Читать книгу Construyendo empresa desde el propósito - Camilo Triana Ávila - Страница 12

Según Parra et al (2017), la actitud emprendedora es la capacidad que tiene una persona para desarrollar un proyecto o una empresa, basado en la inspiración, la confianza y la valentía de actuar y luchar a diario en pro de alcanzar sus sueños hasta hacerlos realidad. Se infiere que emprender está atado al sueño del emprendedor.

De acuerdo con Prieto8 (2014), el objetivo fundamental de cualquier empresa es cubrir las necesidades básicas de sus clientes sin importar su tamaño, giro o estructura de capital. (…). Desde su creación las empresas deben identificar los intereses de sus consumidores y los productos o servicios con que pretenden satisfacerlos.

Dentro de las características de un emprendedor se encuentran: la capacidad organizativa, el ser analítico, entusiasta, innovador, (…). Las variables que debe considerar un emprendedor antes de iniciar un proyecto son: analizar el entorno y la viabilidad del proyecto, así como los recursos financieros y los socios9.

Según esto, se construye un camino que transita el emprendedor, desde el sueño o idea de negocio hasta la consolidación de empresa. Un derrotero importante en el transcurrir de ese camino es el Propósito. Para Baba Sri (2014), el propósito es la razón de ser del ser humano en el transito que vive en la tierra10.

En el contexto de un emprendimiento, la idea de negocio se convierte en el propósito del emprendedor, el cual, posteriormente se convertirá en el propósito y gran razón de ser de la organización que genere.

En el siguiente capítulo, se hablará sobre cómo transmitir este propósito para consolidar un sueño en común en el equipo.

García y Miralles, en su libro Ikigai11, mencionan que cada persona en su vida tiene un propósito o razón de existir y el encontrarlo es la clave para una vida feliz y longeva, tal como sucede en la cultura japonesa.

Se sugiere que encontrar el propósito o alinear el emprendimiento al propósito de vida, supone el primer paso en el camino de emprender y desarrollar ideas de negocio, es necesario que el propósito sea lo suficientemente claro y explicito para que soporte las diferentes situaciones, que en el proceso de desarrollo pueda encontrar la idea.

La primera herramienta que vamos a ver es el Ikigai, una filosofía milenaria de la cultura japonesa12, entendido como la razón para “levantarse cada mañana”. Según la cultura japonesa, todo el mundo tiene un Ikigai o una razón para existir. Tener una pasión, da satisfacción, felicidad y significado a la vida.

Grafica 1. Fuente: Mogi, Ken. (2018). Ikigai Esencial. Vergara.

Mogi, menciona los siguientes 5 pilares del Ikigai en su libro:

1. Empezar con Humildad.

2. Renunciar al Ego.

3. Armonía y Sostenibilidad.

4. El placer de los detalles.

5. Ser consciente del momento presente, del aquí y el ahora.

Al revisar el concepto y sus valores, se pueden considerar como articuladores de sueños al interior de la organización, fácilmente se pueden convertir en los valores corporativos o en el ADN que llevan los integrantes de un equipo de trabajo. Sobre esto se profundizará en el capítulo 2 de este libro.

Por ahora, el primer paso que se plantea en el proceso es encontrar ese propósito superior o motivación que lo llevaría a levantarse temprano todas las mañanas y construir su sueño emprendedor.

Este Ikigai, puede ser entendido como el primer paso para identificar en qué emprender.

Según Cardozo (2010)13, los factores relevantes y predominantes para emprender en América Latina (…), son la autorrealización, mejorar ingresos, contribuir a la sociedad, independencia, modelos de rol, estatus social y seguir la tradición familiar.

Autores, como Isabelle Chaquiriand y Leonardo Veiga, citados en Schnarch14 (2014), sostienen que se puede iniciar un emprendimiento sin innovar, (…), se puede encontrar una ventaja competitiva haciendo más de lo mismo porque hay un público que esta desatendido, o copiando un modelo ya existente. (Chaquiriand, Veiga, 2014).

