Читать книгу Святая троица трафика. Битва за конверсию - Дмитрий Юрков - Страница 5

Почему люди покупают один товар и равнодушны к другому?

Конечно, есть товары, которые продают сами себя. Людям нужно есть, пить, одеваться. Поэтому всегда будут востребованы хлеб, мясо, одежда – предметы первой необходимости.

Но почему даже в других схожих линейках продуктов или услуг покупатель выбирает именно тот, а не иной товар? Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на процесс покупки с другой точки зрения.

Покупая товар, люди хотят трансформации. Они хотят переместиться из точки А в точку Б. Поэтому человек платит не за товар, а за трансформацию. Другими словами, причина покупки не физиологическая (удовлетворение потребности), а психологическая – вы имеете дело с психологическими мотивациями.

Допустим, человек хочет быть здоровым. То есть переместиться из точки А, где сустав болит, в точку Б, где сустав уже не болит. Именно для этого человек покупает какую-то мазь или таблетку, идет на какие-то медицинские процедуры или в спортзал.

Или человек хочет быть сытым, то есть переместиться из точки А, где он голоден, в точку Б, где уже сыт. Тогда человек покупает продукты или заходит в кафе, ресторан.

Такой свежий взгляд на мотивацию покупки товара или услуги позволяет по-новому построить коммуникационные стратегии, тактические рекламные кампании. Клиенту нужно показать возможность трансформации через ваш продукт.

Психологи выделяют 8 универсальных мотиваций. Вот они:

• Быть богатым

• Хорошо выглядеть

• Быть здоровым

• Быть популярным

• Быть в безопасности

• Достичь мира с собой

• Иметь свободное время

• Веселиться

Если каждый к этому стремится, почему бы не использовать это в рекламе и на сайте? Когда вы начнете давить в продажах, маркетинге на эти 8 мотиваций, то создадите «вау-продукт».

Хотя только единицам удается все 8 мотиваций упаковать в один продукт. Один из таких примеров – Apple iPhone. С чем он ассоциируется? Какую трансформацию клиент может совершить с его помощью? Из небогатого стать богатым. Из невзрачного превратиться в яркого. Купивший Apple iPhone становится здоровым, потому что туда интегрированы различные сервисы, связанные со здоровьем.

Клиент становится популярным: можно мгновенно выйти в социальную сеть и выкладывать свой контент, лайфстори в Инстаграм и Фейсбук.

Продукт позволяет находиться в безопасности, достичь мира с самим собой, иметь свободное время и веселиться.

Эти 8 мотиваций присущи любому продукту, любой услуге. Надо их найти и показать.

Когда предприниматель или компания создают какой-то продукт, они часто переоценивают его значимость для целевой аудитории. Этот продукт для производителя – как ребенок для любящих родителей. Они считают, что их чадо – классное и априори понравится всем. Не желают вкладывать деньги, не используют современные технологии маркетинга.

Как правило, такие производители обречены на провал.

Что бы вы ни продавали, выпишите мотивации, всегда держите их перед собой. Используйте их в e-mail – маркетинге, на сайтах, при упаковке продукта в посадочных страницах (landing page[1]), в текстах объявлений, в баннерах.

Оценивайте, насколько ваш продукт соответствует каждой из перечисленных мотиваций по 10-балльной шкале.

Упакуйте продукт с точки зрения его интернет-продвижения. Протестируйте по чек-листу, есть ли в упаковке все 8 универсальных мотиваций. Проверьте, включили ли вы их в матрицу продвижения.

Если вы разрабатываете сайт или лендинг, то в первую очередь должны ориентироваться на эти 8 универсальных мотиваторов.

Вы внедряете e-mail-маркетинг, настраиваете рекламную кампанию, снимаете видеоролик, пишете сценарий или разрабатываете тексты для рассылки, занимаетесь офлайн-продвижением? Здесь без 8 мотиваторов не обойтись.

Кстати, если у покупателей возникают претензии к товару, то эти проблемы нужно решать тоже с помощью 8 универсальных мотиваторов. Соберите список претензий, проанализируйте причины, по которым не покупают ваш товар, отказываются выплачивать деньги за услугу. Дальше поработайте с массивом полученных фактов. Разработайте так называемую «закрывашку» – алгоритм, как закрывать претензию, завершать сделку.

Продукты, в которых заложены все 8 мотиваций, всегда реально востребованы. Используя их, вы кратно увеличите свою конверсию.