Читать книгу Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход - Дмитрий Румянцев - Страница 8

Современные технологии поиска целевой аудитории, а также различные приложения и виджеты, существующие в ВКонтакте, в корне изменили подходы к позиционированию проектов. Сегодня мы можем настраивать рекламу, действительно попадая на целевую аудиторию, и имеем массу возможностей перевести посетителей в состояние покупателей. Благодаря этому отпала необходимость использовать «смешанное позиционирование», когда мы с одной стороны показываем, что перед нами коммерческий проект, а с другой – пытаемся объединить людей вокруг интереса. Если уж мы поставили перед собой цель получать прибыль и максимально окупать все вложения в продвижение через соцсеть, я рекомендую не усложнять. Есть два позиционирования проекта: прямое коммерческое (по бренду) и сообщество по интересам, где одной из разновидностей является личный блог. Причем каждый из этих вариантов подходит конкретным нишам.

Прямое коммерческое позиционирование

Есть смысл его выбирать, если вы продвигаете в ВКонтакте химчистку, мебель, сантехнику, интернет-магазин, ремонт велосипедов, услуги массажистов, банк, салон красоты, развлекательный центр и другие стандартные товары или услуги.

Просто в лоб говорите потенциальным клиентам: «Да, здесь вам будут продавать. Мы делаем вот это, называемся вот так, идите к нам» (рис. 14).

Рис. 14

Раньше из-за несовершенства рекламных технологий такое позиционирование резко поднимало стоимость подписчика. Привлечение могло быть нерентабельным. Но сейчас стоимость участника группы практически перестала зависеть от типа позиционирования.

Это важно, что стоимость подписчика в блоге по интернет-маркетингу и группе по ремонту квартир может быть одинаковой. Существенно цена отличается лишь в развлекательных сообществах, когда вы хотите зарабатывать на рекламе. Но они к малому и среднему бизнесу имеют слабое отношение. Это отдельное направление со своими законами, которое находится за рамками нашей темы.

Кто-то спросит: «А если у меня интернет-магазин для животных? Там есть понятный интерес, почему не сделать из этого клуб?» Сейчас я бы объединял людей в клуб через работу с контентом и технологии вовлечения. Но все это делал бы именно под «вывеской» бренда с акцентом, что перед нами магазин для животных, а не что-то другое. Практика показывает, что для достижения конечной цели – успешных продаж – именно такой подход наиболее выгоден.

Позиционирование по интересам

Давайте подумаем, почему люди объединяются в сообщества по интересам? Чаще всего для того, чтобы получать ответы на свои вопросы в рамках интересующей темы, находить полезную информацию, завязывать знакомства с единомышленниками, обсуждать последние новости.

Многие бренды пытались создавать такие клубы, не говоря прямо о том, что они являются аффилированными лицами, и при этом мягко вплетали свою рекламу в контекст сообщества. Но сейчас таких проектов практически не встречается, потому что они не дают столько продаж, сколько дает прямое позиционирование.

Для каких же ниш подходит клуб по интересам? По моему опыту, в первую очередь – для всей ниши обучения и открытых мероприятий, на которые надо продавать билеты: курсы, тренинги, платные закрытые клубы, фестивали, конференции и другие события.

Во-первых, потому что после создания сообщества по интересам в онлайне следующим логичным действием будет вывести его в офлайн. Например, на конференцию. Так поступили мы с Наташей Франкель при запуске продуктов «Суровый питерский SMM» и Sold Out. Это развитие тусовки.

Во-вторых, сообщество по интересам всегда предполагает полезную информацию для участников и решение проблем, связанных с этим интересом. Неудивительно, что в таком сообществе всегда будет много людей, которые хотят чему-то обучаться. Следовательно, это идеальные кандидаты для покупки курсов.

Продажа обучения или мероприятия всегда строится на том, что мы сначала «прогреваем» аудиторию, доказывая, что достаточно разбираемся в теме, а только потом предлагаем продукт. В лоб обучение продается крайне редко.

Поэтому если вы продаете курсы для фитнес-тренеров, то создайте «Сообщество фитнес-тренеров». Если продаете конференции по маркетингу в медицине, создавайте «Сообщество маркетологов в медицине». Такой выбор будет наиболее рентабельным. Не рекомендую при этом создавать группу «Курсы по фитнесу» – выйдет гораздо дороже.

Кому еще подходит позиционирование по интересам? Сервисам, которые решают какую-то задачу в рамках определенного интереса. Типичный пример: сервисы ретаргетинга в ВКонтакте, которые объединяют вокруг своего сообщества таргетологов и предпринимателей. Проектам, которые хотят зарабатывать на рекламе. Например, сообщества «Детская Москва» или «Детский Петербург» созданы для того, чтобы продавать рекламу аудитории молодых мам. Однако повторюсь: этот вид бизнеса в мы не рассматриваем в данной книге из-за его специфики.

Личный блог

Особняком в таком виде позиционирования стоит личный блог. Мы привыкли, что блог чаще всего посвящен какой-то определенной теме. Иначе зачем его заводить? Так что это одна из форм сообщества по интересам, в котором сразу ясно, кто всем руководит и кто создает контент. И люди начинают объединяться не только вокруг интереса, но и вокруг лидера.

Личный блог идеален для тех, кто оказывает услуги в рамках выбранной темы. Подобный формат подойдет стилистам, психологам, юристам, маркетологам, репетиторам, фитнес-тренерам. Идея та же: если человек находится в поиске полезного контента по теме, значит, он хочет решить какую-то свою проблему. Проблему можно решить самому, пройдя обучение, или нанять специалиста. Таким специалистом для пользователя становится автор блога. Позиционирование с помощью личного блога прекрасно подходит и для разного рода обучения, но учитывайте, что продвигаться в данном случае будет ваша личность, так что все будет завязано на нее. Нужно быть к этому готовым. Ведь просто так выйти из бизнеса и делегировать свои функции остальным будет сложно, это чревато падением продаж.