Nutella. Как создать обожаемый бренд

Nutella. Как создать обожаемый бренд
Автор книги:     Оценка: 0.0     Голосов: 0     Отзывов: 0 349 руб.     (5,34$) Читать книгу Купить и скачать книгу Купить бумажную версию Электронная книга Жанр: Маркетинг, PR, реклама Правообладатель: Эксмо Дата публикации, год издания: 2014 Дата добавления в каталог КнигаЛит: ISBN: 978-5-699-91963-5 Скачать фрагмент в формате   fb2   fb2.zip Возрастное ограничение: 12+ Оглавление Отрывок из книги

Описание книги

В книге прослеживается история любимого лакомства миллионов от Второй мировой войны до первой страницы на Facebook. Вы узнаете, на каких пяти столпах бизнес-философии стоит компания «Ferrero», кто входит в Объединенную Нацию Сладкоежек, почему именно Наполеон был настоящим «отцом» Nutella и что сделало Nutella легендой, которой удается вот уже 50 лет оставаться ультрапопулярным продуктом.

Оглавление

Джиджи Падовани. Nutella. Как создать обожаемый бренд

Часть 1. Культ Nutella

Глава 1. Виноват Наполеон

Глава 2. Название бренда: 1964

Глава 3. Nutella – бренд-«любимчик»

Часть 2. Социальные связи Nutella

Глава 4. Это сладкое слово – телевидение

Глава 5. Продвижение в сети

Глава 6. Друзья бренда в социальных сетях

Часть третья. Компания Nutella

Глава 7. Фабрика, которая сажает деревья

Глава 8. Ферреронизация

Глава 9. Объединенная нация сладкоежек

Глава 10. Семейный бизнес

Часть 4. Послания Nutella

Глава 11. История любви, которая длится 50 лет

Глава 12. Плейлист Nutella

Глава 13. Хронология успеха

Благодарность

Отрывок из книги

Ее называют криком души, потребительской страстью и символом поколения. На протяжении десятилетий она является неотъемлемой частью кулинарии разных стран, превратившись буквально в культовый продукт. Отчасти благодаря названию, которое звучит практически одинаково на многих языках, этот продукт расположил к себе миллионы семей, став больше чем просто брендом: он стал настоящим Любимчиком. Nutella произносится как «new-tell-uh» – это паста, приготовленная на основе фундука и какао. Впервые ее стали выпускать на коммерческой основе в 1964 году, хотя традиция смешивания лесных орехов с какао уходит корнями глубоко в историю шоколада. Эта маленькая баночка с белой крышкой, которую сейчас можно встретить почти везде, была создана в Италии. Если быть более точным – в Пьемонте, который находится в северо-западной части Апеннинского полуострова, окружен горами и граничит одновременно с Францией и Швейцарией. Предшественник Nutella – маленькая аппетитная конфета джандуотто (gianduiоtto). Эта сладость в форме перевернутого каноэ появилась в Турине в 1800-х годах. Сначала он покорил город, бывший тогда столицей объединенной Италии, а затем и всю Европу. Любителям шоколада понравилась его густая консистенция, вкус – не слишком сладкий и не слишком горький, – и пьянящая нотка фундука. Была только одна проблема – эту сладость нельзя было намазать на хлеб.

Превращение джандуотто (gianduiоtto) из твердой плитки в пасту произошло после Второй мировой войны на маленькой фабрике в Альбе, примерно в сорока милях от Турина. Альба – изящный городок с черепичными средневековыми крышами, известный со времен Средневековья, он славится своими трюфелями и превосходными винами. Это столица Ланге и родина писателей Чезаре Павезе и Фенольо Беппе, а недавно эта область была внесена в список мирового наследия ЮНЕСКО. В 1940-х годах на фабрике работал талантливый кондитер Пьетро Ферреро, основатель компании, которая сейчас производит десятки видов сладостей, включая Nutella, Tic Tac, Ferrero Rocher и Kinder. Нашелся кондитер, который в сложное послевоенное время обратил внимание на маленький ароматный орех с богатым вкусом, прекрасно дополнявшим какао, – фундук. Он был дешевый, и его легко было собирать – местные фермеры выращивали его в холмах, окружающих Альбу.

