения шрифтом Брайля может быть неплохим решением. Ремарка: в дальнейшей классификации в списке методов будут встречаться пометки «метод поддержки» или «под.». Это относится по большей части к способам продвижения, рассматриваемым в виде субкатегорий или подготовительных этапов к осуществлению другого воздействия на потенциального клиента через какой-либо орган чувств (чаще всего, конечно же, его глаза). С одной стороны, им место на уровень ниже, с другой – я не хотел их игнорировать или усложнять иерархию, поэтому добавил в список с пометкой «метод поддержки».

Далее закопаемся еще немного глубже и сконцентрируемся сначала на визуальном канале восприятия как на основном в нашей истории.

На мой взгляд, очень важно проводить разделение между условной «возобновляемостью» рекламных источников, сравнивая их со своего рода инвестированием, и «невозобновляемостью», когда для достижения длительного эффекта необходимо постоянно подбрасывать в топку продаж новые и новые порции размещений или других активных действий. 20

Активная реклама – это та реклама, для работы которой постоянно требуется вливание средств (будь то денежных, временных или социальных). Она способна дать большой приток осведомленности за короткие промежутки времени, однако требует постоянной «подкачки» и изобретения новых способов подачи и рекламных посылов. В том случае, если после проведения осведомительных мероприятий активного характера ваш коэффициент удержания и коэффициент виральности будут достаточно высокими, вы сможете захватить аудиторию и даже ее увеличить без привлечения дополнительных средств, однако будем честными, это редкий случай.

Чтобы было понятней, предположим, что вы потратили на активную рекламу условные 1000 рублей. Из этой тысячи вы привлекли 10 клиентов. 2 клиента рассказали о вашем предприятии своим друзьям, которые впоследствии тоже к вам пришли. Однако через месяц продолжили пользоваться вашими услугами из суммарно 12 клиентов только 5 человек, а еще через месяц – перестали пользоваться все.

Так произошло, потому что вы не торгуете запрещенными препаратами или жутко дефицитными вещами, которым и реклама-то не всегда требуется. Если на каждого человека, который приобрел услугу, будет приходить 2 новых клиента, то коэффициент виральности будет равен 2, а это значит, что даже при минимальных затратах на активную рекламу у вас совершенно поменяются все расклады.

Например, вот идеализированная ситуация с коэффициентом виральности 2 при отсутствии активной рекламы, где потребность в услуге возникает каждый день, а каждый последующий уровень – новый день:

(п – это покупатели, мне просто лень было придумывать что-то другое)

А вот ситуация, где в день запуска была проведена активная рекламная кампания, давшая 4 клиентов.

Фактически, при условии непрерывного органического роста и при отсутствии уходящих клиентов, равно как и активности конкурентов, вы будете расти по экспоненте до полного насыщения и/или усталости рынка, а первичная активная реклама даст вам целых 4 дня сокращения срока до условного насыщения рынка своей продукцией.

К сожалению, описанные выше случаи утопичны, а клиенты всегда будут «отваливаться», что бы вы ни делали. Переезды, командировки, смена интересов или уход к конкурентам – это будет происходить всегда. Однако только в том случае, если количество клиентов приходящих будет больше количества уходящих, активная реклама даст ошеломительные результаты. Во всех остальных – вам придется сводить так называемую микроэкономику.

Не бойтесь, этим занимаются практически все – крупные торговые сети или провайдеры услуг, причем первые по закупкам «активной» рекламы.

В принципе, вся суть любой деятельности (и рекламной активности в том числе) заключается в том, что если вы заработали больше денег, чем потратили, то это имеет смысл. И в том случае, если это так (то есть, на 1 условную рекламную единицу стоимостью X вы привлекли людей с общей чистой прибылью Y, где Y>X), то можно считать, что вы справились со своей задачей, и заниматься активной рекламой имеет смысл.

