Читать книгу Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие - Джозеф Б. Пайн - Страница 6

Нам не хочется, чтобы ошибочные представления препятствовали прогрессу. Поэтому позвольте нам дать официальный ответ на возражения, которые высказывались по поводу «Экономики впечатлений» за прошедшие годы. Некоторые читатели возражали против использования термина «инсценировка/постановка» для описания основной задачи или той функции, которую впечатления выполняют в экономике. Можно было бы использовать другое слово – нам в голову приходит «оркестровка» – рискуя при этом сместить акценты со значимости драматического искусства для, скажем так, постановки захватывающих впечатлений. Именно драматического искусства. И, честно говоря, большему количеству компаний, помимо тех, что работают в шоу-бизнесе, для организации своей работы требуется принять театр за образец. Возражения по поводу этого термина нас откровенно раздражают. Некоторые читатели возражают против использования нами слова театр «в качестве метафоры», в тех случаях, когда мы не смогли выразиться яснее. Это не метафора, а модель человеческой деятельности в процессе постановки впечатлений. Нам также хотелось бы, чтобы те, кто согласен с реальностью изменений, происходящих в экономической системе, перестали предлагать альтернативные термины для данного этапа экономического развития и не настаивали на использовании таких словосочетаний, как «экономика знаний» или «экономика внимания». Стадии развития экономики всегда назывались в соответствии с характером основного экономического предложения (экономика услуг названа так из-за производимых в ней услуг) или доминирующего сектора экономики (аграрный, т. е. сырьевой сектор экономики производит сырье, а индустриальный сектор – товары), поэтому единственной приемлемой альтернативой термину «экономика впечатлений» будет термин «театрализованная экономика». Он кажется не таким удобным из-за упомянутого выше ошибочного толкования слова «театр». Также некоторым следует просто поточнее выбирать термины. Мы не возражаем против использования выражений «общество мечты» или «креативный класс» и с удовольствием признаем и считаем, что они должным образом описывают тенденции, возникающие наряду с экономикой впечатлений. Впрочем, от эпизодического использования этих выражений пользы никакой. Мечты и креативность служили источником прогресса на предшествующих стадиях экономического развития (но не в той же мере, как на данной стадии, когда они могут стать причиной появления новой социальной прослойки). Эта новая экономика является новой в силу того, что впечатления в ней служат основой экономической деятельности. Вот пример: люди редко (если вообще когда-либо) платили за организацию дней рождений на предшествующих стадиях экономического развития. Сегодня это обычное явление.

Кроме этих терминологических вопросов иные читатели неправильно восприняли наши намерения (возможно, приняв свои мрачные предчувствия за наши амбиции). Некоторые посчитали, что впечатления связаны исключительно с развлечениями. Любой, кто внимательно прочтет главу 2, поймет, что это не так. На самом деле мы считаем, что четыре области впечатлений, а именно развлечение, обучение, эскапизм (уход от реальности) и эстетика помогают человеку не погубить себя избытком увеселений. Демонстрацию полнометражных фильмов на уроках вместо преподавания, показ презентации PowerPoint в храмах вместо общения с паствой или прокручивание на табло стадиона видеоклипов на далекие от спорта темы вместо коммуникации с фанатами нельзя считать ни вдумчивой работой, ни искусством постановки впечатлений. Другая ошибочная трактовка заключается в предположении, что все впечатления обязательно должны иметь тенденцию к недостоверности или виртуальности. (К этим вопросам мы обращаемся в наших последующих книгах: Authenticity: What Consumers Really Want[2] («Аутентичность: чего по-настоящему хотят потребители») и Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier[3] («Бесконечные возможности: создание потребительской стоимости за счет использования передовых информационных технологий»)). В действительности экономика впечатлений допускает существование широкого спектра альтернативных предложений, начиная с более или менее естественных и искусственных, оригинальных и поддельных, искренних и наигранных, реальных и фальшивых, эгоистичных и альтруистичных вариантов во всех измерениях пространства, времени и материи. И чтобы опровергнуть еще одно мнение, будто мы стремимся превратить «всю жизнь» в «платные впечатления», мы возразим, что, несомненно, признаем факт существования общественных и личных впечатлений, на которые не распространяются товарно-денежные отношения. Поскольку нельзя отрицать, что наша жизнь все больше превращается в товар, то нам всем следует изучить те роли, которые мы играем в своей жизни: граждан, жертвователей, студентов, прихожан, не говоря уже о ролях родителей и любовников, на предмет того, что мы предпочитаем покупать или не покупать, продавать или не продавать, какие впечатления испытывать, а какие – нет. И все-таки развитым экономикам придется перейти к преимущественной постановке впечатлений, чтобы продолжать процветать – товаров и услуг больше недостаточно для создания большого количества рабочих мест. Нам бы хотелось надеяться, что опасения относительно возможности вредоносного влияния некоторых впечатлений (и, более того, трансформаций) вынудят критиков выйти на экономическую сцену и предложить более достойные формы указанных предложений.

