Читать книгу Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон - Страница 5

Слава и знакомство с объектом – в живописи, музыке и политике

Однажды осенним дождливым утром я прогуливался по выставке импрессионистов в вашингтонской Национальной галерее искусства. Глядя на прославленные полотна, я внезапно задался вопросом, который, по-видимому, возникал у многих посетителей музея: почему именно эта вещь так знаменита?

Я стоял перед «Японским мостиком» Клода Моне. На картине изображен синий мост над изумрудным прудом, расцвеченным желтыми, розовыми и зелеными пятнами водяных лилий. Я не мог не узнать этот вид. В одной из моих любимых с детства иллюстрированных книг было несколько рисунков водяных лилий, выполненных Моне. К тому же картину нельзя было проигнорировать из-за двух молодых людей, продиравшихся через толпу пожилых посетителей, чтобы рассмотреть ее поближе. «Йес!» – сказала девушка, поднимая свой телефон на уровень лица, чтобы сделать снимок. «О! – воскликнул высокий кудрявый юноша, стоявший за ней. – Это известная картина!» Другие студенты, услышав их возгласы, через несколько секунд столпились вокруг Моне.

В соседних залах работала выставка другого художника-импрессиониста – Гюстава Кайботта. Здесь оказалось гораздо тише и спокойнее. Не было студентов, не было экстатических восклицаний узнавания, только многозначительные «ммм-хмм» и одобрительные кивки. Кайботт не имеет такой мировой известности, как Моне, Мане или Сезанн. На афише перед входом в Национальную галерею он был назван «возможно, наименее известным французским импрессионистом» [18].

Но картины Кайботта отличаются изысканностью. Они импрессионистические, но не такие размытые, будто на фотоаппарате настроили более точную фокусировку. Нередко, рисуя вид из окна, он изображал многоцветную урбанистическую геометрию Парижа XIX в. – желтые ромбовидные кварталы домов, белые тротуары и умытые дождем, блестящие на солнце бульвары. Современники ставили его в один ряд с Моне и Ренуаром. Великий французский писатель Эмиль Золя, ценивший «деликатные мазки цвета» импрессионистов, называл Кайботта «одним из сильнейших членов группы». Однако спустя 140 лет Моне оказался в числе самых знаменитых художников мира, в то время как Кайботт остается относительно малоизвестным.

Это загадка: два художника-бунтаря представили свои картины на одной и той же выставке импрессионистов в 1876 г. Оба считались одинаково талантливыми и многообещающими. Но водяные лилии одного художника стали мировым культурным хитом – их изучают историки искусства, они присутствуют в книгах по живописи, привлекают внимание студентов и обязательно включаются в маршруты всех экскурсионных туров по Национальной художественной галерее, а другой художник остается малоизвестным большинству посетителей музеев. Почему?

Долгие века философы, художники и психологи изучали современное искусство, чтобы узнать правду о красоте и популярности. По понятным причинам многие сосредоточивали внимание на живописи. Но изучение цветовых пятен Моне и мазков Кайботта не скажет вам, почему один из них знаменит, а другой – нет. Вы должны смотреть глубже. Известные полотна, песни-хиты и блокбастеры, которые, как кажется, без усилий плывут по поверхности культурного сознания, имеют свой скрытый генезис; ведь даже у водяных лилий есть корни.

Когда группа исследователей из Корнеллского университета изучала историю импрессионизма, она обнаружила удивительный факт, отличавший большинство знаменитых художников от остальных [19]. Речь не шла об их социальных связях или их известности в XIX в. Здесь было кое-что более тонкое. И началось все с Кайботта.

Гюстав Кайботт родился в богатой парижской семье в 1848 г. В молодости он изучал право и инженерные науки, а затем служил в армии во время Франко-прусской войны. Но вскоре он обнаружил в себе страстное желание рисовать и огромные способности к живописи.

В 1875 г. он представил картину «Паркетчики» в Академии изящных искусств в Париже. На картине падающий из окна свет освещает голые спины нескольких мужчин, работающих стоя на коленях: они строгают темно-коричневые доски пола в пустой комнате, и снятая стружка свивается в спирали позади их ног. Но картина была отвергнута. Позднее один критик так резюмировал причину отказа: «Рисуйте обнаженные фигуры, но фигуры красивые, или не рисуйте их вовсе».

