Читать книгу Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей - Дамир Халилов - Страница 23

«Ну вот, началось… Вместо того чтобы учить делать классные Stories для Instagram, Дамир ведет нас в маркетинговые дебри!..»

Невозможно создать действительно эффективные тексты, Stories или видео без четкого понимания того, о чем конкретно и для кого пишешь. Как говорил великий Огилви, «ты должен писать два часа в день. Остальное время ты должен искать вещи, о которых писать»[6].

Подготовка к работе над текстом включает два ключевых направления.

1. Исследование темы

Автор должен разбираться в теме, которой посвящен его текст. Это, с одной стороны, застрахует от откровенных ляпов, с другой – позволит занять принципиально важную для автора экспертную позицию.

2. Исследование аудитории

Автору необходимо четко понимать, для кого он пишет. Не на интуитивном уровне «жизнерадостные молодые люди» или «менеджеры среднего звена», а гораздо глубже. Вы должны знать типичные задачи и проблемы Вашей аудитории, предвидеть ее возражения, осознавать, какая информация и на каком этапе будет актуальной, понимать, какая тональность текста приемлема для того или иного сегмента.

Поэтому мы будем исследовать аудиторию в три основных шага:

1. Сегментация аудитории. Разобьем аудиторию на конкретные сегменты, чтобы в дальнейшем адресно и прицельно работать с каждым.

2. Создание аватара аудитории. Поймем ключевые мотивы, задачи, боли каждого сегмента.

3. Построение Карты путешествия Клиента (Customer Jorney Map). Проработаем типичные этапы, которые проходит каждый Ваш Читатель на пути взаимодействия с Вами.

В этой главе мы заложим фундамент для всей дальнейшей работы, и при создании контент-плана, проработке заголовков и написании текстов мы будем опираться на документы, созданные в процессе исследования темы и аудитории.

Исследование темы

Нет на свете зрелища более жалкого, нежели автор, который знает о теме своей работы меньше, чем Читатель. Позиция автора всегда предполагает знания либо опыт, отличающиеся от знаний и опыта Читателя, иначе возникает логичный вопрос «А зачем вообще тратить свое время на чтение?».

Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.

Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит, знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в соответствии с Вашим вкусовым профилем.

Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого минимума подход к своему делу подкупает.

Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.

А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.

Существует два уровня владения темой:

1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги), конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и профессиональными.

2. Локальный. Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на конкретную тему.

Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:

● для кого предназначен продукт;

● какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;

● какова технология производства;

● чем обеспечивается качество;

● технические характеристики;

● критерии выбора;

● ценовая политика и обоснование цены;

● типичные отзывы;

● команда: отбор;

● команда: структура;

● миссия компании;

● ценности компании;

● возможные проблемы;

● преодоление проблем;

● слабые места;

● сильные места;

● особенности сервиса;

● отношения с Клиентами;

● конкуренты;

● преимущества перед конкурентами;

● дальнейшие планы;

● тренды рынка;

● объемы рынка;

● сложности, существующие на рынке;

● основные подходы, существующие на рынке.

Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам общаться с Читателем с экспертной позиции.

Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных решений:

1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте. Читатель это моментально почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.

Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете вспоминать, что:

● красивая улыбка – залог успешной коммуникации;

● успешный человек должен обладать безупречной улыбкой.

В результате по информативности текст будет приближаться к шаблонной рекламе зубной пасты. Как выйти из стереотипа, мы рассмотрим в отдельной главе, пока просто примите, что такого Вашего представления о теме недостаточно.

2. Не прибегайте к поверхностному «гуглению». Пробежаться по сайтам конкурентов, выписать общие тезисы и развить их в привязке к своей теме – не лучший подход. Все пишут про преимущества оборудования? Буду писать про оборудование. Конкуренты рассказали историю создания продукта? Поступлю так же. Это прямой путь к стереотипному контенту, который неинтересен Читателю. И уж конечно, ни о какой скользкой горке в этом случае речь не идет.

6

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.