Читать книгу GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр - Страница 3

В бизнесе и в жизни все мы сталкиваемся с взволнованными, недовольными, разочарованными или по-настоящему рассерженными людьми. Они находят время на то, чтобы пожаловаться, и сообщают нам, где и как мы, по их мнению, не оправдали их надежд.

Эти люди – ненавистники. Намерения этих людей могут быть разными, но их сейчас больше, чем когда бы то ни было, и они высказываются громче, чем когда бы то ни было. И это хорошая новость.

Более того, из этой книги вы узнаете, что увеличение числа ненавистников таит в себе огромные возможности для компаний любого типа и любого размера. Я непосредственно наблюдал за всем этим в качестве советника, консультирующего некоторые крупнейшие компании в мире, и инвестора во многие новые предприятия. Конкуренция в бизнесе сейчас сильна как никогда, равно как и чрезвычайно сильна дифференциация, поскольку конкуренты могут и в конечном счете будут копировать вашу продукцию и ценовую политику. Но работа с клиентами и их обслуживание остается сферой, дающей возможности обойти конкурентов. Я написал данную книгу, чтобы помочь всем бизнесменам и менеджерам понять, как превратить обслуживание покупателей в инструмент маркетинга и использовать его в качестве настоящего конкурентного преимущества.

Вы, возможно, думаете, что эта книга вам не нужна, так как вы и без того замечательно относитесь к своим клиентам. Ведь, согласно исследованию Forrester Research, 80 процентов компаний считают, что предоставляют «превосходный сервис» ¹.

Однако в этом же исследовании говорится, что лишь 8 процентов клиентов согласны с тем, что этот сервис превосходен.

Данная книга поможет вам понять следующее: то, что вчера считалось великолепным, сегодня уже является посредственным. Внимание, которое уделялось жалобам и ненавистникам в прежние времена, считалось достаточным, но сейчас оно может стать уже недостаточным, и ваши конкуренты могут этим воспользоваться.

Вы можете думать, что уже знаете об обслуживании покупателей все, что нужно, особенно если каждый день активно с ними общаетесь. И несколько лет назад, возможно, вы были бы правы. Обслуживание клиентов почти не менялось в период между появлением в 1970-х телефонных номеров, на которые можно было звонить бесплатно, и электронной почты в качестве средства связи в конце 1990-х.

То же самое можно сказать о книгах и пособиях, посвященных сфере обслуживания клиентов. Есть десятки книг на эту тему, и некоторые из них я буду цитировать. Многие из них интересны и заслуживают похвалы, но актуальность их уже не такова, какой была раньше. Мобильные и социальные технологии, социологические и поведенческие изменения и возросшие ожидания клиентов радикально повлияли на представления о прекрасном обслуживании и на требования к ресурсам и процессам, необходимым для его обеспечения.

«GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» – первая книга о современном обслуживании клиентов.

Вы можете думать, что у вас уже есть хорошее решение проблем с ненавистниками – их нужно просто игнорировать. Ваш бизнес успешен. Он всегда был успешным, и вы все время использовали один и тот же подход к жалобам и обслуживанию клиентов. Зачем что-то менять? Если система работает нормально, какой смысл вносить исправления?

Но система не работает нормально. Она и не работала нормально, мы просто предпочитали себе в этом не признаваться. Проведенное университетом штата Аризона исследование, посвященное недовольству клиентов, свидетельствует об этом лучше всего: «Хотя компании существенно увеличили расходы на работу с жалобами клиентов (ежегодно миллиарды долларов тратятся на колл-центры, выплату компенсаций, расширение общения с покупателями через интернет и т. д.), степень удовлетворенности жалобщиков по-прежнему не превышает показателей, наблюдавшихся в 1970-е. Большинство клиентов не удовлетворены тем, как решаются их проблемы» ².

Подумайте об этом. Большинство жалобщиков (в данной книге они называются ненавистниками) недовольно тем, как решаются их проблемы с клиентами. В большинстве компаний текущий подход к обслуживанию клиентов продолжает существовать лишь потому, что у их конкурентов он в равной степени плох или даже еще хуже.

