Читать книгу Конкурентные преимущества в денежном выражении - Джеффри Дж. Фокс - Страница 4

В выходные вы отправляетесь в магазин за краской, чтобы освежить внешний вид своего дома. В ближайшем магазине предлагается огромный выбор красок. Возможные варианты вы сокращаете до двух: краска Х по цене 12 долларов за галлон и краска Y по цене 20 долларов за галлон. Какой из этих вариантов предпочтительнее?

Продавщица встречает вас милой улыбкой. Заметив ваши сомнения, она обращается к вам со следующим предложением: «Я бы очень рекомендовала вам краску Y. Цена, конечно, немного выше, но зато эта краска продержится лет восемь. Вторая же – в лучшем случае года четыре, то есть за восемь лет вам придется покупать краску Х дважды, заплатив 24 доллара, вместо того чтобы потратить всего 20 долларов за галлон краски Y. Получается, что на самом деле купить Y стоит дешевле!»

В ответ на это вы заявляете: «Все это, конечно, очень интересно, но дело в том, что я собираюсь продавать свой дом. И меня не очень-то волнует, сколько продержится эта краска. Думаю, я возьму Х за 12 долларов».

Выслушав вас, продавщица говорит: «Понимаю, но, думаю, вы все-таки не прогадаете, если купите краску Y. Видите ли, в ней содержится на 50 % больше пигмента, поэтому качество покраски будет лучше, чем при применении Х. Вам достаточно будет нанести всего один слой, чтобы покрасить свой дом. Если же использовать краску Х, потребуется нанести как минимум два слоя. Таким образом, покупая Y, вы вдвое сокращаете трудозатраты. Кроме того, вам гарантирован прекрасный внешний вид дома после окраски, а это будет дополнительным преимуществом при его продаже. Разве вы не согласны, что лишние 8 долларов за галлон, которые обеспечат продажу вашего дома по той цене, которую вы хотите за него получить, – это разумное вложение?»

Наконец, вы решаетесь. Купить краску за 20 долларов на самом деле дешевле (читай – выгоднее), чем за 12.

Логика данного примера кажется очевидной. И тем не менее продавцы и поставщики ежедневно теряют прибыль от продаж, поскольку совершенно непреднамеренно позволяют покупателям верить в то, что продукция, продаваемая по более высокой цене, на самом деле слишком дорогостоящая по сравнению с товаром конкурентов. А покупатели ежедневно останавливают свой выбор на товарах по низким ценам, несмотря на то что в конечном итоге их общие затраты оказываются выше.

Рассмотрим еще один аналогичный сценарий. При покупке автомобиля приходится оценивать множество различных соображений, в том числе и в отношении затрат. Естественно, существует цена, которая, как правило, на 99 % поглощает внимание покупателя. Однако есть еще затраты на топливо, техническое обслуживание, оплату кредита, страховку, налог на имущество, стоимость при перепродаже и т. д. и т. п. На самом деле цена – это лишь одна из статей затрат, которые необходимо учитывать при принятии решения о покупке автомобиля.

Менеджеры предприятий, делая закупки, слишком часто ведут себя недальновидно и придают чрезмерное значение цене. Они недооценивают (иногда случайно, иногда намеренно) финансовые последствия выбора одного предложения в ущерб другому. Это – серьезная ошибка покупателя, так как в результате возможно ухудшение финансового состояния организации. Но важно то, что это еще и ошибка продавца, упустившего возможность продемонстрировать реальные финансовые последствия данной покупки для покупателя.

Как и в описанных случаях с покупкой краски и автомобиля, разумный способ сравнения двух предложений – оценка общих затрат по каждому из них. Чтобы помочь покупателю осознать реальную чистую стоимость продукции, необходимо оценить ее действительную стоимость в денежном выражении.

Что такое долларизация?

Данная книга посвящена концепции, которую мы назвали долларизацией. Долларизации можно дать множество различных определений в зависимости от применения этого термина, однако суть ее сводится к следующему:

Долларизация – это денежная оценка выгод, получаемых клиентом в результате приобретения продукта или услуги.

Иными словами, долларизация – это выражение той самой «добавленной стоимости» в денежной форме, т. е. определение – в долларах и центах – реальной стоимости выгоды, которую вы предлагаете своему клиенту.

Долларизация – это инструмент управления, который отсутствует во многих организациях, занимающихся продажами и маркетингом. Ее сфера применения обширна, а ее влияние может быть огромным.