.....

Акцент должен быть на слове «фундук», которое на итальянском языке звучит как nocciola, на французском – noisette, на голландском – hazelnoot. Этот орех ценили в Турции, Италии, Грузии и Чили, и судьба компании навсегда была связана с этим ценным и натуральным продуктом. Было предложено множество других вариантов: Nutsy, Nussly, Nutosa, Nutina… Как и всегда, окончательное решение оставалось за синьором Микеле, который в конце концов натолкнулся на удачную мысль, когда был во Франкфурте на торжественном открытии новой штаб-квартиры в Германии. После вечерней прогулки Микеле вернулся в отель и сказал своей жене Марии Франке: «Что ты думаешь по поводу названия Nutella? Мне нравится, как оно звучит. Посмотрим, понравится ли остальным». Хоть он и не изучал экономику или коммуникации и был известен своим прямым, даже жестким стилем общения, у него была интуиция. Он знал, где должна была оказаться компания, и знал, как найти людей, которые могут помочь ему достигнуть цели. Одним из них был Джампауло Фабрис, который работал в Doxa. Эта фирма была основана в 1946 году и была первой в Италии компанией, которая занималась исследованием рынка. Вот что говорит Фабрис о своем опыте: «Я начал работать, когда был довольно молод, мне было немного за двадцать. Я только что окончил университет и получил степень, когда меня попросили протестировать новое название, которое придумали Ferrero, чтобы заменить им Supercrema, предшественника Nutella, продаваемого в Европе. Тогда абсолютным deus ex machina[4] компании, основанной Пьетро Ферреро, был его сын Микеле – человек необычайно широких взглядов и гениальный руководитель, который одним из первых понял, что не стоит заниматься подражанием. Этот подход всегда применялся компанией Ferrero и стал простой, но чрезвычайно важной частью ее успеха. В то же время он видел огромный потенциал Nutella, несмотря на то что большая часть энергии была направлена на продвижение Mon Cheri, который считался самым высококлассным изделием Ferrero. Возвращаясь в те времена, надо сказать, что исследования рынка были новшеством, они проводились международными компаниями, и в основном были сосредоточены на названии продукта. Мы провели тщательный анализ реакции потребителей на этот бренд в Германии, Франции и Англии, чтобы понять, как его интерпретируют и расшифровывают. В то время, когда итальянские компании, даже самые крупные и современные, делали свои первые неуверенные шаги в области маркетинга, Ferrero провела такую маркетинговую кампанию, которая могла бы соперничать даже с современными стратегиями. Рекламная кампания была запущена миланской дизайн-студией и началась с размещения серии рекламных плакатов, где был изображен кусочек хлеба с намазанной на него ореховой пастой».

Когда выбор был сделан, студия Jacobacci-Casetta из Турина – компания, которая специализировалась на регистрации товарных знаков, – в октябре 1963 года сделала запрос на регистрацию названия в Министерстве промышленности Италии в Риме. Сертификат № 164 196, одобренный главным патентным бюро, пришел только в марте 1964 года. Согласно Мадридскому соглашению, которое делало возможным регистрацию названия продукта для всех стран-участниц (сейчас их более девяноста, и число их постоянно растет), он автоматически распространялся на продукцию Ferrero не только в Италии, но и в этих странах. В первой половине апреля 1964 года офис в Альбе выпустил «Официальное уведомление № 20», озаглавленное «Nutella» и подписанное руководством компании. Это уведомление было направлено инспекторам и во все отделения фирмы. «С этого момента и в последующем, – гласила первая строчка, – продукт Supercrema будет переименован в Nutella. Это изменение было вызвано необходимостью использования названия, удобного для всей Европы, которое выражало бы четкую концепцию, понятную не только в Италии, но и во всех странах, где реализуется наша продукция. […] Название Nutella даст нам возможность использовать интересные рекламные варианты на большей территории […] Текущее производство продукции с этикеткой Supercrema будет продолжаться до тех пор, пока мы не подготовим и не наладим поставку новых упаковок, этикеток и емкостей – скорее всего, до 20 апреля».

.....

Подняться наверх