Импрессионисты – или, как их также называл Кайботт, les Intransigents (непримиримые) – выразили свое несогласие. Некоторые из них, включая Огюста Ренуара, с одобрением восприняли картину и предложили Кайботту выставляться вместе с другими бунтарями. Он быстро подружился с наиболее яркими молодыми художниками той эпохи, в том числе с Моне и Дега, и стал покупать десятки их полотен в то время, когда ими интересовались очень немногие богатые европейцы.

На автопортрете Кайботт изобразил себя человеком средних лет с короткой стрижкой и лицом, которое напоминает формой наконечник стрелы, увенчанный внизу острой седой бородкой. Печальное спокойствие окрашивало всю его внутреннюю жизнь. Убежденный, что умрет молодым, Кайботт в своем завещании просил Французское государство принять его художественную коллекцию и разместить около семидесяти импрессионистских полотен в национальном музее [20].

Его страхи были не беспочвенны. Кайботт умер от апоплексического удара в 1894 г. в возрасте сорока пяти лет. Его посмертный дар включал шестнадцать полотен Моне, восемь Ренуара, восемь Дега, пять Сезанна, четыре Мане, а также восемнадцать Писсарро и девять Сислея [21]. Нетрудно представить, что его коллекция в XXI столетии была бы оценена на аукционе Кристи в несколько миллиардов долларов.

Но в то время она вызывала гораздо меньше интереса. В своем завещании Кайботт поставил условие, чтобы все картины были размещены в Люксембургском музее в Париже. Несмотря на то что его душеприказчиком был Ренуар, французское правительство первоначально отказалось принять коллекцию Кайботта.

Французская элита, включая консервативных критиков и даже известных политиков, считала этот дар вызывающим, если не откровенно нелепым. Да кто такой этот наглец, вознамерившийся после своей смерти заставить французское правительство развесить грубую мазню на стенах национального музея? Несколько профессоров Школы изящных искусств пригрозили отставкой, если государство примет в дар полотна импрессионистов. Жан-Леон Жером, один из виднейших художников-академистов того времени, проклинал дар Кайботта, заявляя: «Если государство примет такую мерзость, это будет непростительным упущением с точки зрения морали».

Но что такое история искусства, если не одно ослабление требований морали за другим? После нескольких лет борьбы с государством и семьей самого Кайботта из-за посмертного дара художника Ренуар сумел убедить французское правительство взять около половины коллекции. В итоге в число принятых картин вошли восемь полотен Моне, семь Дега, семь Писсарро, шесть Ренуара, шесть Сислея, два Мане и два Сезанна.

Когда картины наконец-то были выставлены в новом крыле Люксембургского музея, они стали первой официальной выставкой импрессионистов во Франции и во всей Европе [22]. Публика заполняла залы музея, чтобы увидеть искусство, которое она прежде поносила или просто игнорировала. Долгая битва вокруг наследия Кайботта (пресса назвала ее делом Кайботта) окончилась так, как он сам, должно быть, мечтал: она привлекла беспрецедентное внимание и даже вызвала некоторое уважение к его непримиримым друзьям.

Через сто лет после выставки коллекции Кайботта психолог из Корнеллского университета Джеймс Каттинг подсчитал репродукции картин импрессионистов в сотнях книг, имевшихся в университетской библиотеке. Изучив около 15 000 репродукций, он сделал «однозначный» вывод о том, что было семь («и только семь») основных художников-импрессионистов, имена и работы которых встречались гораздо чаще, чем имена и работы их коллег. В эту семерку вошли Моне, Ренуар, Дега, Сезанн, Мане, Писсарро и Сислей. Без сомнения, это был канонический список ведущих импрессионистов.

Что обеспечило особое положение этим семерым художникам? У них не было общего стиля. Они не получали одинаковых похвал от критиков того времени и не страдали в равной мере от цензуры. Нет сведений о том, что эти семеро тесно общались между собой, собирали исключительно картины друг друга или выставлялись всегда вместе. По-видимому, самых знаменитых импрессионистов объединяло только одно.

Семь ключевых фигур импрессионизма были теми семью художниками, картины которых входили в коллекцию Кайботта, завещанную государству.

В 1994 г., ровно через сто лет после смерти Кайботта, Джеймс Каттинг стоял перед одной из самых известных картин парижского музея Орсе и задавался тем же вопросом: почему эта вещь так знаменита?

Картиной, привлекшей его внимание, был «Бал в Мулен де ла Галетт» Ренуара. На этом полотне размером 1,2×1,8 м показано множество хорошо одетых парижан, которые вальсируют, пьют лимонад и толпятся вокруг столиков в ярком свете воскресного дня в открытом танцевальном зале, расположенном на Монмартре.