Помимо этого также имеет смысл поговорить про рекламу пассивную. Пассивная реклама – это то, про что многие забывают, и это становится их фатальной ошибкой. Как человек ленивый, я в своих делах практически не занимаюсь активным привлечением клиентов, однако стараюсь сделать так, чтобы они находились сами. Звучит интересно? Конечно.

Пассивная реклама – это своего рода инвестиция, которая позволяет клиентам находить вас и заинтересовываться вашими услугами даже при полном вашем бездействии. Можно сравнить этот эффект с яркой вывеской – повесив ее один раз над входом вашего магазина и обеспечив ей достаточную эффективность, вы будете обеспечивать себе новых клиентов постоянно, не тратя ни минуты времени и ни копейки денег на поддержание ее работоспособности.

Пассивная реклама действительно похожа на хорошую инвестицию – как правило, нужно неплохо заморочиться, чтобы она получилась качественной и правильно работала, однако вы должны знать – маленькие ручейки сливаются в большие реки. Черт подери, если вы решили заняться предпринимательской деятельностью, то вы должны это знать.

По аналогии с рекламой активной, пассивная реклама может существовать как в онлайне, так и в оффлайне. В принципе, и реклама других типов может относиться к этим категориям, но ввиду малочисленности методов последних мы такое деление рассматривать не будем.

И, как отдельный способ организации (речь про партизанский маркетинг), мы разберем еще один вид деления, который больше относится к правовому и моральному аспекту вопроса, поэтому в основные категории мы выносить это не будем.

На войне, как говорится, любые средства хороши, поэтому в зависимости от видов продвигаемой продукции или услуг в ваше распоряжение попадают от одного до трех типов продвижения.

Белая реклама – это то, что не портит психику покупателей, не касается провоцирующих тем, полностью соответствует законодательству и не вредит репутации конкурентов. Это тот розовый мир, в котором волей или неволей живет подавляющее большинство крупных торговых сетей и прочих бизнесов.

Хороша белая реклама тем, что она проста, понятна, надежна и безопасна. Плоха тем, что достучаться до сердца потребителя через белую рекламу в сжатые сроки не всегда получается ввиду ограниченности методов и высокой информационной конкуренции.

Серая реклама – это некое промежуточное звено, как правило это – новаторские или нетривиальные способы доставки сообщений до клиентов, которые либо не попадают в правовую зону, либо сильно выделяются на фоне конкурентов и привлекают избыточное внимание, либо нелегальные методы продвижения, которые не несут за собой серьезных рисков. Грубо говоря, это то, что «как бы нельзя, но можно». Как обычно, чем выше риски, тем больше результативность.

Например, сшить из старого брезента и запустить в небо небольшой воздушный шар с логотипом компании – своеобразный пример «серого» продвижения. Это ярко, необычно, но к вам могут подойти сотрудники полиции с закономерным вопросом: «Какого, собственно, черта тут происходит?» Также они могут вам выписать какой-нибудь штраф за нарушение местных правил или приравнять ваш арт-объект к летательному аппарату. Грубо говоря, могут быть последствия, но своей цели вы добьетесь.

Черные методы продвижения – по большей части удел тех, кто предлагает вещи, запрещенные к рекламе и/или продаже. Не будем заострять внимание на личностях тех, о ком идет речь, однако в эту категорию я бы отнес методы, которые так или иначе вредят вашим конкурентам, нарушают закон или открыто провоцируют потенциальных покупателей.

Когда-то с методами черного продвижения мы познакомились в бурные 90-е во время политических кампаний местных выборных персон, которые подставляли конкурентов или занимались, мягко говоря, сомнительной деятельностью в преддверии выборов. Многочисленные теги с призывами перейти в сомнительный телеграмм-канал, раздача листовок напротив магазина конкурентов, воровство клиентской базы, спам-рассылки и прочее – полная чернуха, которая может дать очень хорошие результаты, но вам могут и лицо побить.

Какой делать выбор – оставим на ваше усмотрение, а теперь, после проведения краткой систематизации магистральных течений, ведущих в голову потенциального покупателя, перейдем к рассмотрению каждой из веток в отдельности и в достаточных подробностях.