Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Оглавление

Денис Каплунов. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

От автора

Глава 1. Почему 80 % коммерческих предложений не работают?

Чему нужно поучиться у доктора Хауса?

9 основных симптомов больного коммерческого предложения

Неконкурентоспособное предложение

Неправильная целевая аудитория

Отсутствие анализа потребностей целевой аудитории

Составление коммерческого предложения на основе чужого примера или шаблона

Плохое оформление коммерческого предложения

Отсутствие конкретного предложения

Ориентация на продукт, а не на выгоды

Излишне громоздкое коммерческое предложение

Неправильный выбор адресата

Глава 2. Коммерческое предложение – невозможное возможно

Боязнь чистого листа

Процесс или результат?

5 необходимых навыков для подготовки эффективного коммерческого предложения

Вы знаете свои товары и услуги лучше всех

Вы следите за своими конкурентами

Таргет-список для коммерческих предложений

Протестируйте сами свое коммерческое предложение

Несколько слов о коммерческой тайне

Глава 3. Виды коммерческих предложений

«Горячие» коммерческие предложения

«Холодные» коммерческие предложения

Комбинированные коммерческие предложения

7 типов коммерческих предложений по цели

Самая справедливая классификация – по эффективности

Глава 4. Почему клиенты тратят деньги?

6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера

Люди покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей

Люди покупают то, что лучше сегодняшнего решения

Люди покупают уникальное конкурентное отличие

50 причин, по которым люди совершают покупки

Как пользоваться этим списком причин?

Глава 5. «Горячие точки»

Выгодная цена

Срок оказания услуги

Больше за те же деньги

Дополнительный сервис

Высокая скорость обслуживания

Условия доставки

Наличие товара

Удобная форма расчетов

Гарантийные обязательства

Несколько версий продукта

Престижность бренда

Высокий результат

Дополнительные «горячие точки»

«Горячее многоточие» – вот в чем сила, брат!

Глава 6. От выгод – к уникальности

Станьте экспертом по своему продукту!

22 вопроса о вашем продукте

Как Дэвид Огилви «Роллс-Ройсы» продавал

Одна секретная разведывательная операция

Рулят выгоды, а не характеристики

Невероятная мощь скрытых выгод

Изучите предложения конкурентов

Что такое уникальное торговое предложение?

7 ориентиров для создания УТП

20 примеров уникальных торговых предложений

5 способов создания УТП

Глава 7. Стиль и оформление коммерческих предложений

Коммерческое предложение в галстуке

«Текст не корова, МЫчать не должен»

Краткость – сестра здравого смысла

Давайте клиентам позитив!

Будущее или настоящее?

«Коммерческое предложение» – фраза-убийца

Оставьте штампы и клише «чайникам»

Скучные слова – вестник зевоты

24 слова-«ужастика»

47 «выгодных» глаголов

Научный стиль никому не нужен

12 «усилителей» коммерческих предложений

Секреты оформления коммерческих предложений

Один «золотой прием» американского direct-mail

Зачем нужна структура в коммерческом предложении?

5 структурных элементов коммерческого предложения

Глава 8. Заголовки в коммерческих предложениях

4 критерия для эффективных заголовков

13 советов по составлению броских заголовков

Заголовки с крылатыми фразами

Глава 9. Лид – вводный абзац вашего коммерческого предложения

3 критерия успешности для вводного абзаца

Сделайте ставку на острую проблему

Нарисуйте картину светлого будущего

Ударьте главной выгодой

Интригуйте новизной

Сокрушите феноменальным результатом

Золотой совет Джона Кейплза

Ретроформула от Гэри Хелберта

Заведите свой swipe file

Глава 10. Что такое оффер?

Оффер – основа коммерческого предложения

10 ориентиров для создания оффера

Ценовые офферы

25 видов скидок для вашего бизнеса

Оффер по обслуживанию и доставке

Оффер, предлагающий доступность оплаты

Вариативный оффер

Подарки

11 тактик использования «бесплатных» технологий

Каким должен быть идеальный оффер?