Hay dos tipos de motivaciones para emprender, una intrínseca, muy alineada con el ser y el propósito superior de la persona, es decir:

<< si yo disfruto tocar guitarra y quiero emprender siguiendo mi pasión, seguramente genere una idea de negocio relacionada con las guitarras, puedo ser profesor de guitarra, comercializarlas o si quiero algo más industrial, puedo producirlas e innovar hasta llegar a producir la mejor guitarra del mundo >>.

La otra motivación es extrínseca; quiere decir que la idea del emprendedor nace como una acción para aprovechar una oportunidad o una necesidad en el mercado, no está mal, pero podría generar un mayor resultado si en su proceso de desarrollo se convierte en una pasión para el emprendedor.

El primer paso de acuerdo con la metodología que proponemos es construir el Ikigai del emprendedor:

A continuación, se dejan los pasos para construir el Ikigai15, referenciados en el libro el método Ikigai de Héctor García y Francesc Miralles16:

Se inicia, según los autores, buscando la razón de ser o sentido de la vida y para esto se proponen unas herramientas que facilitan la reflexión en este proceso de introspección. En primer lugar, se busca enfocar el pensamiento en:

• Lo que amo

• Lo que el mundo necesita

• Aquello por lo que pueden pagarme

• Aquello en lo que soy bueno

Para facilitar este aterrizaje y descubrimiento puede realizar diferentes ejercicios, tales como:

• Viaje por el futuro

• Viaje por el presente

• Viaje por el pasado

En cada uno de estos viajes, el objetivo, según el libro “El método Ikigai”, es que visualice las cuatro perspectivas que se mencionan anteriormente, es decir, mientras está pensando en el futuro debe poder identificar los aspectos que ama, lo que necesita el mundo, por lo que le pueden pagar y en lo que se es bueno.

<< Personalmente cuando construí mi Ikigai, lo hice caminando una montaña por 3 horas de ida y regreso, puede ser un mecanismo útil, ya que permite alcanzar cierto nivel de introspección o por lo menos un espacio de soledad que permita calmar la ansiedad y desprenderse de los pensamientos cotidianos que no permiten indagar a profundo sobre la razón de ser >>.

Esta reflexión por periodos de tiempo y aspectos de la vida permite encontrar coherencia emocional, brindando claridad mental al momento de realizar el ejercicio, facilitando el aterrizaje en una conclusión reveladora sobre el propósito de vida.

¿Cómo sabes si lo que estás haciendo es tu Ikigai?

Para responder esta pregunta, propongo un ejemplo basándose en la metodología propuesta por Ken Mogi, en su libro Ikigai Esencial.

<< Mi mamá y sus dos hermanas, tiene un colegio de básica primaria en mi ciudad natal, llevan más de 30 años trabajando y construyendo un sueño que contribuya a formar mejores personas para la sociedad. Han educado más de 3.000 niños, que seguramente en este momento, son profesionales exitosos, padres de familia responsables y ciudadanos de bien.

Siempre que las veo hablar del colegio y la forma como lo hacen, demuestra que en realidad fluyen con esta iniciativa, sin importar inclusive los resultados.

