Читать книгу Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов - Страница 4

Все врут. И маркетологи это знают. Эта глава – скальпель, который вскроет ваш мозг и докажет: 95% ваших решений вам не принадлежат. Вы узнаете, как бренды научились игнорировать ваше мнение – самый ненадежный источник информации – и считывать реакции по рефлексам, о которых вы даже не подозреваете. Провал New Coke и триумф винных полок покажут, почему ваши чувства для брендов важнее ваших слов. Маркетологи поняли главное: чтобы контролировать ваш выбор, нужно просто перестать с вами разговаривать. И прислушаться к вашему мозгу.

В 1999 году группа исследователей во главе с доктором Эдрианом Нортом провела эксперимент в винном магазине[1]. Цель? Выяснить, может ли фоновая музыка влиять на то, какое вино выбирают покупатели. Результаты оказались впечатляющими: когда играла немецкая музыка, продажи немецких вин возрастали втрое по сравнению с французскими. И наоборот: при звучании французской музыки французские вина продавались в три раза лучше немецких. Но самое интересное случилось, когда исследователи спросили покупателей, повлияла ли музыка на их выбор. Более 90% ответили, что нет.

Это исследование хорошо показывает, что наши решения о покупке могут приниматься под влиянием настолько тонких стимулов, что мы их даже не замечаем. Как же мы в действительности делаем выбор? Наш мыслительный процесс логичен и осознан? Или же решения чаще бессознательны, управляемы эмоциями, интуицией и чувственными сигналами?

В 1985 году Coca-Cola теряла долю рынка, уступая Pepsi, утверждавшей, что в слепых дегустациях большинство людей предпочитает ее напиток. В ответ Coca-Cola изменила рецепт, создав New Coke, и более 200 000 человек продегустировали новый продукт. Результаты были многообещающими: большинство предпочло New Coke не только оригинальной Coca-Cola, но и Pepsi. Уверенные в успехе, производители запустили New Coke в продажу. Однако вскоре все обернулось катастрофой. Покупатели начали массово протестовать, требуя вернуть оригинальный напиток. В магазины поступали жалобы, а штаб-квартира получала до 8000 звонков в день.

Как такое могло случиться? Coca-Cola упустила из виду одну важную вещь: эмоциональную связь, которая формировалась между людьми и брендом на протяжении почти 100 лет. Маркетинг Coca-Cola всегда акцентировал внимание на позитивных эмоциях: «Выпей Coke – и улыбнись», «Я хочу купить миру Coke». Элвис, Мэрилин Монро, «Битлз» – все они были лицами этого бренда. Для потребителей Coke был чем-то бо́льшим, чем просто сладким напитком. Он стал символом хорошего настроения, вызывал воспоминания, эмоции и чувства, которые формировали незаметные, но мощные эмоциональные связи.

Пить Coke – не просто пить напиток. Это вовлечение в опыт, который задействует наши эмоции и память. Исследование, опубликованное в 2003 году[2], показало это. В слепой дегустации чуть более 50% предпочли Pepsi. Но когда участники знали, что пьют Coke, 75% выбрали его. А еще добровольцев просили пить Coke или Pepsi во время сканирования их мозга. И что самое интересное: когда участники пили Coke, у них активизировались участки медиальной префронтальной коры. А эта часть мозга связана с высшими ментальными процессами (эмоциями) и с кратковременной памятью. Напротив, Pepsi не вызывала такой реакции.

Проведенное исследование показывает, что мысли, чувства и воспоминания о бренде могут через подсознание влиять на наше восприятие продукта. Coca-Cola совершила ошибку, сосредоточившись лишь на вкусе и упустив силу эмоциональных связей. Поэтому New Coke провалился.

Этот пример демонстрирует, как маркетинг может воздействовать на наши эмоции и решения, даже если мы этого не осознаем. А еще дает нам очень четкое понимание, что эмоциональная привязанность к бренду важнее фактического качества продукта.