Каттинг мгновенно узнал картину. Но что было в ней такого особенного помимо ее узнаваемости? Действительно, «Бал в Мулен де ла Галетт» поглощает внимание зрителя, признавал он, но эта работа безусловно не была лучше работ менее знаменитых коллег Ренуара, выставленных в соседних залах.

«Я действительно пережил момент озарения, – рассказывал мне Каттинг. – Я понял, что Кайботт владел не только «Балом в Мулен де ла Галетт», но также и многими другими полотнами из собрания музея, которые стали всемирно известными».

Он вернулся в Итаку, чтобы проверить свою идею. Вместе с помощниками он просмотрел тысячу книг по живописи импрессионистов в библиотеке Корнеллского университета, чтобы составить список художников, репродукции картин которых печатаются чаще всего. Так он пришел к выводу, что канонический список художников-импрессионистов состоит из семи главных имен: Мане, Моне, Сезанна, Дега, Ренуара, Писсарро и Сислея – так называемой «семерки Кайботта».

Каттинг выдвинул гипотезу: смерть Кайботта помогла составить канонический список импрессионистов. Его дар Французскому государству создал своего рода рамку, через которую импрессионизм стали рассматривать поклонники живописи. Историки искусства сосредоточились на семерке Кайботта, поэтому значимость картин этих художников постепенно росла, в то время как другие оставались в тени. Работы семерки Кайботта вывешивались в более заметных местах в музеях, дороже продавались частным коллекционерам, выше ценились знатоками, чаще воспроизводились в художественных антологиях и препарировались бо́льшим числом студентов. А те составили следующее поколение специалистов по живописи, передавая унаследованную славу семерки Кайботта все дальше и дальше [7].

У Каттинга была и другая теория: тот факт, что посмертный дар Кайботта сформировал канонический список импрессионистов, указывает на некое глубокое и универсальное явление, касающееся медиа, развлечений и популярности. Люди предпочитают картины, которые они уже видели раньше. Публика любит искусство, которое потрясает воображение – причем потрясает зачастую благодаря эффекту узнавания.

Вернувшись в Корнелл, Каттинг проверил эту теорию. Он пригласил 166 человек с факультета психологии, которым показывал пары работ художников-импрессионистов. В каждой паре одна из показываемых работ была более «известной» – то есть с большей вероятностью появлялась в учебниках, имевшихся в Корнеллском университете. В шести случаях из десяти студенты отдавали предпочтение более известной картине.

Это могло означать, что известные картины лучше. Или же это могло означать, что студенты предпочитали канонические художественные произведения, потому что они были с ними лучше знакомы. Для проверки второго предположения Каттинг должен был создать среду, в которой студенты непреднамеренно, но регулярно подвергались бы воздействию менее известных картин подобно тому, как любители искусства с молодых лет непреднамеренно, но регулярно подвергаются воздействию канонических произведений импрессионистов.

Было найдено вполне разумное решение [23]. Группе студентов-психологов Каттинг многократно демонстрировал малоизвестные картины конца XIX в. Этой группе второкурсников неизвестные картины импрессионистов показывались в четыре раза чаще, чем известные. Так Каттинг пытался реконструировать альтернативную историю искусства, в которой Кайботт избежал преждевременной смерти, где его легендарный дар не размещался в специальном разделе музея и где случай не принес особую славу семерке Кайботта.

В конце второго курса Каттинг попросил 151 студента выбрать любимые картины из 51 пары. Результаты перевернули сложившиеся представления о классике с ног на голову. В 41 случае из 51 студенты уже не предпочитали наиболее известные произведения импрессионистов. Изумрудный магнетизм садов Моне, волнующая многоцветность Ренуара и гениальность Мане практически не смогли перевесить власть повторяющегося воздействия других полотен.

То, что посмертный дар Кайботта помог сформировать канон импрессионизма, удивительно еще по одной причине: художник целенаправленно приобретал наименее популярные картины своих друзей. Он взял за правило покупать «преимущественно те работы своих друзей, которые казались особенно непродаваемыми», – писал историк искусства Джон Ревалд. Например, Кайботт был единственным, кто согласился купить «Бал в Мулен де ла Галетт» Ренуара. Теперь картина, которую Кайботт спас от неизвестности и которая вдохновила Каттинга на его знаменитое исследование, считается шедевром. Проданная в 1990 г. на аукционе за $78 млн, она стала вторым по стоимости произведением искусства, когда-либо купленным к тому времени. Вы – как и я – можете найти эту картину восхитительной, но ее каноническая слава неотделима от ее абсурдного везения, благодаря которому она оказалась в коллекции Кайботта.

