Читать книгу Видеомаркетинг - Джон Моуат - Страница 9

С тех пор, как я ушел с телеканала BBC и занялся созданием видео для брендов, многое изменилось. Когда мы создавали Hurricane, весь контент мы посылали своим клиентам на DVD, и в основном это были анимированные брошюры, в которых эмоциональная вовлеченность почти отсутствовала. Но быстро все пришло к тому, что брендированный контент стал распространяться в Сети – пусть только отдельные ролики, которые были частью более широкой кампании, и лишь изредка это была ее основная составляющая.

Даже в первые годы на рынке появлялись выдающиеся ролики, такие как Evil Ka от Ford[4]. Но тогда видео как средство коммуникации принадлежало крупным брендам с существенными бюджетами и использовалось оно так же, как телевизионная реклама. Они вовлекали потребителей за счет крупных бюджетов на рекламу и «традиционного» креатива, но ситуация стала быстро меняться. Хитроумные маркетологи вскоре поняли, что хорошо спланированная кросс-канальная стратегия, учитывающая особенности YouTube, Facebook и Vine, может принести желаемые финансовые результаты.

Движущееся изображение само по себе стало совершенно новой возможностью для маркетинга, чему способствовали новые технологии и потребительский выбор. Онлайн-видео произвело революцию не потому, что это было «телевидение 2.0» (то есть на новом устройстве). Это средство коммуникации привлекало внимание и интерес и далеко вышло за рамки разглядывания движущихся изображений на экране, который располагается на противоположной стене вашей комнаты. Оно включает эмоции людей, действуя через «окно», которое они держат у себя на ладони, считая его своим продолжением. В минуты отдыха мобильное видео потребляют подолгу, в перерывах между делами – нарезанным на маленькие кусочки. И сегодня бренды осознают: без глубокого понимания этого средства коммуникации уже очень скоро они не смогут обеспечить себе рост.

Статистика: какое место занимает видео

● 62 % людей в возрасте от 18 до 32 лет предпочитают смотреть в свой смартфон в любой свободный момент вместо того, чтобы просто сидеть и размышлять[5].

● 37 % поглядывают на экран смартфона даже в паузах в разговоре с друзьями[6].

● В 2021 году каждую секунду миллион минут видео будет проходить через интернет[7].

● К 2021 году трафик видео составит 82 % всего потребительского трафика[8].

● К 2021 году прямые эфиры в интернете составят 13 % всего мирового потребительского интернет- трафика[9].

● К 2021 году трафик видео по запросу пользователя (Video on Demand, VoD) почти удвоится. Объем трафика VoD в 2021 году будет эквивалентен 7,2 млрд DVD в месяц[10].

● К 2021 году трафик в сетях распространения контента (Content Delivery Network) составит 71 % всего интернет-трафика[11].

● Более 60 % маркетологов и владельцев малых бизнесов отмечают, что к 2017 году планируют увеличить инвестиции в видеомаркетинг[12].

● 62 % маркетологов, занятых в сфере B2B, оценили видео как эффективную тактику контент-маркетинга[13].

● С 2016 по 2021 год объем видео в прямом эфире станет больше в 15 раз[14].

Пример Clean & Clear, который я привел в начале этой книги, – один из многих, показывающих увеличение использования брендами видео, а точнее – запланированных видеокампаний для развития. Быстрый поиск в Google по вопросу «зачем мне использовать видео» выдает огромное количество ответов – от самых очевидных фраз вроде «показать вашу компанию в выгодном свете»[15] до поучительных: «добавление видео с информацией о товаре на вашей целевой странице может повысить количество переходов на 80 %»[16]; впечатляющих – «компании, которые используют видео, увеличивают ежегодный доход на 49 % быстрее тех, что его не используют»[17] и даже абсурдных: «Одна минута видео стоит 2,5 млн слов» (см. далее в этой главе таблицу сомнительной статистики).

Но почему все это началось? Как мы дошли до того, что видео нависло над миром маркетинга как гигантское чудовище, поглощающее сотни миллионов рекламных долларов? Во-первых, нам стоит задуматься о роли поисковых систем, поскольку изменения, которые они вносят в процесс поиска, имеют огромное влияние на то, что приобретает популярность. Если поисковики говорят, что мобильное видео идет в гору, это быстро превращается в самоисполняющееся пророчество. В 2014 году Facebook изменила алгоритмы[18] приоритизации поиска по видео, и всего через несколько месяцев возникло первое вирусное видео – сенсация. В рамках кампании по сбору средств на исследования бокового амиотрофического склероза (БАС) под названием Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») в Facebook было выложено 2,4 млн роликов. Кампания собрала более $100 млн за 30 дней – этого хватило, чтобы полностью финансировать ряд исследовательских проектов. Кроме прочего, эта кампания дала нам возможность увидеть, как ведро ледяной воды выливают на голову Джорджу Бушу (www.youtube.com/watch?v=DepakUSDtQE). Звезда прямого телеэфира (а сегодня – хранитель кодов американских ракет с ядерными боеголовками) Дональд Трамп также принял участие в этом челлендже в своем собственном неподражаемом стиле – по ведру воды ему на голову вылили мисс Вселенная и мисс Америка (www.youtube.com/watch?v=fxDAyUiXphg)[19].

Кампания Ice Bucket Challenge доказала давно витавшую в воздухе гипотезу, что видео вскоре станет доминирующим средством онлайн-коммуникации и что крупнейшие платформы с готовностью его поддержат. И это только начало истории. Уже в июле 2016 года Марк Цукерберг заявил: «Мы видим мир, в котором видео на первом месте, – и мы ставим видео в основу всех наших приложений и услуг»[20]. А когда мистер Цукерберг говорит, что пропускает видео вперед, именно так и происходит во всех сервисах «семейства» Facebook – от основной платформы до Messenger, WhatsApp, Instagram, Oculus и др.

Сомнительная статистика

Видео, без сомнения, очень важная штука, но часть статистики следует воспринимать со здоровой долей скептицизма. Действительно ли одна минута видео стоит 2,5 млн слов?

Видео – самый эффективный способ донести информацию о бренде, однако нас окружает много ненужной (и вполне подозрительной) информации, пытающейся доказать это утверждение. Команда Hurricane сняла короткий ролик, чтобы развенчать ненадежную статистику и показать, как на самом деле работает видеомаркетинг: https://www.youtube.com/watch?v=dNH0fPjVo8w.