Читать книгу Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта - Дэн Заррелла - Страница 9

Глава 3
Оптимизация поисковых результатов

Мое знакомство с онлайн-маркетингом состоялось на почве оптимизации сайтов в поисковых системах (search engine optimization, SEO). Я начинал свою карьеру как специалист по оптимизации и посвятил этому пять лет. Это научило меня разбираться в основах и, главное, оценивать реальность проекта и окупаемость инвестиций (return-on-investment, ROI), а также решительно браться за дело, не дожидаясь, пока мне выделят крупную сумму из бюджета.

Я узнал, как с помощью интернета превратить маркетинг из навязчивого, нарушающего чужие границы мероприятия в естественный процесс, управляемый пользователем. Я изучал списки ключевых слов, чтобы сформулировать намерения пользователей, и анализировал отчеты, чтобы проверить, насколько сайты соответствуют их запросам. Я многому научился. В сущности, я обязан SEO своей карьерой.

В последние годы я начал понимать, что SEO как самостоятельная отрасль утрачивает актуальность. Ту функцию, которую раньше брали на себя всплывающие окна, сейчас выполняет создание и продвижение хорошего контента, который самостоятельно привлекает трафик и генерирует ссылки. Оптимизацию страницы, которая раньше заключалась в анализе плотности употребления ключевых слов в тексте и размещении релевантных меток в заголовках, сейчас легко обходят молодые гении, работающие в крупных поисковиках. Проблемы открытости для поисковых роботов практически полностью решены современными системами контент-менеджмента – по крайней мере стоящими. Я начинал с SEO, и это заключение далось мне нелегко. У меня есть друзья, которые до сих пор работают в этой отрасли.

В этой главе я представлю свои исследования о топологии современного SEO-поля. Главный вывод здесь таков: вам больше не нужна SEO. Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента.

Начиная изучать SEO, я хотел взглянуть на проблему под новым углом. Есть много количественных исследований о SEO, анализирующих ее с точки зрения алгоритмов и поисковых роботов, но я хотел рассмотреть вопрос с позиции пользователей, поэтому начал с опроса.

Сначала я предложил респондентам вопрос «Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?». Ответы оказались воодушевляющими (по крайней мере для опытных интернет-маркетологов): большинство выбрали поисковые машины, следующими по популярности были социальные сети и блоги (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?

Даже сейчас, в эпоху Twitter, Facebook, Tumblr и Pinterest, поисковые машины остаются основным источником информации для людей, намеревающихся приобрести любой продукт. Не стоит гнаться за успехом в социальных сетях, забывая об основах. Поисковый трафик по-прежнему очень важен.

Затем я спросил участников: «Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?» Самым популярным ответом – чуть больше половины от общего числа – был «Чаще одного раза в месяц» (рис. 3.2). Частота других ответов равномерно убывала в обе стороны.

Рис. 3.2. Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?

Это означает, что поисковые машины – наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке: минимум половина респондентов обращается к ним не реже одного раза в месяц.

Если вы до сих пор сомневались в том, что поисковый трафик – ключ к успеху, теперь это должно стать очевидным.

Чтобы подтвердить тезис о преувеличенном значении социальных сетей в вопросах онлайн-покупок, я спросил участников: «На что вы полагаетесь чаще при принятии решения о покупке: на результаты поиска или данные из соцсетей?»

60 % ответили, что предпочитают поисковые машины социальным сетям «часто», около 20 % – «всегда» (см. рис. 3.3). И лишь 20 % ответили «редко» или «никогда». Действительно, редкий пользователь интернета обращается исключительно к социальным сетям, когда ему надо что-то купить. Большая часть (фактически около 80 %) полагается на данные, полученные с помощью поисковых машин, а не социальных сетей.

Рис. 3.3. Как часто при принятии решения о покупке вы полагаетесь на результаты поиска, а не данные из соцсетей?

Однако не стоит на основании приведенных графиков делать вывод, будто социальные сети совершенно бесполезны в деле продаж. Напротив, их можно использовать, чтобы усилить свою стратегию оптимизации результатов поиска.

Используя базу данных Linkscape от SEOmoz, я проанализировал тысячи ссылок в интернете и сравнил количество публикаций в Twitter с количеством входящих ссылок, которые на них указывали. Соотношение оказалось положительным: чем больше ретвитов получала страница, тем больше было количество входящих[9] ссылок на нее (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Соотношение между количеством твитов и входящих ссылок

Я не утверждаю, что, просто разместив ссылку в Twitter, вы сразу получите входящие ссылки на ваш адрес, – скорее публикация в Twitter даст вам возможность продемонстрировать ссылку нужным пользователям. Рэнд Фишкин[10] называет особый класс людей, обладающих способностью генерировать ссылки, словом «линкерати» (linkerati) – как правило, это блогеры, журналисты и просто предприимчивые пользователи соцсетей. Многие из них заглядывают в Twitter в поисках контента, о котором можно было бы написать (и дать ссылку). Позаботьтесь о том, чтобы они могли найти там ваши страницы.