Мэри Мортон, куратор отдела французской живописи в Национальной художественной галерее, организовала в 2015 г. выставку произведений Кайботта. Она сказала мне, что редкая демонстрация картин Кайботта могла способствовать его забвению и по другой причине: наиболее крупные коллекционеры живописи импрессионистов не пытались продавать его картины.

Одной из самых значительных закулисных фигур в истории импрессионизма был Поль Дюран-Рюэль, коллекционер и торговец, который выступал в роли единственного оценщика картин импрессионистов до того, как они стали всемирно знаменитыми. Его усилия по продаже работ Моне и других импрессионистов создавали и поддерживали активность на рынке картин, в то время как французские салоны и европейская аристократия считали стиль импрессионистов публичным оскорблением французского романтизма. Дюран-Рюэль добился большего успеха у американских коллекционеров. «В условиях развития промышленной революции и роста доходов недавно разбогатевшие люди заселяли просторные новые апартаменты в Париже и Нью-Йорке, – рассказывала мне Мортон. – Им требовались предметы интерьера, которые были бы доступными по цене, красивыми и имелись бы в достаточном количестве, и картины импрессионистов удовлетворяли всем этим трем требованиям». Новое богатство создавало пространство для новых вкусов. Импрессионизм заполнял образовавшийся вакуум.

Но рост популярности импрессионистов у нуворишей не затронул Кайботта. Он унаследовал огромное состояние, и живопись была его страстным увлечением, а не источником средств к существованию. Известно более 2500 картин, рисунков и пастелей Мане. Ренуар, несмотря на свой жестокий артрит, оставил после себя 4000 работ. Кайботт написал около 400 картин и не слишком старался продать их коллекционерам или музеям. Его имя пребывало в безвестности в начале XX в., хотя полотна его коллег находились в знаменитых картинных галереях и частных коллекциях благодаря эффекту, вызванному посмертным даром Кайботта.

Когда сегодняшние студенты узнают водяные лилии Моне, это демонстрирует эффект более чем столетней известности и постоянного воздействия на аудиторию. Кайботт наименее известен из всех французских импрессионистов. Но не потому, что он был не так талантлив, как остальные, а потому, что он предоставил своим друзьям возможность, от которой отказался сам: возможность постоянного воздействия на аудиторию.

На протяжении веков ученые и философы пытались свести сложность понятия о красоте к простой и ясной теории.

Одни были сторонниками четких форм и формул. В Древней Греции философы полагали, что красоту можно описать количественно и что она скрыта в структуре наблюдаемой Вселенной. Другие, склонные к мистическим объяснениям, утверждали, что число 1,61803398875…, известное также как золотое сечение, способно объяснить визуальное совершенство таких объектов, как греческие цветочные орнаменты, римские храмы и современные девайсы от компании Apple. Сторонники этой точки зрения считали, что мир наполнен подобными тайнами и уравнениями. Платон утверждал, что физический мир – это несовершенная реплика идеального мира. Даже самое гениальное произведение искусства или самый великолепный закат – лишь результат стремления к недостижимо совершенной форме Красоты как таковой. В 1930-х гг. математик Джордж Дэвид Биркхоф зашел настолько далеко, что предложил формулу для написания стихов: O = aa + 2r + 2m – 2ae – 2ce [8]. (Маловероятно, что кому-то с помощью этой формулы удалось написать стихотворение, заслуживающее прочтения.)

Есть ли в действительности уравнение, скрытое в устройстве Вселенной, которое объясняет, почему нам нравится то, что нам нравится? Многие в этом сомневались. Были скептики, утверждавшие, что красота всегда субъективна, что она заключается в самом человеке, а не в математических формулах. Философ Давид Юм утверждал, что «поиски подлинной красоты или подлинного безобразия столь же бесплодны, как и претензии на то, чтобы доподлинно установить, что сладко, а что горько». Философ Иммануил Кант соглашался с тем, что красота субъективна, но указывал, что люди имеют эстетическое «суждение». Представьте, что вы слушаете завораживающую песню или стоите перед прекрасной картиной. Способность восхищаться противоположна тупоумию. Наслаждение – это разновидность размышления.