Хакнуть мозг

Секрет потребительского выбора кроется в глубинах нашего разума, где царит хаос бессознательных процессов. Нейромаркетинг – революционная наука, которая раскрывает тайны покупательского поведения и исследует лабиринт нейронных связей, где оно рождается. Термин «нейромаркетинг» происходит от двух слов. «Нейро» означает принадлежность к нервной системе и, в частности, к мозгу. И «маркетинг» – наука о том, как продать человеку что-то, что ему, скорее всего, даже не нужно. Нейромаркетинг – не просто модный термин, а синтез исследований мозга и маркетинга, позволяющий заглянуть в самую глубину нашего бессознательного и увидеть, как эмоции и интуиция формируют решения о покупке. Нейромаркетинг – это применение нейробиологии в маркетинге. Определение звучит так:

Нейромаркетинг – исследование мозговых паттернов потребителей с целью раскрыть их реакцию на конкретную рекламу и продукты перед разработкой новых рекламных кампаний и брендинговых техник[3].

Один из ключевых аспектов нейромаркетинга – понимание системы поощрения и ее роли в принятии решений о покупках. Система поощрения – сложный механизм в мозге, отвечающий за чувства удовольствия, мотивации и вознаграждения. Ключевую роль в этой системе играет нейромедиатор дофамин. Дофамин говорит нам, какое действие совершить, чтобы… получить больше дофамина. А нейромаркетинг изучает, в какой момент это происходит. Проще говоря, нейромаркетинг – это наука о принятии решений, применяющая нейрофизиологические данные в сфере маркетинга.

Самое время вспомнить, что есть маркетинг. Определений много. Самым правильным мне кажется это:

Маркетинг – изучение создания оптимальных отношений с клиентами для удовлетворения потребностей бизнеса. Основная роль маркетинга состоит в том, чтобы взять продукт или услугу и донести его до потребителя наиболее эффективно, используя элементы рекламы и психологии.

Нейромаркетинг – спайка классического маркетинга, нейронауки и бизнеса. Но почему вообще маркетологи так заинтересовались тем, что происходит в «черной коробке» бессознательного? Ответ прост: 95% наших решений принимаются бессознательно. Наши мысли, чувства и воспоминания, работающие в тени сознания, диктуют нам, что купить и как поступить, часто даже не давая нам шанса на осознанный выбор. Наше подсознание – не просто невидимый пассажир, а дирижер, управляющий всем нашим поведением. Нейромаркетинг привносит в социальные науки новые методы исследования, использует биометрические данные. Измеряя частоту сердечных сокращений, выражение лица, мозговые волны, мы можем выявить подсознательные психологические процессы, лежащие в основе нашего поведения. Благодаря технологиям (о них далее в этой книге) мы можем отслеживать уровни внимания и вовлеченности и даже эмоциональные состояния – секунду за секундой. Наши руки, независимо от нашей воли, начинают потеть в эмоционально напряженной ситуации, наш мозг работает интенсивно, и мы принимаем решения на основе информации, обработанной на бессознательном уровне.

Мы убеждаем себя, что полностью контролируем свои решения. Но что, если наше подсознание играет гораздо более значительную роль, чем мы думаем? Все, что мы делаем (от покупок до реакции на сообщения о здоровье и безопасности), контролируется именно бессознательным, а не рациональным мозгом. Но как же мы можем понять то, что происходит в глубинах нашего бессознательного? Раньше традиционные методы исследований основывались на самоотчетах: людей просили описать свои мысли и чувства. Но мы пропускаем через себя более 6000 мыслей в день. Разве возможно отследить их все? И как исследуют бессознательное сейчас? Давайте разберемся.

Нейромаркетинг и рептильный мозг

Почему традиционный маркетинг не работает? Потому что строится на исследованиях, фокус-группах и опросах людей. Потребителей спрашивают: «Чего вы хотите?» На основе их ответов компания создает продукт, разрабатывает стратегии его продажи. Но знаете, в чем главная проблема такого подхода? Люди сами не знают, чего хотят.

В нейромаркетинге же все сводится к «пониманию» маркетологами вашего мозга. Мозга, в котором есть нечто похожее на кнопку «купить».

