Читать книгу Революция бренда. Как создать уникальную историю вашего бренда и сделать ваши продукты неотразимыми - Дил Грегори - Страница 10

Почему вы не видите собственной ценности

Брендинг – это донесение вашего собственного образа или образа вашей компании до коллективного видения общества. Это означает, что для того чтобы брендинг произвел желаемый эффект, вы сами должны понять, какой образ хотите показать миру. Существует несколько причин, почему для большинства людей сделать это представляет большие трудности.

Предприниматели слишком близки к своему бизнесу

Большинство предпринимателей слишком близко воспринимают свой бизнес и не могут четко видеть собственную ценность, и чем дольше они находятся в бизнесе, тем сложнее им становится сохранять объективный взгляд на положение вещей. Когда они совершают какие-либо действия одним способом, приносящим успех, в течение продолжительного времени, они зачастую оказываются заложниками определенной модели мышления. Бывает необходимо преодолеть интеллектуальную и эмоциональную инертность, когда вы добровольно решаете изменить эту модель. По этой же причине люди обычно придерживаются тех основных принципов, что были заложены в них еще в детстве, на протяжении всей своей жизни, если только они не начинают осознанно стремиться к переменам.

Я знал многих предпринимателей, которые абсолютно расходились во мнениях со своими потребителями о том, почему те покупают их продукцию. Сначала у меня состоялся длинный разговор с одним бизнесменом о том, как работает его бизнес, на кого, по его мнению, ориентирован его продукт и почему люди хотят купить его. Затем, после проведения тщательного опроса и индивидуальных консультаций с ключевыми членами целевой аудитории, я услышал абсолютно иное объяснение, почему они решили сотрудничать с этим брендом. Их ответы оказались в широком диапазоне от особых практических свойств продукта до менее осязаемых аспектов доверия и интуиции.

Иногда все сводилось к успеху определенного вида маркетинга, на который конкуренты решили не тратить деньги, например активное ведение блога и написание статей. В других случаях было очевидно, что образ компании наиболее подходил тому типу профессионалов, которые занимали данную нишу. В то время как другие участники рынка твердили о страхе поражения и фокусировались на негативных аспектах бездействия, эта компания неосознанно загнала в угол рынок позитивно настроенных людей своими разговорами о достатке и преимуществах работы с ней.

Большинство таких компаний просто делали то, что казалось им естественным, а делая это, они добивались лишь умеренного уровня успеха. И когда они пытались систематизировать и увеличить свой успех, то не имели ни малейшего понятия, почему их подход работал. По этой причине они не могли оптимизировать свои процессы и построить на этом свой настоящий образ.

Именно в этот момент становится необходимым проанализировать весь свой опыт и понять, что оказалось по-настоящему ценным для покупателя, чтобы попытаться превратить счастливое стечение обстоятельств в контролируемый рост.

Предприниматели не знают, как говорить о себе

Даже если вы научились видеть причины, заставляющие людей покупать именно у вас, все равно существует вероятность, что вам недостает речевого мастерства, необходимого для передачи нужной информации в сжатом, но емком послании.

Неважно, как сильно вы увлечены своим делом или насколько хорош ваш продукт, знаете ли вы, какие слова мне необходимо услышать, чтобы в одночасье увидеть особую ценность, которая подвигнет меня принять решение о покупке? Умеете ли вы составлять предложения таким образом, чтобы они были и привлекательными, и соответствующими основной идее? Возможно, вы предпочитаете ходить вокруг да около или, наоборот, намного опережать события и сразу же просить о заказе. Если вы не понимаете, какой точки хотите достичь и как использовать слова, чтобы построить мост, который доставит вас туда, то ваше послание будет просмотрено и забыто.

Чтобы увидеть наглядные тому примеры, посмотрите шоу для предпринимателей Shark Tank. Большинство предпринимателей, представляющих свои стартапы инвесторам, просто-напросто даже не знают, как объяснить, что их проект – это выгодная инвестиция. Многие из этих людей очень умны, и они усиленно трудились над продуктами, имеющими огромный потенциал на рынке. За эти несколько ценных минут, когда все внимание сосредоточено только на них и они должны убедить венчурных капиталистов в том, что их бизнес стоит того, чтобы рискнуть и вложить в него десятки или сотни тысяч долларов, они демонстрируют полное отсутствие умения правильно говорить.

Однажды у меня состоялся разговор с женщиной, участвовавшей в одном из первых сезонов этого телешоу. И ей не удалось заинтересовать ни одного инвестора. Она продвигала малоизвестный косметический продукт, который ранее принес ей небольшой успех на рынке. Несмотря на это, перед «акулами» она выглядела ужасно. И хотя она казалась чрезмерно увлеченной своей продукцией, она была абсолютно не готова к вопросам, которые могли возникнуть у инвесторов.

Хотя эта женщина рассказала достаточно много обо всех аспектах, которые ей нравились в собственном продукте, так же как и некоторым другим людям, попробовавшим его, она не продумала те моменты, которые обычно интересуют инвестора в первую очередь. Она мало знала о количестве продаж, размере рынка или даже об элементарной безопасности своей продукции. Она была настолько увлечена идеей того, как хорош ее продукт, что смело предположила, будто этот энтузиазм окажется заразительным и она наверняка покинет шоу с заключенным договором в руках.