В спорах между изобретателями формулы красоты и скептиками долгое время игнорировался голос ученых. Строгие научные данные не использовались в этих дискуссиях, пока в середине XIX в. на сцену не вышел полуслепой немецкий врач Густав Теодор Фехнер, который в процессе исследования художественного вкуса помог заложить основы современной психологии.

В 1860-х гг. Фехнер намеревался открыть законы красоты для себя самого. Его методы были уникальны, потому что при изучении человеческих предпочтений лишь немногие догадывались просто спросить людей о том, что им нравится. Его самый известный эксперимент был связан с использованием различных фигур. Он спрашивал людей разных возрастов и профессий, какие прямоугольники они считают самыми красивыми. (Это были дни зарождения психологии как науки.) Фехнер заметил следующую закономерность: людям нравились прямоугольники с пропорциями, соответствующими золотому сечению, то есть когда длина примерно в 1,6 раза больше ширины.

Было бы заманчиво сообщить, что первое исследование в истории психологии завершилось триумфом. К сожалению, наука не застрахована от ошибок, и вывод Фехнера служит ярким тому подтверждением. Другие ученые многократно безуспешно пытались получить тот же результат. Не у всех отцов-основателей есть заслуживающие почтения идеи.

Результаты Фехнера были фальсифицированы, но его инстинктивное устремление было правильным: ученые должны изучать человека, задавая ему вопросы о его жизни и его идеях. Со временем этот принцип позволил сделать множество полезных выводов. В 1960 г. психолог Роберт Зайонц провел серию экспериментов, в ходе которых он показывал людям бессмысленные слова, произвольные фигуры и напоминающие китайские иероглифы символы и спрашивал, какие из них выглядят более привлекательными. Раз за разом люди выбирали те слова и изображения, которые они видели чаще всего. Это не были прямоугольники с идеально прямыми углами. Это не были идеально выписанные иероглифы. Люди просто предпочитали фигуры и слова, которые они видели чаще всего. Их предпочтения были отражением тяги к хорошо знакомому.

Это открытие, получившее название «эффект знакомства с объектом», – одно из самых важных в современной психологии. Люди не просто предпочитают друзей незнакомцам или привычные запахи непривычным. Сотни исследований, проведенных по всему миру, показали, что люди предпочитают знакомые формы, ландшафты, потребительские товары, песни и человеческие голоса. Люди остро реагируют даже на непривычные изображения их собственных лиц. Человеческое лицо слегка асимметрично, а это значит, что фотография запечатлевает немного не то, что мы видим в зеркале. Люди иногда морщатся, когда рассматривают свои фотографии, и, как показали многие исследования, считают более привлекательным свое отражение. Но действительно ли зеркальная поверхность показывает ваше лицо объективно более красивым? Вероятно, нет. Это просто лицо, которое вам нравится, потому что вы привыкли видеть его именно таким. Предпочтение знакомому настолько универсально, что многие думают, будто оно записано в генетическом коде человека с тех давних времен, когда наши далекие предки добывали пропитание в саванне. Эволюционное объяснение этого эффекта просто: если вы узнаете животное или растение, значит, в прошлый раз оно вас не убило.

Философ Мартин Хайдеггер как-то сказал: «Каждый человек рождается подобным многим, но умирает неповторимым». Некоторые из предпочтений разделяют почти все дети – например, к сладкому и к гармонии без диссонанса [24]. Но вкусы взрослых очень разные, во многом из-за того, что они формируются жизненным опытом, а каждый человек страдает и наслаждается жизнью особенным образом. Люди рождаются похожими, а умирают неповторимыми.

Нет ничего важнее для выживания племени охотников и собирателей, чем размножение и безопасное перемещение с места на место [25]. Давайте рассмотрим эти два краеугольных вопроса их психологии – «Что делает лицо красивым?» и «Что делает местность живописной?», – чтобы понять возможные причины пристрастия к привычному.

Считается, что людям нравятся симметричные лица. Но одна лишь тождественность правой и левой сторон лица не становится определяющим показателем красоты. Задумайтесь: можете ли вы сказать, насколько симпатичен человек, если вы видите только одну сторону его лица? А если придать непривлекательному лицу идеальную симметрию, это не сделает его красивым. Более строгое научное объяснение красоты заключается в том, что людей привлекают лица, которые выглядят похожими на множество других лиц.