Si analizamos este caso desde las leyes del Ikigai, que menciona Mogi, encontramos. Empezar con Humildad, a pesar de ser profesoras experimentadas con más de 40 años de experiencia, atienden a cada padre de familia y a cada estudiante con la misma vocación, entrega y energía del primer día, buscando que el niño viva el mejor proceso de aprendizaje posible, no esperan un reconocimiento monetario como pago, sino lograr un avance en la evolución del niño. Renunciar al Ego, son las dueñas del colegio, pero en el día a día son unas colaboradoras más dentro de la operación y están dispuestas a dar lo mejor todos los días, por lograr ver un avance en la educación de los niños. Armonía y Sostenibilidad, llevan 30 años entregadas a mejorar la educación de las personas y generar una oferta de aprendizaje a costos accesible para un entorno de la comunidad, en este proceso han irradiado su filosofía de vida en sus diferentes alumnos. El placer de los detalles, que después de más de 3 décadas en el negocio, se sigan preocupando por cada detalle que involucra desde una clase o un evento en el colegio, es porque lo que hacen lo hacen con pasión, tal vez esta sea la razón de la importancia de los detalles. Ser consciente del momento presente, del aquí y el ahora, la razón es que fluyen en su día a día y son felices, hasta con los impedimentos o circunstancias retadoras que puedan aparecer, aman lo que hacen y construyen sobre esto día a día.>>

Identificara que está fluyendo con el Ikigai, ya que lo vive en el día a día, disfrutando el presente, entendiendo que con su aporte contribuye a una comunidad y está en paz y alineación con su ser, difuminando la ansiedad o la necesidad de un cambio constante.

Gráfico 2. Diagrama Ikigai. Fuente: Imagen comprada en Shutterstock

¿Ahora qué hago con mi propósito?

Como manifiesta el profesor Galloway, en su libro Four17, en donde muestra el ADN de los 4 jinetes que están generando disrupción en diferentes mercados y sectores económicos (Facebook, Google, Amazon, Apple), si bien es importante identificar el propósito personal, lo cierto es que debes generar un modelo de negocio que sea rentable y sostenible alrededor del mismo.

Schnarch (2014), indica que una idea no es lo mismo que una oportunidad de mercado. (…), se puede establecer que una oportunidad incluye tres elementos: una propuesta de solución, deseabilidad percibida en el mercado y lógica de negocios. Para Walter Good (2004), las fuentes de generación de ideas de negocio pueden venir de antiguos empleos, hobbies, observación o una búsqueda especializada18.

Ahora enfoquémonos en elaborar sobre la idea de negocio. Se propone construir el Ikigai de la idea de negocio19, como se señaló anteriormente, puede que al empezar esta lectura usted ya tuviera claro su propósito por ende realizar el Ikigai fue un refuerzo y no tuvo que hacer mayor trabajo de introspección.

Ahora, también pudo pasar que usted tuviera clara una idea de negocio desde que abrió este libro, este caso es totalmente valido, la única sugerencia es que revise nuevamente su Ikigai y vea en que cuadrante o de que forma la idea que quiere desarrollar se ajusta a la herramienta, lo anterior es importante, porque se debe entender el emprendimiento como una opción de vida, y nada mejor qué hacer por el resto de la vida algo que le genere 100% de pasión.

El Ikigai de la idea de negocio, es una adaptación del Ikigai personal, y la finalidad que tiene es la de generar una empatía inicial con el mercado.

Con esta herramienta el emprendedor puede reforzar la idea y avanzarla en nivel, teniendo en cuenta el mercado y su cliente. A continuación, se mencionan los niveles que puede alcanzar una idea de negocio, apoyado en la metodología definida por la Red Emprendia20:

Nivel 1: Sueño. En esta fase el emprendedor tiene claramente un imaginario que quiere realizar a futuro, pero hay poca claridad sobre cómo quiere lograrlo, metas, números, etc.

Nivel 2: Idea Inicial. El sueño empieza a hacerse tangible, el emprendedor desarrolla la idea y empieza el camino de desarrollo del modelo de negocio.

Nivel 3: Modelo de Negocio. La idea pasa a convertirse en un modelo de negocio, ya se consolida un equipo inicial para trabajar por la construcción y se tienen claros los rubros generadores de ingresos, costos y gastos.

Nivel 4: Idea Andando. En este punto el modelo de negocio tiene un MVP, ha realizado las primeras iteraciones en el mercado y está listo para empezar a perfilar de mejor forma el negocio.

