Читать книгу Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов - Страница 21

Чтение текста – только подготовка к главному целевому действию: к принятию решения.

Каждый из нас, принимая решение, предпочитает изучить несколько альтернативных предложений, чтобы сделать взвешенный выбор.

Одна из первостепенных задач бизнес-текста – максимально упростить процесс принятия решения для читателя.

А для осознанного решения нужна четкая информация. Мы уже поняли, что такое план действий и вопросы. Теперь хочу заострить ваше внимание на критериях, на основе которых принимаются решения.

Условно я называю их «горячими точками». В чем суть? Изучив информацию из разных источников, оценив полноту ответов и степень привлекательности предложения, читатель взвешивает все за и против на основании своих личных предпочтений.

У каждого клиента могут быть собственные критерии, но нам с вами в первую очередь нужно рассмотреть общие позиции.

Есть хорошее упражнение, которое я часто предлагаю выполнить. Условно его можно назвать так: «Выбираем такси». Я предлагаю аудитории перечислить критерии, на основании которых при необходимости куда-то поехать делается первый звонок в службу такси.

Слушатели активно перечисляют все критерии, и я их записываю на доске или флипчарте. И потом показываю две категории: общие критерии и персональные критерии.

Среди общих позиций можно выделить следующие.

1. Стоимость проезда.

2. Скорость подачи автомобиля.

3. Комфортабельность салона.

Что это значит? Что в первую очередь читатель текста с предложением услуг такси будет изучать эти критерии. Следовательно, на них и нужно ставить акцент в самом начале убеждающей части текста. Мы информируем потенциального клиента о стоимости проезда, скорости подачи автомобиля и составе автопарка.

А среди персональных критериев у нас целая армия разных пожеланий.

1. Чистый салон.

2. Возможность курить.

3. Музыка на любой вкус.

4. Наличие зарядного устройства для телефона.

5. Возможность оплатить по безналичному расчету и пластиковой картой.

6. Готовность вместо человека привезти какой-то предмет.

7. Возможность перевозки домашних животных и т. д.

Как видите, люди разные. Я даже ездил в такси, где есть Wi-Fi, причем хороший Wi-Fi.

Персональные критерии – отличный инструмент для того, чтобы обогатить ваше предложение дополнительными преимуществами. Более того, конкретными выгодами, основанными на потребностях целевой аудитории.

Я всегда рекомендую своим заказчикам и слушателям, прежде чем отправить информацию клиенту, уточнить, на какие вопросы пользователь захочет получить ответ.

Если звучат такие вопросы – это хороший знак, показывающий заинтересованность клиента. Если просят просто переслать информацию, имеется большой риск, что вы говорите вовсе не с лицом, принимающим решение.

Что у нас получается?

Очередное подтверждение того, что информативная часть текста должна строиться не столько на вашем мнении, сколько на потребностях читательской аудитории.

Всем понятно: мы читаем полностью тексты, содержащие ответы на наши вопросы и питающие взвешенное решение.

Упражнение

Представьте, что вы работаете над текстом по продаже мультиварки. Подготовьте максимально возможный список критериев, на основании которых клиент принимает решение о выгодности покупки мультиварки. Постарайтесь написать 15 пунктов.