Два критических замечания, высказанных в адрес «Экономики впечатлений», заслуживают особого внимания, поскольку способствуют дальнейшему исследованию природы увлекательных впечатлений. Первое подчеркивает важность совместного творчества и указывает на то, что мы в своей работе недооцениваем вклад гостей в создание их собственных впечатлений. Это замечание является вполне адекватным, поскольку в 1999 году, да и сейчас, мы в первую очередь рассматриваем впечатления со стороны предложения. Наша первостепенная задача состояла и состоит в том, чтобы вдохновлять на создание новых впечатлений. Поэтому мы намного больше внимания уделяем постановщикам впечатлений, хотя и признаем, что до некоторой степени все впечатления являются результатом совместного творчества, поскольку возникают в психике человека в ответ на то, что происходит вне этого человека. При этом мы согласны с тем, что предложение новых впечатлений действительно побуждает многих гостей играть более активную роль. Более того, это их желание распространяется и на отношения между клиентами и поставщиками услуг, а также и на отношения между потребителями и производителями товаров (этот факт Джо признавал в своей первой книге Mass Customization: The New Frontier in Business Competition[4] («Массовая персонализация товаров – новое слово в конкурентной борьбе»)). Элвин Тоффлер обратил на это внимание, когда предвосхитил появление «производящих потребителей». Однако ни один подход не следует жестко навязывать при разработке впечатлений. Было бы ошибкой полагать, что все потребители в любых обстоятельствах захотят непосредственно участвовать в создании каждой категории предлагаемых товаров, услуг и впечатлений. (Трансформации, происходящие в свободном обществе, по самой своей сути предполагают совместное творчество, компании лишь направляют своих клиентов туда, где они и так должны были оказаться, иначе трансформации были бы тиранией.) Чему действительно следует уделять внимание, так это степени контроля, возможной в каждой отдельно взятой ситуации. Даже в Диснейленде или в Мире Уолта Диснея, т. е. там, где постановке впечатлений отводится значительное место, сами гости имеют большое влияние на то, куда и когда они отправятся в перерывах между посещением аттракционов. И один из нас (назовем его Джим) получает особое удовольствие от участия в таких шоу, как Country Bear Jamboree – его переполняет энтузиазм, когда он своими чрезмерно громкими криками и улюлюканьем фактически мешает окружающим получать впечатления. По сути, речь идет о целенаправленности действий постановщика и его готовности приспосабливаться к пожеланиям заказчика в процессе совместного творчества. Мы приветствуем наличие обоих качеств у постановщиков впечатлений.

Второе веское замечание касается того, что мы слишком большое значение придаем впечатлениям как незабываемым событиям. Позвольте изложить нашу точку зрения, которая имеет два аспекта. Первый касается планирования увлекательных впечатлений, при этом вы можете и должны учитывать разные факторы. В их число входят, среди прочих, следующие: мультисенсорный характер впечатлений, их значимость для данного человека, то, как впечатление можно донести до других людей (если это вообще возможно), глубина и продолжительность различных элементов впечатлений, их сложность (или простота). Сюда же относятся неподдающиеся вербальному описанию факторы, влияющие на то, как люди проводят время. Культурные особенности, деликатные моменты, проистекающие из национальных и местных реалий наряду с жизненным опытом гостей – все это влияет на восприятие впечатлений. Мы верим, что вне зависимости от точки зрения любой фактор удовольствия обычно превращается во впечатление, которое люди охотнее запомнят, даже если в их памяти отложатся только несколько деталей или вообще ни одной. Это подводит нас ко второму аспекту проблемы – признанию того, что существует разница между воспоминаниями о впечатлении и наслаждением, испытанным в момент восприятия впечатления (не говоря уже о том, насколько незабываемым оно окажется). Даже в этом случае люди, по крайней мере, запомнят, что они наслаждались впечатлениями, даже если не смогут вспомнить их и объяснить почему. Решающее значение имеет то, как эти впечатления завершились. Вот поэтому мы дополнили настоящее издание «Экономики впечатлений» еще одной моделью – «пирамидой Фрайтага» (предложенная в середине XIX века Густавом Фрайтагом модель приводится в главе 6), которая описывает и подробно объясняет структуру сюжета увлекательного драматического произведения. Короче говоря, неспособность создать надлежащую экспозицию, показать развитие событий или своевременно перейти к развязке не помогает запомнить даже наиболее яркие моменты приносящих радость впечатлений (и даже более того, усиливает способность запоминать неприятные моменты). Давайте подведем итог: хорошая память не требуется для запоминания каждого впечатления, но чем сильней будет (положительное) воспоминание и чем дольше оно останется в памяти, тем больше будет созданная ценность.

Теперь мы оставляем вас наедине с обновленным изданием «Экономики впечатлений». В нем содержится много новых примеров, иллюстрирующих обилие моделей, и инструментов, которые мы предлагаем руководителям, чтобы они могли по-новому взглянуть на мир. Помимо желания привлечь читателей, мы все же надеемся, что те, кто когда-то прочитал первое издание книги, прочтут ее снова, чтобы освежить в памяти усвоенные уроки. И мы надеемся, что они порекомендуют сей фолиант своим друзьям и знакомым, потому что для перехода к экономике впечатлений нам может потребоваться помощь единомышленников. Мы желаем вам всего наилучшего и искренне надеемся, что «Экономика впечатлений» приблизит тот день, когда экономика впечатлений полностью раскроет свой потенциал.

Джеймс Х. Гилмор

Шейкер Хайтс, штат Огайо

Джозеф Б. Пайн II

Деллвуд, штат Миннесота