Nivel 5: Idea en Tracción. El proceso de interacción de la idea con el mercado y los diferentes actores de interés ha contribuido a perfilar de mejor forma su producto, ya este tiene facturación en el mercado, clientes recurrentes y está en camino de crecimiento.

Nivel 6: Idea con potencial de escalar. La idea empieza a convertirse en empresa, se empiezan a estructurar procesos transversales que alinean y habilitan a la organización a alcanzar las metas, se habla de ambidiestrismo y se dominan las metodologías agiles y lean.

Lo que se quiere con el Ikigai de la idea, es que el lector de este libro logre construir una idea inicial, en donde por medio de una herramienta pueda hacer un primer ejercicio de aproximación al mercado, entendiendo que debe hacer para diferenciarse de la competencia y cuáles son las necesidades de su usuario.

El Ikigai de la idea, está compuesto también por 3 perspectivas:

• Lo que el cliente quiere

• Lo que la competencia ofrece

• Lo que ofrece mi idea al mercado

La herramienta propone, realizar un primer mapeo por las percepciones del cliente y la competencia, para llegar a construir un producto o servicio básico, que se incrementa con el diferencial o propuesta de valor adicional asociada específicamente a este.

Inicie con la esfera de “Lo que quiere mi cliente”, en este espacio usted puede de una forma preliminar bosquejar lo que el cliente está esperando de su producto o servicio, para esto sugerimos que en esta fase se apoye en información secundaria y ejercicios de acercamiento primarios, algunas sugerencias son:

• Informes de Tendencias de mercado realizados por cualquiera de las Big Four21.

• Referencias de tendencias de tecnología en el sector.

• Análisis de competencia.

• Estudios de mercado.

• Entrevistas y encuestas a prospectos.

Una vez considere que tiene información suficiente para tener un primer acercamiento, sobre lo que el cliente quiere, debe diligenciar la esfera azul discriminando el producto, en sus componentes básico y ampliado.

Seguido de esto debe diligenciar “Lo que ofrece mi competencia”. En este punto se empiezan a encontrar intercepciones de conceptos. El producto básico, es construido por lo que el cliente quiere y lo que la competencia ha interpretado sobre esa necesidad. Lo relevante del proceso es encontrar oportunidades relevantes que le pueden significar océanos azules22 o nuevos mercados.

Para Chan y Mauborgne, autores del libro, “La Estrategia del Océano Azul”, un océano azul, se caracteriza por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido en el largo plazo.

En este orden de ideas, si actualmente la competencia no es capaz de entregar un producto con los componentes básicos que el cliente espera, esto ya se convierte en una victoria temprana, si su producto logra alcanzar la definición esperada.

Para Pérez, et al, (2006), el objetivo primordial es la satisfacción del cliente y solo incluyendo el producto en esa orientación se conseguirá crear una oferta realmente atractiva para el mercado23. Se debe identificar las características de valor agregado que ofrece la competencia sobre el producto o servicio, y evaluar, si en este momento son percibidas así por el cliente, entendiendo que el valor agregado de la competencia se convierte en producto mínimo para usted, de cara a realizar una entrada exitosa al mercado.

Si encuentra que los valores agregados entregados actualmente, no son percibidos como tal por el cliente, son puntos que no deben ser parte de su nueva oferta de valor, por ende, pueden generar eficiencias en términos de costos y gastos asociados. Esto va en línea con la definición de producto entregada por Jerome McCarthy y William Perrault, “Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Practica24”, el producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. De ahí, la relevancia de entender el dolor del cliente y la expectativa sobre el producto o servicio.

Lo relevante de este análisis es la construcción inicial de producto y servicio que se logra desarrollar. El resultado, es que sabe claramente cuál es su producto o servicio básico y su valor diferencial de cara al mercado.