Почему мы так часто рассказываем истории о компаниях, сервис которых стал легендой? Почему использующиеся для анализа примеры из практики таких компаний, как Zappos, Nordstrom и Ritz-Carlton, превратились в клише? Почему мы постоянно говорим о крошечной группе одних и тех же компаний, которые, согласно общепринятому мнению, «делают все правильно» в отношении обслуживания клиентов? Все дело в том, что они действуют иначе. И их очень мало. Они взяли на себя обязательство обеспечивать превосходный сервис, и благодаря этому им удается быть непохожими на своих конкурентов. Разве обувь и одежда, которые продает Zappos, лучше или дешевле, чем у конкурентов? Нет. Может, у компании Nordstrom одежда и обувь лучше? Нет. Действительно ли в отелях Ritz-Carlton номера гораздо лучше, чем в других отелях высокого класса? Нет. Но каждая из названных компаний делает так, чтобы именно обслуживание клиентов выгодно отличало ее от похожих производителей товаров и услуг.

Вы тоже можете это сделать. На страницах данной книги вы найдете примеры из практики больших и маленьких компаний (многие из них вам незнакомы), которые понимают, какие фундаментальные изменения произошли с обслуживанием клиентов. Эти компании знают, что обслуживание клиентов продолжает меняться даже в тот момент, когда вы читаете эти строки. И они понимают, как умные компании удерживают своих клиентов и обходят конкурентов с помощью принципов и тактических схем, изложенных в книге «Get Feedback». Самый важный принцип:

Ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема.

Почти все (включая меня) обычно предпочитают отворачиваться от ненавистников. Мы отмахиваемся от их жалоб как от экстраординарных случаев, не отражающих реальности. Сталкиваясь с чем-то негативным, мы предпочитаем не предпринимать ничего в ответ. Мы, как говорится в одном древнем источнике, «подставляем другую щеку», или, как принято говорить сейчас, «игнорируем троллей».

Но сегодня это неправильный подход, потому что в эпоху, когда значительная часть обслуживания клиентов превратилась в зрелище, молчание становится красноречивее всяких слов. Как говорит Дэйв Керпен, генеральный директор компании Likeable Media и автор книги «Маркетинг эпохи «Лайк»: «Отсутствие реакции – это ответ. И его смысл: мне нет до вас дела».

Подобно тому как продажа упавших в цене акций не приносит прибыли, молчание способствует потерям и приводит к тому, что ваша компания не извлечет пользы из жалобы или ответа на нее.

«Проблемная ситуация никогда не станет лучше, если вы ее проигнорируете, и тем не менее в наше время мы все еще видим компании, которые не обращают внимания на жалобы клиентов», – говорит Джордж Клейн, генеральный директор компании Peoplocity, занимающейся разработкой мобильных приложений, обеспечивающих связь между компаниями и их клиентами.

Общий сдвиг в сторону взаимодействия с клиентами в ходе их обслуживания сделал данную книгу необходимой. Но он также делает психологически трудным взаимодействие с ненавистниками, особенно когда они активно выражают свое мнение о ваших недостатках. Вот пример ситуации, когда странный характер жалобы ненавистника может привести к тому, что вам не захочется отвечать.

Yelp – популярный сайт, где клиенты могут высказать мнение о всех местных компаниях, услугами которых пользовались. Сейчас вы прочтете опубликованный на этом сайте отзыв о находящемся в Чикаго сетевом ресторане «White Castle», продающем гамбургеры (рестораны этой сети популярны в центральной части США). Отзыв напоминает греческую трагедию:

«Под конец нашего путешествия по Среднему Западу мы ехали в аэропорт, как вдруг с заднего сиденья взятой напрокат машины послышался взволнованный возглас. Мой шестнадцатилетний сын не мог поверить, что перед ним действительно настоящий ресторан «White Castle», и стал просить, чтобы мы туда зашли. Поскольку до нашего рейса оставалось еще достаточно времени, мы решили дать сыну возможность почувствовать себя героем фильма «Гарольд и Кумар уходят в отрыв»[1] , который он считает величайшим фильмом про любителей марихуаны (как будто на кинофестивале «Сандэнс» есть такая категория)».

Пока кажется, что этот отзыв положительный. Но читаем дальше:

«Поверить не могу, что кто-то здесь покупает эту приготовленную на пару смесь экскрементов грызунов с опилками на крохотной булочке. Это напоминает разогретые в микроволновке жирные пирожки (продающиеся в магазинах 7-Eleven) с начинкой из мяса сбитых машинами животных, которые лежали и гнили под жарким июльским солнцем. Хорошо хоть эти гамбургеры тонкие, как лист бумаги, и вы можете их быстро проглотить» ⁴.