Дело в том, что она совершенно не думала о возможных преградах, которые могут остановить инвестора, готового вложить сотни тысяч долларов в ее компанию. Она не рассматривала свой бизнес с чужой точки зрения. Она видела только свою правду, и в итоге это привело ее к поражению.

Если бы у этой женщины была возможность пройти тренинг перед тем, как участвовать в шоу, ее консультант взял бы на себя роль инвестора и забрасывал бы ее все новыми и новыми вопросами о вероятных проблемах, которые могут быть у ее продукта или его потенциала вернуть инвестиции. Ее могли бы научить, как говорить о своей продукции таким образом, чтобы свести к минимуму или вовсе избежать таких вопросов, а также предвидеть опасения, которые могли возникнуть у инвесторов.

Инвестор – это не потребитель. Он покупает сам бизнес, а не конечный продукт. Эти люди особо не думают о том, как восхитительно пользоваться вашей продукцией. Их больше интересует, купит ли ее кто-то. Их причины разговора с вами не те же, что у потребителя, использующего вашу продукцию. Эта неудачливая женщина совершила ошибку, пытаясь сыграть на их эмоциях, которые привели бы к импульсивной покупке только благодаря мгновенному возбуждению интереса, а опытные инвесторы так не работают.

Быть хорошим собеседником – значит говорить не только о том, что сказано, но и о том, что не было сказано. Это предвидение того, что вам могут сказать, и упоминание опасений прежде, чем они будут озвучены, в тот момент, когда потенциальный инвестор, возможно, только размышляет о них. Это правильные вопросы, позволяющие получить необходимую информацию, чтобы способ, каким вы представляете себя, привел к осознанной покупке, о которой он не будет жалеть. Если вы хотите научиться эффективнее продавать себя, уделите особое внимание главе 9 «Как продать себя».

Предприниматели не хотят приспосабливаться

Рынок не бывает статичным. Это живая, постоянно меняющаяся экосистема. Когда Дарвин говорил о выживании наиболее приспособленных видов, он не имел в виду ни самых сильных, ни самых быстрых, ни лучших пловцов, ни лучших по любому другому аналогичному признаку. Он имел в виду тех, кто лучше всех приспосабливается к быстрым изменениям окружающей среды. Рыночные условия никогда не остаются одинаковыми на протяжении длительного времени, как и потребности покупателей.

Ценности людей меняются благодаря ежедневным эмоциям, влиянию воспитания, социальным тенденциям, технологическим стандартам и многому другому. Так как условия постоянно изменяются, вам также необходимо меняться вместе с ними, чтобы быть уверенным, что вы всегда соответствуете требованиям рынка. Успешный бизнес – это бизнес, который подстраивается под изменчивую концепцию счастья своей целевой аудитории.

До определенной степени можно влиять на желания людей, но вы никогда не станете определяющим фактором в их жизни. Ситуация будет меняться, и вы никак не сможете повлиять на это. Даже самые крупные мировые компании, такие как Coca-Cola, McDonald’s или Microsoft, являются объектами прихотей самых капризных покупателей. Большинство людей, которые с самого начала были их основными потребителями, со временем поменяли свое покупательское поведение. Вы не можете заставить людей покупать то, что вы продаете, только потому, что вам кажется это сногсшибательным. Успех к вашему бренду приходит благодаря участию в непрекращающемся диалоге, а не из-за одностороннего указа.

Единственной константой в человеческом поведении является принцип поиска счастья, но субъективные определения счастья всегда будут меняться. Возникает «соответствие продукта рынку», когда то, что вы продаете, полностью совпадает с тем, что люди хотят купить. Вы не можете позволить своим гордости и упрямству запереть вас в устаревшей идее или методе создания ценности в мире. Но не стоит и полностью отказываться от своих личных желаний как предпринимателя. Всегда есть способ объединить ваши увлечения и таланты с желаниями других.

В главе 5 «Определение своих главных ценностей» вы научитесь находить источник своих предпринимательских стремлений, чтобы начать формировать из них то, что будет так же привлекательно для рынка, как и для вас. Существует очень много историй о якобы успешных бизнесменах, чувствующих себя в ловушке, управляя компаниями, которые служат только для зарабатывания капитала. У них нет внутреннего интереса к тому, что они производят. Нет ни личного, ни духовного удовлетворения своими действиями или влиянием, которое они оказывают на мир. Вполне возможно зарабатывать деньги, делая при этом то, что приносит вам наибольшее удовлетворение, но только если вы научитесь видеть свою ценность для рынка.

Отталкивайтесь от того, что уже сделало вашу компанию успешной. Если вы начинающий предприниматель, можете ли вы точно предсказать реакцию других людей на вашу идею? Можете ли вы точно сказать, что им понравится и почему они захотят сделать выбор в вашу пользу среди других имеющихся вариантов на рынке? Решает ли это проблему, достаточно большую, чтоб ее стоило решать? Вы будете удивлены, когда узнаете, что с помощью лишь нескольких поправок в вашей прежней идее совершенно несложно создать то, что будет чрезвычайно соблазнительным для определенной группы людей.

В следующей главе мы перенесем акцент на вашу аудиторию, чтобы попытаться определить причины, которые могут помешать людям заметить по-настоящему уникальные и ценные аспекты вашего бизнеса. Вы поймете, что недостаточно просто быть великолепным. Остальная часть мира должна видеть, насколько вы великолепны, а это значит, что только вы ответственны за донесение этого послания. Настало время поделиться своей ценностью с остальным миром.