<< Un ejemplo de lo anterior, es el caso de las aerolíneas de bajo costo (Viva air, Ryanair, Easyjet), si lo miramos en el nicho de turista joven, el producto básico para ellos es: “vuelos a bajos costos con puntualidad y frecuencias razonables”, en la construcción del servicio las aerolíneas lograron identificar los demás atributos del producto y servicio que no agregan valor y simplemente los apartaron del precio inicial y los venden como servicios adicionales, logrando un mejor posicionamiento dentro del target que están interesados ganar.>>

Con las cadenas de supermercados de bajo costo (D1, ARA, Justo & Bueno)25, se puede realizar el mismo símil, la cadena desarrollo un modelo disruptivo que genero un cambio en el estilo de compra de los colombianos, modificando paramentos de negociación con proveedores, logística y distribución. Logrando construir una propuesta de valor acorde a lo que el mercado requería.

El principal catalizador del éxito de estos modelos de negocio es la capacidad de capturar el “insight” o visión del cliente. Entendiendo adecuadamente la necesidad y dolor del consumidor, se logra depurar el modelo de negocio y construir un servicio y producto que tenga una promesa de valor ganadora.

Haga el ejercicio con las marcas que usted más disfruta o sus favoritas, entienda su promesa de valor y deconstruya la misma, hasta llegar a la visión o insight de cliente que ellos capturaron y se sorprenderá al ver lo bien que llegaron a conocerlo a usted. La clave de un modelo de negocio exitoso es lograr un entendimiento profundo de la visión del cliente.

Gráfico 3. Diagrama Ikigai de la idea de negocio. Inspirado en Ikigai – construcción Propia.

Lo mismo sucede con el concepto de cafeterías de bajo costo, “Tostao” en Colombia26. En la construcción del modelo de negocio, encontraron que había un mercado desatendido, debido a los altos precios que manejan los competidores de su categoría. Por lo que construyeron una propuesta de negocio de precios bajos, que se basa en tener una producción eficiente, variedad de producto, gestión rápida y liviana, para construir una oferta de valor competitiva y que cierre la brecha que existía en el mercado.

El objetivo de esta etapa y herramienta propuesta es dar los primeros pasos en la construcción del modelo de negocio. Para Teece (2017)27, el modelo de negocio describe la arquitectura en la que la firma crea y entrega valor a los clientes. (…) Es el camino, en el que por medio de innovación y conocimiento y la utilización de activos intangibles y tangibles se busca la generación de un flujo de utilidades28. No quiere decir que este análisis se supedite a modelos de negocio que sean de bajo costo, aplica para todos los negocios, mírelo también en Rappi, Uber y Airbnb, al lograr entender de una mejor forma a su mercado, entienden lo que realmente el cliente encuentra como un valor adicional.

<< Para concluir este espacio, siempre indico en mis clases de formulación de proyectos, que hay dos formas de plantear un modelo de negocio y de ahí se deriva su estructura de costos y estrategia de precios, y básicamente las llamo: 1. enfocada en mercado (enfoque externo) y 2. Enfocada en cliente (enfoque interno).

1. Enfocada en mercado: La definición del modelo de negocio, viene de afuera hacia adentro, quiere decir que primero entiendo el modelo de precio que está en el mercado y con esto se define una estructura de costos que genere una rentabilidad deseada. No busca diferenciarse en el mercado, por lo contrario, busca competir dentro de un modelo de negocio ya establecido, agregando valor por medio de otros atributos.

2. Enfocada en el cliente: Se basa en realizar una fuerte empatía con el cliente, para definir el producto y servicio y sus valores agregados y son estos los que generan la estructura de precios y costos, que entreguen rentabilidad. Prima la construcción diferenciadora en la idea del negocio y es esta la que define los costos.

¿Ahora qué sigue?

Ya se han dado pasos importantes, todo arranco por entender o descifrar el propósito y utilizarlo como herramienta para estructurar un modelo de negocio que genere pasión. También pudo pasar lo contrario, usted llego a este capítulo con una idea inicial, pero al ver su Ikigai seguramente ya entiende como se alinea con su propósito.

