Читать книгу Resumen del libro "Cómo construir una Story-Brand" - Donald Miller - Страница 4

La mayoría de las empresas malgastan grandes cantidades de dinero en marketing. Cuando vemos los informes, nos preguntamos qué es lo que salió mal, o peor aún, si nuestro producto es realmente tan bueno como creemos. Pero, ¿y si el problema no fuera el producto? ¿Y si lo que fallara fuera la manera en la que hablamos del producto?

El problema es sencillo. Los diseñadores gráficos y los artistas que contratamos para que nos hagan las páginas web y los folletos han estudiado diseño, y lo saben todo sobre Photoshop, pero, ¿cuántos de ellos se han leído ni un solo libro sobre cómo escribir buenos textos comerciales? ¿Cuántos de ellos saben cómo clarificar tu mensaje para que los clientes te escuchen?

El hecho es que las webs bonitas no venden. Las palabras venden. Y, si no hemos clarificado nuestro mensaje, los clientes no nos escucharán. Ahora bien, clarificar nuestro mensaje no es tarea fácil. Una vez tuvimos un cliente que, cuando lo intentó, dijo que se sentía como si estuviera intentando leer la etiqueta desde dentro de la botella. Lo entiendo.

Antes de fundar StoryBrand, yo era escritor y tenía a mis espaldas cientos de horas frente a una pantalla de ordenador en blanco, preguntándome qué decir. Esa frustración descorazonadora fue lo que me llevó a crear un «esquema de comunicación» basándome en el poder probado de las historias, y juro que fue como descubrir una fórmula secreta. La escritura se me fue haciendo cada vez más fácil y vendí millones de libros.

El esquema StoryBrand ha sido igual de efectivo para marcas valoradas en miles de millones de dólares que para negocios familiares, y ha resultado igualmente potente para compañías estadounidenses que para empresas de Japón o África. ¿Por qué? Porque al cerebro humano, sea de la región del mundo que sea, le atrae la claridad, y la confusión, por el contrario, le produce rechazo.

Para averiguar por qué tantos intentos de marketing fracasan, llamé a mi amigo Mike McHargue. Mike se pasó quince años utilizando metodologías de base científica para ayudar a las empresas a dilucidar cómo pensaban sus clientes. A petición mía, Mike voló a Nashville para asistir a uno de nuestros talleres. Al cabo de dos días de aprendizaje de nuestro esquema StoryBrand en Siete Etapas, que a partir de ahora llamaremos SB7, nos sentamos en el porche trasero de mi casa tranquilamente y le realicé una pregunta: «¿Por qué funciona esta fórmula?».

Lo que Mike me respondió fue que, sin saberlo, los seres humanos están constantemente inspeccionando el entorno (incluso la publicidad) en busca de información que les ayude a responder a su necesidad primitiva de supervivencia. Esto significa que cuando hablamos y hablamos, presumiendo de tener la planta de producción más grande de toda la Costa Oeste, a nuestros clientes no les interesa. ¿Por qué? Porque esa información no los ayuda a sobrevivir.

Así pues, justo allí, en el porche de mi casa, Mike definió dos errores fundamentales que cometen las marcas cuando hablan de sus productos y servicios. El primer error es que no se centran en los aspectos de su oferta que ayudarán a la gente a prosperar. Todas las grandes historias giran en torno al tema de la supervivencia, ya sea física, relacional, emocional o espiritual. Una historia sobre cualquier otro tema no logrará captar la atención del público. No le interesa a nadie.

Mike también me dijo que nuestros cerebros están procesando información constantemente, de manera que descartamos millones de hechos innecesarios todos los días. Y aquí viene el segundo error que cometen las marcas: hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose por comprender su oferta. Cuando hay que procesar demasiada información aparentemente aleatoria, la gente empieza a ignorar la fuente de la información en un intento por conservar calorías.

Estas dos realidades —la realidad de que la gente busca marcas que las ayuden a sobrevivir o prosperar y la realidad de que esa comunicación debe ser sencilla— explican el motivo por el que el esquema SB7 ha ayudado a tantas empresas a incrementar sus ingresos. La clave es convertir el mensaje de tu marca en algo que ayude al cliente a sobrevivir, y hacerlo de tal modo que la gente lo pueda comprender sin tener que quemar demasiadas calorías.

Mike y yo estuvimos de acuerdo en que la herramienta más potente que podemos utilizar para organizar la información de modo que la gente no tenga que quemar demasiadas calorías es una historia. Tal y como dijo él, una historia es un dispositivo de creación de sentido: identifica una ambición necesaria, define retos que tratan de impedir que logremos esa ambición y nos proporciona un plan para ayudar a dominar esos retos. Cuando definimos los elementos de una historia sobre la base de su relación con nuestra marca, estamos creando un mapa que los clientes pueden seguir para utilizar nuestros productos y servicios.

La narrativa que sale de una empresa debe ser clara. En una historia, el público debe saber en todo momento quién es el héroe, lo que quiere, a quién tiene que derrotar para conseguir lo que quiere, la tragedia que se producirá si no gana y el acontecimiento maravilloso que se producirá en caso contrario. De hecho, en StoryBrand tenemos hasta un mantra respecto a esto: «Si confundes, pierdes».