Стоит отметить, что автор отзыва оценил свои впечатления от ресторана все же в две звезды из пяти возможных! Хотелось бы знать, что пишет этот человек, когда оценивает свои впечатления в одну звезду. В данном случае ресторан «White Castle» не ответил на жалобу, и вы, возможно, поступили бы так же. Не кормите троллей, верно? Но на эту жалобу следовало ответить, и вы в подобной ситуации тоже должны реагировать. Ответ на отзыв (даже на столь негативный) должен всем показать, что вы на самом деле заботитесь о своих клиентах. Вы должны обнимать своих ненавистников.

Вот что говорит Скотт Уайз, владелец сети из четырнадцати баров-пивоварен: «Люди жалуются не просто для того, чтобы пожаловаться, у них есть обоснованная претензия, и вы должны считать это своей возможностью, а не проблемой. Мой отец учил меня, что жалобу следует считать не проблемой, а возможностью улучшить обслуживание клиента».

Уайз совершенно прав. И хотя крупные компании обычно получают немалое количество претензий, некоторые из них начинают понимать, какую пользу могут извлечь, отвечая на все жалобы. Дэн Джингисс – бывший глава одного из подразделений в компании Discover Financial Services (больше всего она известна своими картами Discover). Возглавляемое им подразделение занималось изучением впечатлений клиентов от их взаимодействия с компанией по цифровым каналам. Дэн помогал трансформировать культуру обслуживания таким образом, чтобы она соответствовала ожиданиям современных клиентов. Он предупреждает, что не следует бояться жалоб. «Жалоба дает возможность не только продемонстрировать прекрасное обслуживание, но и выяснить причину, по которой предлагаемые вами товары и услуги раздражают клиентов, – говорит Дэн. – Это живые голоса клиентов. Избавление от страха перед жалобами по-настоящему меняет вашу реакцию на них».

Устранение страха (особенно страха публично отвечать на публичные жалобы), а затем и отклик на них – это возможность. И вероятно, это единственная и самая большая ваша возможность удержать клиентов и расширить свой бизнес. Это не просто мое мнение, а факт, основанный на закрытом исследовании, которое определило, какое именно влияние оказывают методы, описанные в книге «Обнимите своих ненавистников».

Здесь вы узнаете, кто жалуется, почему жалуется и как извлечь выгоду из этих жалоб. Мы также постараемся объяснить, почему общение со всеми ненавистниками приносит огромную пользу и что удерживает большинство компаний от такого общения.

В первой главе мы рассмотрим, какую именно пользу вы извлечете, если станете уделять больше внимания обслуживанию клиентов и их мнениям.

Во второй, третьей и четвертой главах вы узнаете о разных типах ненавистников, о том, что им от вас нужно и как вы можете оказать на них наибольшее влияние.

В пятой главе мы рассмотрим причины, по которым компании не делают акцент на обслуживании клиентов (особенно в интернете), и как следует решать подобные проблемы.

В шестой и седьмой главах мы расскажем, как нужно реагировать на жалобы, в том числе и в интернете.

А в восьмой главе мы обсудим, что ждет обслуживание клиентов в будущем, оценим новые тенденции, которые продолжат влиять на клиентский сервис, и опишем, что требуется для оказания первоклассного обслуживания.

В конце книги приводится справочная информация, которая поможет вам после окончания чтения быстрее находить ключевые статистические данные и основные принципы предлагаемого мной подхода. Цель книги «Обнимите своих ненавистников» – изменить ваше мышление, но она также является источником, к которому вы можете обращаться снова и снова.

Эта книга написана для вас.

Эта книга написана для всех, кому приходится иметь дело с клиентами. Для больших и маленьких компаний. Для компаний, клиентами которых являются другие компании, и для компаний, предлагающих товары и услуги обычным людям. Для представителей государственной власти. Для новых компаний и старых. Вы научитесь «обнимать своих ненавистников», положительно воспринимать жалобы и удерживать клиентов. Благодаря этому сервис станет лучшим конкурентным преимуществом вашей компании, увеличит число ее клиентов и прибыль.