Концепцию долларизации нельзя назвать чем-то совершенно новым. Успешные компании уже давно осознали необходимость выражения предлагаемой ими потребителям стоимости в финансовых показателях. Но даже самые передовые фирмы применяют идею долларизации в сфере продаж и маркетинга очень редко или слишком узко. Например, некоторые компании применяют концепцию «наименьшей стоимости владения». Это неплохой подход (при условии, что продавец действительно производит математические расчеты), но часто обеспечивает долларизацию лишь наполовину. Вторая половина заключается в расчете максимального дохода и прибыли в долларах, которые могут быть созданы продукцией продавца для покупателя. Если продукция продавца позволяет компании клиента быстрее вывести на рынок свой товар, или опередить конкурентов, или повысить цены, то реальный доход клиента от покупки продукции продавца может быть огромным.

Политика капиталовложений клиентов нередко заставляет продавцов дорогостоящей продукции демонстрировать рентабельность инвестиций (ROI) в свои товары. В других отраслях прибегают к долларизации по вполне очевидным причинам. Например, производители двигателей реактивных самолетов конкурируют по показателю экономичности, поскольку даже небольшие изменения в расходе топлива на милю полета могут оказать значительное влияние на эксплуатационные затраты клиентов-авиакомпаний. Однако чаще всего долларизация не принимается во внимание продавцом.

Долларизация не востребована в достаточной мере и клиентами. Первоочередная миссия любого бизнеса заключается в создании стоимости для его собственников. Менеджеры предприятия обязаны управлять компанией так, чтобы обеспечить создание такой стоимости. А когда акционеры говорят о «стоимости», они имеют в виду курс акций, денежный поток и выплачиваемые дивиденды.

Менеджеры предприятия должны направлять все имеющиеся в наличии ресурсы на создание стоимости. Из этого следует, что любые расходы должны производиться с целью создания стоимости.

Если компании необходимо осуществить крупные инвестиции в инфраструктуру, например в новое оборудование или программное обеспечение, менеджеры, как правило, проводят процедуру «дью дилидженс» той или иной глубины и экономический анализ, позволяющий убедиться в реальности получения максимальной отдачи. Однако многие менеджеры отказываются от тотального финансового контроля в цепочке закупок где-то на этапе сразу после капитальных товаров, но достаточно далеко от того конца, на котором находятся скрепки и туалетная бумага. Они рассматривают эти товары как нечто незначительное и концентрируют внимание не на реальной стоимости, а на цене. Еще хуже, что поставщики и продавцы такой продукции ничего не могут противопоставить подобному пренебрежению и лишь жалуются на то, что об их товаре судят только по цене. Однако долларизацию можно распространить даже на ту продукцию, которая кажется неподходящей для подобного анализа и оценки. В денежной форме можно выразить любые особенности приобретаемой продукции: это и конструктивные различия, и разница в эксплуатационных характеристиках, и различия в упаковке и доставке, и, наконец, разница в послепродажном обслуживании.

В данной книге показано, как с помощью долларизации можно более точно оценить, какую именно стоимость вы предлагаете своим клиентам, четко сформулировать ее содержание и получить выгоду от этого. Долларизация должна стать привычным инструментом, который позволяет установить ориентиры при решении вопросов ценообразования, реализации, позиционирования, разработки новой продукции, а также практически в любой другой области продаж и маркетинга.

Примечание. Обсуждение проблемы долларизации призвано помочь компаниям понять и продемонстрировать реальную стоимость их предложений. Это знание можно использовать для получения очевидного преимущества на рынке, а также для решения самых разнообразных стратегических вопросов. Некоторые компании обращаются к нам в надежде, что долларизация поможет завуалировать реальную ситуацию на рынке и тем самым приукрасит их предложение в глазах потенциальных покупателей. Между тем мы ведем речь исключительно о добросовестном применении долларизации в сфере продаж и маркетинга, которое позволяет повысить шансы продавца на успех и не имеет целью пустить пыль в глаза или замаскировать противоречащую закону практику.

Предоставление ложной информации о продукции неизменно приводит к разоблачению и наказанию со стороны государства или клиентов, которые не купят ваш товар во второй раз[1].

Дэвид Огилви

Компании, которые реально создают экономическую стоимость для своих клиентов, имеют полное право на ее долю. Надбавка к цене, которую может установить фирма, создающая стоимость, помогает компании постоянно инвестировать в инновации и создавать еще большую стоимость. Долларизация обеспечивает компании средства, необходимые для непрерывного создания потребительской стоимости.

Слишком многие компании, создающие стоимость, не получают свою заслуженную долю. Надеемся, что, прочитав эту книгу, вы измените ситуацию… и будете придерживаться концепции долларизации.

1

David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (New York: Atheneum, 1963): 99.