В каких случаях оффер не нужен?

Глава 11. Как аргументировать цену?

Нужна ли цена в коммерческом предложении?

Отсутствие фиксированной цены – это беда

У каждого свои $100

Чем дешевле, тем лучше?

Что делать, если цена одинаковая?

Как аргументировать высокую цену?

Покажите экономическую эффективность

Дробите цену до минимума

Подробно расшифруйте цену

Подключайте косвенные сравнения

Покажите клиенту героя

Сыграйте с клиентом в «конструктор»

Гарантия – наше все

Условная и безусловная гарантия

Гарантируйте настоящее удовольствие

Гарантируйте высокое качество

Гарантируйте своевременность

Гарантируйте результат

Гарантируйте низкие цены

Предлагайте сразу несколько гарантий

Как привлечь внимание к гарантии?

Глава 12. Подталкиваем клиента к совершению действия

У вас только один шанс – сейчас!

Призыв к действию – одиночка

С чего начинается призыв к действию?

Почему для действия нужен стимул?

Подарок как стимул к действию

Что такое дополнительная скидка?

Ограничивайте срок действия предложения

Ограничивайте количество

Сообщите о повышении цены

Вопросительная техника призыва

Глава 13. Что прилагать к коммерческому предложению?

10 правил подготовки прайс-листов

Подробный расчет разжигает интерес

Двойной удар: изображение + выгодные характеристики

О чем говорят и молчат примеры ваших работ?

Список клиентов – ваш козырь

Как простой отзыв превратить в секретное оружие?

Кейсы – тренд XXI века

Письмо-рекомендация – очень ловкий ход

Скидочный купон – отличный мотиватор!

Глава 14. Конвертные технологии

Две пачки конвертов

Казнь 75 % коммерческих предложений

Конверт нужно превратить в смокинг

Используйте нестандартный формат и цвет

Подписывайте конверты от руки

Плевать на брендбук!

Здравствуйте, я письмо из-за границы!

А что там делает моя фотография?

Гербы и штампы засекреченности

Копирайтинг на конверте

«Личная», «очень личная» и «финансовая» информация

Глава 15. Тактические маневры

Почему люди забывают о коммерческих предложениях?

Всегда ли вы попадаете в нужный момент?

Чего не хватает вашему коммерческому предложению?

Разведка боем с помощью коммерческого предложения

Начинайте с малого – это легче продать

Следующий шаг – благодарственное письмо

Не забывайте о повторных продажах

3 тактики кросс-продаж

Становитесь клиентами своих клиентов

Зачем нужны заготовки КП по разным услугам?

Заключение

Список рекомендуемой литературы по копирайтингу

Об авторе

Отрывок из книги

Эта книга будет полезна для каждого человека, который хотя бы раз в жизни сталкивался с необходимостью составления коммерческих предложений. Моя цель – превратить ее в ваш настольный инструмент, который поможет вам работать эффективно.

Вы бизнесмен и оказались перед задачей расширения клиентской базы, а также увеличения показателей продаж. Это естественный рост бизнеса: никому не выгодно стоять на месте и ожидать чуда. Коммерческое предложение – это великолепная возможность обратиться к массовой целевой аудитории с презентацией своих продуктов.

.....

И каково было мое удивление, когда я случайно наткнулся на его полную копию, только написанную по другой теме. Местами выражения совпадали с точностью в 100 %. Конечно, проще скопировать. Но тут еще один момент – если сценарий принес результат в одной сфере деятельности, еще не факт, что он станет успешным и в другой.

Следующий важный момент – коммерческое предложение не является типовым документом, который составляется по заведомо утвержденному стандарту. Это деловое письмо в произвольной форме. У каждой компании свои преимущества и достоинства, которые она пытается преподнести с максимально возможным эффектом.

.....