Читать книгу Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач - Ден Хіз - Страница 12

Журналістів вчать розпочинати свої статті з найголовнішої інформації. Перше речення, лід, повинне містити найсуттєвіші елементи повідомлення. Ось приклад двох таких речень, взятих зі статей, які виграли нагороду від американської асоціації журналістів:

«Здорове серце 17-річного хлопця подарувало життя 34-річному Брюсу Мюррею після чотиригодинної операції, яка, за словами лікарів, пройшла бездоганно».

«Єрусалим, 4 листопада. Правий єврейський екстреміст завдав смертельного поранення прем’єр-міністру Іцхаку Рабіну під час мітингу на захист миру, який підтримали понад 100 000 жителів Тель-Авіва, внаслідок чого серед представників ізраїльського парламенту та прибічників мирного процесу зчинилася паніка».

Після лідів інформація подається у порядку спадання вагомості. Таку структуру журналісти називають «перевернутою пірамідою». Найголовніша інформація (найширша частина піраміди) перебуває угорі.

Така структура чудово підходить читачам. Неважливо, чому саме вони приділяють увагу – першому головному реченню чи усій статті. Завдяки принципу «перевернутої піраміди» вони отримують усю необхідну інформацію. Поміркуймо про альтернативи. Якби новини подавалися у вигляді детективної розповіді з драматичною розв’язкою, тоді читачі могли б швидко втратити інтерес. Уявіть, що вам потрібно дочитати до останнього речення, аби довідатися, хто став переможцем президентських виборів чи Супербоулу.

Крім того, завдяки принципу «перевернутої піраміди» редакціям вдається вчасно видавати свої газети. Аби детальніше описати найсвіжіші новини, журналісти змушені «красти» простір в інших новин. Без «перевернутої піраміди» їм доводилося б здійснювати повільну і ретельну обробку кожної статті, «відшліфовуючи» кожне слово та речення. Застосовуючи метод «перевернутої піраміди», вони просто видаляють кілька останніх абзаців деяких статей, які мають менше значення.

Згідно з деякими даними, можливо, не надто достовірними, структуру «перевернутої піраміди» почали використовувати ще за часів громадянської війни. Усі журналісти прагнули передавати новини через військові телеграфи, однак проблеми могли виникнути будь-коли. Вони могли наштовхнутися на військових чи втратити лінію зв’язку, що часто траплялося під час боїв. Журналісти не знали, скільки часу у них є для передачі повідомлення, тому спочатку вони надсилали найважливішу інформацію.

Кореспонденти зациклені на лідах. Дон Вікліфф, неодноразовий переможець журналістських конкурсів, каже: «Я завжди вважав: якщо мені дають дві години на написання статті, то першу годину та сорок п’ять хвилин слід присвятити формулюванню хорошого ліду, а тоді все піде як по маслу».

Тож якщо створення хорошого ліду – це запорука успіху, то чому журналістам не завжди вдається це зробити? Річ у тім, що вони часто вдаються у деталі, тому не виділяють ідейної основи повідомлення – того, що матиме значення для читачів або зацікавить їх.

Ед Крей, професор соціальних комунікацій університету Південної Каліфорнії, тридцять років свого життя присвятив викладанню журналістики. Він стверджує: «Чим довше ви працюєте над статтею, тим більше відхиляєтеся від початкового напрямку. Ви починаєте звертати увагу на кожну деталь і вже й самі не знаєте, про що пишете».

Проблема втрати напрямку, втрати ключової ідеї така поширена, що журналісти дали їй власну назву – «відхід від важливої інформації». Відхід від важливої інформації трапляється тоді, коли журналіст не приділяє уваги найсуттєвішому елементу повідомлення.

Процес написання ліду та намагання уникнути відходу від важливої інформації – це метафора для процесу пошуку ідейної основи. Пошук основи ідеї та написання ліду вимагають розставлення пріоритетів. Уявіть, що ви працюєте військовим кореспондентом і що у вас є можливість надіслати лише одну частину повідомлення. Що б це було? Ви змушені обирати.

Вимушена розстановка пріоритетів – процес болісний. Розумні люди усвідомлюють значущість всього матеріалу. Вони звертають увагу на множинні нюанси та аспекти. Через те, що вони розуміють багатогранність ситуації, їм кортить зануритись у неї. Така тенденція тяжіти до різнобічності суперечить необхідності розставляти пріоритети. Саме з таким протистоянням стикнувся Джеймс Карвілл під час проведення президентської кампанії Клінтона у 1992 році.