Именно средняя внешность воспринимается как действительно красивая. Несколько исследований, в которых использовался метод компьютерного моделирования, показали, что смешение многих лиц людей одного пола позволяет создать более привлекательный облик, чем у каждого индивида в отдельности. Если смешать изображения многих исключительно красивых людей, то полученное изображение будет еще более прекрасным [26]. Так что же такого красивого в среднем лице? Ученые не дают точного ответа на этот вопрос. Возможно, причина имеет эволюционный характер, и воплощение в одном лице многих предполагает генетическое многообразие. Но в любом случае восприятие привлекательности – это универсальная, а может быть, и врожденная характеристика. Обследования взрослых и детей в Китае, Европе и Соединенных Штатах показали, что средние лица считаются наиболее привлекательными [9].

Однако за пределами среднего вкусы могут быть очень разными: пирсинг, губная помада или челка не обязательно нравятся абсолютно всем, хотя тысячи людей во всем мире считают, что эти ухищрения позволяют им выглядеть по-настоящему соблазнительными. Многие люди полагают, что очки повышают их сексуальную привлекательность, но очки – это следствие эволюционного дефекта. Необходимость использования специальных оптических устройств в повседневной жизни сигнализирует о плохих генах, отвечающих за остроту зрения. Древние охотники и собиратели, вероятно, не прельстились бы обладательницей проволочной конструкции, закрепленной на ее носу и ушах для фиксации оптических линз, но это не снижает популярности мифа о сексуальности библиотекарш, носящих очки. Если биологические предпочтения действительно существуют, то они подобны мягкой глине, которой культура может придать множество разных форм.

Еще одна тема, позволяющая наблюдать, как расходятся с возрастом изначально одинаковые предпочтения, – это представления о красивом пейзаже. Глобальное исследование, где использовались изображения разных ландшафтов, в том числе джунглей, саванны и пустынь, показало, что детям во всем мире нравятся одни и те же виды. Это саванна с отдельными деревьями, которая напоминает восточноафриканский пейзаж, где, вероятно, появились первые особи Homo sapiens. По-видимому, люди рождаются с тем, что профессор философии искусства Денис Даттон называет «всеобщими плейстоценовыми пристрастиями в вопросах ландшафта» [27].

Но ландшафтные предпочтения взрослых не являются ни всеобщими, ни плейстоценовыми. Они привязаны к конкретному месту. Одним нравится острый зуб пика Маттерхорн, другим – расположенное в штате Мэн озеро, розовое в лучах заходящего солнца, а третьим – выжженная песчаная пустыня в Марокко. Какие-то детали пейзажей, по-видимому, привлекательны для всех. Например, людям во всем мире нравится присутствие в поле зрения чистой воды – вечного источника жизни. Есть свидетельства того, что представителей разных культур привлекают горы, разделенные долинами, по которым, извиваясь, бегут реки, и леса, прорезанные уходящими вдаль тропинками [28]. Эти детали символизируют то, что нравилось видеть нашим далеким предкам: отчетливый путь через хаос дикой природы. Но по мере того, как взрослые видят все больше фильмов, телепередач, журналов и фотографий, их представления о «совершенном» ландшафте разбегаются в разных направлениях.

При окончательном рассмотрении оказывается, что красота заключена не в формах, строгих формулах и даже не в умах, сердцах и фантазиях людей. Она существует во взаимодействии между миром и людьми – то есть в нашей жизни. Люди адаптируются. Перефразируя Теннисона, можно сказать, что они представляют собой совокупность того, что встретили на жизненном пути. Они рождаются средними и умирают уникальными.

Еще до появления социальных сетей, кабельного и вещательного телевидения и даже обычных газет существовали общедоступные музеи. Если не брать в расчет античные амфитеатры, то публичные музеи стали первой технологией дистрибуции художественных произведений – того, что сейчас обобщенно называют словом «контент» – среди массовой аудитории. Возможно, странно думать о музее подобным образом, так как у многих он ассоциируется со стариной, нафталином и маленькими детьми, которые просятся в туалет. Но, подобно многим техническим новшествам, от парового двигателя до смартфона, публичные музеи демократизировали рынок – предметов искусства и артефактов, – открыв массам то, что раньше было доступно только для богатых.

