Оглавление
Дуглас Ван Прает. Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг
Передмова
Частина I. Наука про глибини нашої поведінки
1. Міф маркетингу
Верхівка айсберга
Вимірювання неусвідомленого
Цілеспрямованість помилкова
Обмеженість інструментів традиційного маркетингу
Сила та функції несвідомого
Бренди – це очікування, засновані на спогадах
Бренди – це хімічно зумовлені вказівники
Перспективи та небезпеки нейромаркетингу
Інструменти, а не правила
2. Люди, а не споживачі
Розум кам’яного віку
Еволюція психології
Людський автоматизм
Взаємний альтруїзм
Один мозок – багато розумів
Переваги продукту, викликані еволюцією
Соціальний мозок та мислення, орієнтоване на статус
Неприйняття справді болюче
Мавпочка бачить, мавпочка уявляє
Ритуали, коаліції та реальність
Племена ХХІ століття
3. Біологія поведінки
Мозок рептилії або фізичний мозок
Лімбічна система – емоційний мозок
Неокортекс – раціональний мозок
Почуття управляють поведінкою
Маркетингове «золото» фізичного мозку
Сила їжі
Репродукція продається
Використання основних тригерів
Боротьба, втеча і страх
Зір без зору
Свідомість не лише в розумі, а й у тілі
Несвідоме навчання
Почуття – це віра
Анатомія прийняття рішень
Частина II. Сім кроків до зміни поведінки
Вступ
4. Крок перший: розірвати шаблон
Конструктивне сприйняття
Увага приносить вигоду
«О так!» і «От дідько!»
Життя в шаблонах
Перший крок, а не помилка
Купівля та продаж емоцій
Основні принципи руйнування шаблонів
5. Крок другий: створити комфорт
Зібратись з духом
Сигнал обману
Гормон довіри
Довіра у цифрову епоху
Близькість породжує прихильність
Єдність із брендом
Ефект мікеланджело
Реальні люди
Злиття розуму
Основні принципи створення комфорту
6. Крок третій: скерувати уяву
Захопливі картинки
Змішання світів
Підйом ватерлінії
Сила історії
Сила символів
Основні принципи управління уявою
7. Крок четвертий: змінити почуття
Наука релігії
Три спільні компоненти вірувань та зміни поведінки
Бренд як нова релігія
Різниця між розумом і тілом
Брендинг почуттів
Гроші, а не сенс
Корисна помилка
Корисні моделі
Основні принципи зміни почуттів
8. Крок п’ятий: переконати критичний розум
Раціональний чи емоційний – ні, обидва
Сексуальні товари та реклама прямої дії
Лінивий мозок
Послідовність і узгодженість, а не кількість чи якість
Надання дозволу
Не раціональні, а раціоналізаторські
Основні принципи заспокоєння критичного розуму
9. Крок шостий: змінити асоціації
Приховані асоціації для логічного розуму
Асоціативний розум
Несвідома підготовка до сприйняття брендів
Брендинг нематеріального
Когнітивний рефреймінг та прийоми дзюдо
Основні принципи зміни асоціацій
10. Крок сьомий: спонукати до дії
Справжня сила
Я рухаюся, отже, я існую
Досвід змінює все
Проектування спогадів
Приступити до дії
Усе змінюється
Реальність – це більше
Соціальна валюта для соціальних тварин
Основні принципи залучення до дії
Післямова
Подяки
Від автора
Примітки
Отрывок из книги
Кілька років тому в Санта-Моніці, Каліфорнія, я стояв перед великою конференц-залою готелю, сповненою керівниками відділів маркетингу та професіоналами з реклами, й розповідав, що споживачі не контролюють те, як вони обирають бренди. Публіка дивилася на мене так, ніби у мене було дві голови. Але те, що здавалося маркетологам неймовірним, для вчених-когнітивістів було очевидним. Однак певною мірою мої колеги мали рацію: у всіх нас є дві голови.
Хоча Фройд популяризував психологічну відмінність між свідомим та несвідомим майже століття тому, лише упродовж останніх десятиліть наука почала розгадувати біологічні таємниці людського мозку. Люди користуються двома окремими та часто спірними системами пізнання, а з роботою мозку, який здебільшого керує нашою поведінкою, за іронією долі, ми не надто добре обізнані. Низка досліджень останніх років, що стосуються емоційних, ірраціональних та несвідомих рівнів прийняття рішень, підтвердила мою суперечливу ідею: споживачі, тобто люди, приймають більшість своїх життєвих рішень доволі несвідомо. Ми тільки починаємо розуміти, як ці дослідження стосуються вибору, який ми робимо в повсякденному житті, але це відкриття кардинально змінить і те, як ми продаємо, і те, як ми купуємо.
.....
Тож недивно, що несвідоме легко підкорює свідоме. Щоб продемонструвати це, спробуйте здійснити невеличкий експеримент над собою. Сядьте на стілець і витягніть свою ведучу ногу. Почніть робити нею невеликі кола за годинниковою стрілкою. Виконуючи цей рух, спробуйте намалювати у повітрі цифру 6 указівним пальцем ведучої руки. Що відбудеться? Кожен, хто намагається виконати це завдання, зазвичай стикається з однією з двох реакцій: його нога або зависає десь у повітрі, або починає рухатися у зворотному напрямку, поки рука легко виконує завдання з малювання цифри 6.
Що ж тут відбувається? Малювання цифри 6 – це несвідома програма руху. Ви стільки разів виконували її в минулому, що вже робите це автоматично, не замислюючись. Це – завчена поведінка. Створення кола ногою – це свідома діяльність, яка вимагає зосередженості та енергії, тому що це, найвірогідніше, не є раніше завченою поведінкою. Тож завчена поведінка бере гору над нашими свідомими зусиллями. Таке доволі часто трапляється упродовж життя. Ми покладаємося на наш «автопілот» – завчені реакції – замість того, щоб адаптуватися до нового процесу або шаблону.18
.....