Кроме того, я сравнил количество репостов страницы в Facebook с количеством входящих ссылок на нее и обнаружил такое же положительное соотношение (рис. 3.5). По мере того как количество репостов ссылки в Facebook увеличивается, количество ведущих на страницу внешних ссылок растет. Таким образом, Facebook также можно использовать для подкрепления SEO-стратегии.

Рис. 3.5. Соотношение между количеством записей в Facebook и входящих ссылок

Наконец, я приступил к исследованию специализированной социальной сети LinkedIn с помощью данных SEOmoz. Как нетрудно догадаться, здесь я нашел точно такое же положительное соотношение между количеством репостов и входящих ссылок (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Соотношение между входящими ссылками и репостами в LinkedIn

В моей выборке среднее количество репостов ссылки в LinkedIn было намного ниже, чем в Facebook или Twitter. Это объясняется тем, что LinkedIn, в отличие от двух других сайтов, – не популярная социальная сеть для обмена контентом. Однако с точки зрения маркетолога это дает дополнительные преимущества: в LinkedIn интересный контент, актуальный для вашей отрасли, сталкивается с меньшей конкуренцией, поэтому не стоит сбрасывать его со счетов.

Когда я заметил, что все три социальные платформы характеризуются положительным соотношением между количеством репостов и входящими ссылками на указанный адрес, я захотел сравнить их с точки зрения маркетолога.

Я проанализировал их с помощью коэффициента корреляции Пирсона[11]. Он выражает степень соотношения между двумя показателями. Если оно больше 0, то считается положительным, как в случае с нашими данными (рис. 3.7). Идеальная положительная корреляция (например, соотношение возраста и даты рождения) выражается числом 1. Большая часть данных показателей не достигает 1. Например, коэффициент корреляции между результатами академического оценочного теста и средним баллом колледжа, как правило, составляет 0,2–0,4.

Рис. 3.7. Корреляция между репостами в соцсетях и входящими ссылками

При этом я обнаружил: хотя на всех трех платформах наблюдалось заметное положительное соотношение, самым высоким показатель был в LinkedIn – выше 0,5. Это значит, что LinkedIn представляет большую ценность как поле для маркетинговых экспериментов, связанных с распространением контента и привлечением входящих ссылок.

Вернемся к данным опроса. Я спросил участников: «Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?» Результат оказался не совсем неожиданным, но весьма досадным (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?

Чуть больше половины респондентов ответили «да». Вдумайтесь. Более половины пользователей, которые находят ваш сайт через поисковые машины, считают, что ссылка, расположенная в списке выше вашей, заслуживает большего доверия. Если вы не вчера начали заниматься цифровым маркетингом и понимаете, что нужно, чтобы стать лидером, вы знаете, насколько это далеко от истины.

Все мы хотим, чтобы нашим брендам доверяли. И теперь у нас появился новый способ сообщить клиентам о своей благонадежности.

Конечно, ленивый маркетолог, посмотрев на рис. 3.8, подумает, что доверие клиента можно завоевать, просто купив место на вершине поискового списка. И я был бы рад сказать, что это действительно работает: это, безусловно, проще, чем достигать результата естественным способом.

Поэтому я спросил: «Какие результаты поиска кажутся вам наиболее заслуживающими доверия?» Подавляющее большинство респондентов ответили, что верят естественным[12] результатам больше, чем платным (рис. 3.9). Это может охладить пыл маркетологов, у которых много денег и мало времени, но для остальных это хорошая новость.

Рис. 3.9. Какие поисковые результаты заслуживают большего доверия?

9

Входящие/внешние ссылки – все ссылки, ведущие на страницы вашего сайта, на внешних ресурсах. По ним люди приходят к вам. Ссылки, ведущие с вашего сайта на любые другие, называются исходящими. Ссылки с одной страницы вашего сайта на другие участки вашего же сайта называются внутренними. Поэтому в SEO выделяют две сферы: внешняя (создание большого числа внешних ссылок) и внутренняя оптимизация (работа только в пределах одного сайта, чтобы страницы ссылались друг на друга по какой-то логической схеме типа «кольцо», «звезда» и т. д.). Прим. науч. ред.

10

Рэнд Фишкин – специалист по поисковой оптимизации, создатель ресурса SEOmoz и популярного тематического блога SEOmoz, авторитетный специалист-исследователь SEO (с большим акцентом на Google). Прим. науч. ред.

11

Коэффициент корреляции Пирсона характеризует линейную зависимость между двумя величинами и позволяет определить ее силу. Автор воспользовался математической формулой Пирсона, чтобы подтвердить, что LinkedIn представляет интерес для маркетолога. Прим. науч. ред.

12

Естественные (органические) – результаты, найденные и проиндексированные поисковой системой, на ранжирование и показ которых не влияет реклама. Противопоставляются тем, которые можно купить (то есть искусственным). Прим. науч. ред.