Хотя толпы людей сотни лет могли созерцать публично демонстрируемые произведения искусства, большинство художественных коллекций на протяжении всей истории были частными и находились под строгим наблюдением членов королевских семей. Современный общедоступный музей был изобретением эпохи Просвещения с ее представлением о том, что простой народ должен иметь право на образование. Первым государственным публичным музеем стал Британский музей, открытый в 1759 г. как «кабинет диковин», в частности таких, как артефакты из Древнего Египта и необычные растения с Ямайки [29]. В последующие десятилетия музеи стали активно открываться в Европе и по другую сторону Атлантики. Американский ученый Чарльз Уилсон Пил основал в 1786 г. в Филадельфии первый в Америке современный публичный музей [30], в котором были выставлены тысячи видов растений и изображений животных из его коллекции [10]. В 1793 г. в Париже был открыт музей Лувра, а в 1819-м – музей Прадо в Мадриде. Посмертный дар Кайботта украсил залы Люксембургского музея на пике повального увлечения открытием новых публичных музеев в Европе. Во второй половине XIX столетия в одной только Великобритании их открылось около ста.

Если публичные музеи на протяжении веков были самыми важными объектами недвижимости в искусстве, то радио стало публичным музеем поп-музыки, своего рода огромной галереей для демонстрации ее достижений. Популярность новой музыки в середине прошлого века настолько зависела от попадания ее в эфир, что звукозаписывающие фирмы разработали схемы «подкупа» (payola), чтобы напрямую платить радиостанциям за проигрывание нужных песен. Даже в нашем веке постоянное звучание в эфире имеет решающее значение для создания хита. «Все наши исследования потребителей показывают одно: радио – основной драйвер продаж и главный индикатор успеха песни», – говорит Дэйв Бакула, вице-президент по аналитическим исследованиям агентства Nielsen, которое занимается отслеживанием объемов продаж и радиотрансляций музыки. «Вы почти наверняка сначала слышите хиты на радио, а затем выбираете их [на других платформах]». Воздействие на публику с помощью радио может быть даже более мощным, чем «простое» воздействие, потому что включение песни в топ-40 подает дополнительные сигналы о ее качестве, например указывает на то, что эксперты и другие слушатели уже познакомились с ней и выразили ей свое одобрение.

Даже на заре американского музыкального бизнеса в искусной маркетинговой кампании, призванной сделать песню хитом, запоминающаяся мелодия имела второстепенное значение. «Издатели с улицы Жестяных Сковородок быстро поняли, что независимо от того, насколько оригинальной, легко запоминающейся и своевременной оказывается песня, ее успех зависит от системы дистрибуции», – писал историк музыки Дэвид Суисман в книге «Продажа звуков: коммерческая революция в американской музыке» (Selling Sounds: The Commercial Revolution in American Music) [31]. В Нью-Йорке конца XIX столетия композиторы и издатели, группировавшиеся вблизи той части Юнион-сквер, которая получила название улица Жестяных Сковородок (Tin Pan Alley) [11], разработали собственный процесс популяризации новой музыки. Они раздавали ноты песен местным музыкантам, которые исполняли каждую мелодию в разных районах города, от Нижнего Ист-Сайда до Верхнего Вест-Сайда, и сообщали, какие песни имели успех. Американские стандарты, возникшие в тот период, – такие как The Band Played On, Take Me Out to the Ball Game и God Bless America, – были продуктами тщательного тестирования и продуманной дистрибуции, которые одинаково хорошо работали как с музыкой, так и с кожаной обувью.

Популяризаторы музыки с улицы Жестяных Сковородок уступили дорогу радио, а сейчас радио уступает новым формам дистрибуции – более открытым, равноправным и непредсказуемым. Сегодняшним хитам нужно пробиться сквозь поток телевизионных рекламных роликов, постов в Facebook и онлайновых видео. Считается, что плейлист Spotify, составленный соучредителем Napster Шоном Паркером, способствовал выпуску сингла Royals певицы Лорд – неожиданного хита 2013 г. [32]. Двумя годами ранее канадская исполнительница Карли Рэй Джепсен выпустила бодрую песенку Call Me Maybe, которая заняла 97-е место в Canadian Hot 100. К концу года она еще не была в верхней двадцатке. Но другой канадский певец Джастин Бибер услышал песню по радио и затем похвалил ее в Twitter. В начале 2012 г. Бибер снялся на видео для YouTube вместе со своими друзьями. На нем вся компания была с накладными усами, включая и танцевавшую поп-звезду Селену Гомес. Это видео, получившее более 70 млн просмотров, помогло песне Call Me Maybe (которая сама получила на YouTube более 800 млн просмотров) стать одной из самых популярных песен десятилетия.