Después de esto, se hizo el Ikigai de la idea de negocio, como primer paso para empezar a construir y avanzar en la idea.

Amorocho, et al (2009), resaltan la importancia de planear y medir como elementos fundamentales para lograr resultados en una economía de mercado, lo cual al final se traduce en subsistir de manera competitiva, sostenible y sustentable29. De acuerdo con lo anterior, a continuación, se propone un primer ejercicio de planeación estratégica. Consiste en pensar en ese sueño que se quiere alcanzar con la idea, (debe ser inspirador y retador). En la metodología de estrategia a esto se le llama “Meta Ambiciosa” y lo que se aconseja es, como su nombre lo indica, que sea gigante para que mantenga la organización alineada en alcanzarla.

Ejercicio

Entonces defina la “Meta Ambiciosa” (sueño inspirador) de su idea, qué quiere alcanzar con su idea en los próximos 5 años:

8. Prieto C, (2014). Emprendimiento Conceptos y Plan de Negocios. Pearson. México

9.Fuente:http://www.mexicoemprende.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=48&Itemid=79

10. Baba S. (2014). Propósito. Penguin Random House. México

11. García H, Miralles F (2017). Ikigai. The Happiness Secret to a Long and Happy Life. Penguin Random House. USA

12. Mogi, Ken.(2018). Ikigai Esencial. Vergara.

13. Cardozo A., La motivación para emprender. Evolución del modelo de rol en emprendedores argentinos. Universidad Nacional de Educación a Distancia. Buenos Aires.

14. Schnarch A, (2014). Emprendimiento Exitoso: Cómo manejar su proceso y gestión. ECOE Ediciones. Bogotá.

15. Garcia H, Miralles F. (2017). El método Ikigai. Aguilar.

16. Puede consultar un manual sobre como diligenciar el Ikigai en el anexo 1 del libro.

17. Galloway, S. (2017). The Four, The hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google. Conecta.

18. Good, W. S. (2003). Building a Dream. Toronto: McGraw-Hill Ryerson.

19. El Ikigai de la idea de negocio es una propuesta metodológica que combina el concepto ancestral japonés de Ikigai desarrollado por Ken Mogi en su libro, con Lean Canvas de Alex Osterwalder, la finalidad es generar un primer entendimiento de la idea de negocio y su valor agregado de cara al mercado y los clientes.

20. Garcia C, Pichardo J et al, (2016). Fases del Proceso de Apoyo al Emprendedor. Red Emprendia. España

21. Es el termino en inglés, utilizado para referirse a las firmas más importantes del mundo en el sector de la consultoría y auditoría.

22. Representa a las ideas que buscan crear mercados que no aparezcan en la actualidad y que, por lo tanto, son viables debido a que son oportunidades de generar un crecimiento rentable a futuro.

Chan W, Mauborgne R, (2005). La Estrategia del Océano Azul. Harvard Business Review.

23. Perez D, Perez I (2006). El producto Concepto y Desarrollo. EOI

24. Fundamentos de Marketing, 13a edición, de Stanton, Etzel y Walker, McGraw Hill, Pág. 248

25. Revista Dinero. El fenómeno D1: La revolución de las tiendas de descuento. 2016. Tomado de: https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/como-funcionan-las-tiendas-d1/218767

26. Revista Portafolio. La autogestión del personal, receta del día a día de Tostao. 2017. Tomado de: https://www.portafolio.co/negocios/lecciones-empresariales-el-caso-tostao-509870

27. Teece D (2018). Business Models and dynamic capabilities. Long range Planning. 51. Pág. 40-49.

28. Teece D, (1986). Profiting from technological innovation: implications for integration, collaboration, licensing and public policy. Research Policy. Volumen 15. Edición 6. Pág. 285-305

29. Amorocho H, Chadid S, et al. Planeación Estratégica de Largo Plazo: Una necesidad de corto plazo. Pensamiento y Gestión. Núm. 26. Pág. 191-213