Музыка – и в каком-то смысле вся культура – зависит от таких моментов, а сейчас они могут представиться где угодно. Традиционное радио по-прежнему располагает большими возможностями для дистрибуции – ведь именно благодаря ему Бибер услышал Call Me Maybe, – но оно больше не обладает монополией воздействия на аудиторию. Каждый аккаунт в социальных медиа, каждый блогер, каждый сайт и каждое беспорядочно распространяемое видео становятся своего рода радиостанцией.

Хотелось бы верить, что на рынке продуктов культуры, таких как музыка, качество – это всё, и каждый первый хит в чарте – само совершенство. К тому же, по-видимому, трудно доказать обратное. Как вы объясните, чем песня, о которой никто не слышал, «лучше» самой популярной песни в стране? Для сравнения вам потребуется нечто фантастическое: параллельный мир, в котором тысячи людей, свободных от влияния маркетинга, слышали те же самые песни и пришли к другим выводам.

Но фактически такой параллельный мир уже существует, и фирмы звукозаписи постоянно у него консультируются. Это мир HitPredictor и SoundOut – компаний онлайнового тестирования, которые просят тысячи людей оценить привлекательность новых песен прежде, чем о них составит свое мнение массовая аудитория.

Как говорит само название, HitPredictor (принадлежащий iHeart, крупнейшему владельцу FM- и AM-радиостанций в США) «предсказывает», какие песни станут хитами, трижды проигрывая для онлайн-аудитории запоминающуюся музыкальную фразу из песни, не сообщая ей каких-то особых подробностей о новинке. Цель состоит в том, чтобы оценить чистую «привлекательность» песни в вакууме. Аудитория дает песне оценки: она может получить 100 баллов, но любое число выше 65 считается подходящим для будущего хита. Это пороговое значение: песня, оценка которой превышает этот уровень, имеет все шансы стать одной из самых популярных в стране.

Ниже приводятся рейтинги HitPredictor для нескольких исключительно популярных песен, вошедших в первую пятерку Billboard Hot 100 осенью 2015 г.:

Hotline Bling, Дрейк: 70,25

The Hills, The Weeknd: 71,39

Stitches, Шон Мендес: 71,55

Sorry, Джастин Бибер: 77,14

What Do You Mean? Джастин Бибер: 79,12

Hello, Адель: 105,00

Задумайтесь на секунду над этими показателями. Вы не заметили ничего странного? Теоретически песня может получить 100 баллов, но большинство этих хитов – а они все были хитами – получили лишь на несколько баллов больше порогового уровня. Ни один не получил 80 баллов или больше, за исключением Hello. Отложим решение этой загадки на несколько абзацев, потому что есть нечто обманчиво значительное в истории с хитами, получившими оценки «всего» около 70.

SoundOut – это компания из Великобритании, которая ежемесячно тестирует похожим образом около 10 000 треков. Каждая новая песня направляется более чем сотне случайным образом выбранных слушателей, которые выставляют ей свои оценки минимум через 90 секунд. На SoundOut магическим числом стало 80, и все песни, получившие оценку выше этого порогового значения, – около 5 % от общего числа тестируемых треков, – считаются достаточно привлекающими внимание, чтобы стать хитами. Наиболее успешным в истории SoundOut был альбом «21» певицы Адель, который содержал три мировых хита и получил в 2012 г. премию «Грэмми» в номинации «Альбом года». «Каждая песня из альбома “21” получила оценку выше 80, – рассказывал мне в конце 2015 г. основатель и исполнительный директор SoundOut Дэвид Куртье-Даттон. – Мы никогда не видели ничего подобного ни до, ни после этого».

Создатели и HitPredictor, и SoundOut полагают, что действительно существует такая вещь, как качество или притягательность. Мелодии, не способные получить магическое число баллов, терпят неудачу и в реальном мире.

Но давайте вернемся к лучшим хитам конца 2015 г.: песни, набиравшие немногим более 70 баллов, превзошли затем десятки, если не сотни песен, получивших 80–90 баллов. Притягательность, превышающая пороговый уровень, не делает песню настоящим хитом. Хитом ее делает то, как часто песню слышит аудитория.

«На каждую великую песню, которая возглавляет чарты и месяцами звучит в эфире, приходятся сотни других таких же хороших песен (а может быть, и лучше), которые также смогли бы стать безусловными хитами, если бы их исполнял подходящий певец и они получили бы достаточную маркетинговую поддержку, – говорит Куртье-Даттон из SoundOut. – Абсолютно справедливо, что существуют тысячи песен, которые навсегда останутся в тени, поскольку без должной дистрибуции не привлекут внимание рынка, даже если их оценки у нас будут выше 80».