Как это работает на практике? Человека спрашивают: «Чего вы хотите?» Но не доверяют ответам, потому что знают: «Все врут». Вместо этого отслеживают физиологические изменения, происходящие в организме во время опроса. Для этого существуют разные техники. Например, фейскодинг. С его помощью измеряют активность шестидесяти мышц, отвечающих за то, чтобы наше лицо выражало те или иные эмоции. Или айтрекинг. Он помогает точно определить, в какую именно часть изображения человек смотрит. Используется и анализ голоса, причем сами произносимые слова игнорируются, фокусировка идет на тоне. Не остается без дела и старый добрый детектор лжи. Метод? Тест кожно-гальванической реакции, измеряющий частоту сердечных сокращений, кровяное давление и электрическую проводимость кожи. Можно использовать и ЭЭГ – электроэнцефалограмму – для измерения слабых токов на поверхности черепа. Но самая мощная техника – магнитно-резонансная томография. С ее помощью измеряется количество кислорода, потребляемого различными участками мозга.

Кнопка «купить»

Медицинские исследования доказали, что без эмоций мы не способны к рациональному принятию решений. Эмоциональный мозг, наш «внутренний дирижер», управляет нашими реакциями и определяет, как мы воспринимаем мир вокруг нас. Именно он решает, что нас привлекает, а что отталкивает, что заставляет нас улыбаться, а что вызывает тревогу.

Мозг – сложная система, где каждая область выполняет свою специализированную функцию. Одни участки обрабатывают то, что мы видим, другие – услышанные нами звуки, третьи – сведения о вкусах, которые мы чувствуем. Но есть особенная часть – лимбическая система. Это эмоциональный мозг, своего рода центр управления всеми эмоциями – от любви и радости до страха и гнева. И именно эта часть мозга критически важна для принятия решений.

Нейробиологи часто делают открытия, когда что-то идет не так. Например, мужчина перенес инсульт, повредивший его эмоциональный мозг. Как это на него повлияло? Он разучился принимать даже самые простые решения. Например, стоя перед полкой с хлопьями, он часами мучается над выбором – пшеничные или кукурузные? Без нормально функционирующей лимбической системы его мозг не может сделать выбор.

Каждая покупка – это выбор, и именно эмоции играют ключевую роль в этом процессе. Нейромаркетинг появился, чтобы помочь маркетологам понять, как и почему мы принимаем решения. Традиционный маркетинг часто проваливается, потому что игнорирует бессознательный эмоциональный опыт покупателей. Как результат, 9 из 10 новых продуктов терпят неудачу, а маркетинговые бюджеты сжигаются впустую – около $100 млрд ежегодно.

Это как в рассмотренном кейсе New Coke. Coca-Cola потратила миллионы, изменив вкус, но проигнорировала мощные эмоциональные связи с оригинальной Coke, что обернулось катастрофой. Нейромаркетинг же позволяет компаниям создавать более глубокий и качественный потребительский опыт. Когда маркетологи начинают обращаться к эмоциям, выигрывают и потребители, и бизнес.

Google, одна из самых влиятельных технологических компаний в мире, прекрасно понимает силу бессознательного влияния. Ее рекламные блоки, насыщенные яркими синими ссылками, не просто привлекают внимание, а заставляют наш мозг реагировать на определенный цвет. Каждый клик по синей ссылке – это доход для Google. Поэтому в корпорации заинтересованы в том, чтобы пользователи чаще нажимали на эти заманчивые синие кнопки.

Несколько лет назад Google провела изысканное исследование, протестировав почти пятьдесят оттенков синего. Цель была простой: найти «самый кликабельный» синий. Результат не заставил себя ждать. Один определенный оттенок синего вызвал значительно более высокий отклик пользователей. Благодаря этой незначительной детали Google увеличила свой годовой доход на $200 млн.

Этот пример демонстрирует мощь нейромаркетинга. Понимание того, как работает наш мозг, позволяет создать «кнопку покупки» в бессознательном разуме потребителя. Другие исследования показывают, что человек принимает решение о покупке в течение 90 секунд после первого визуального контакта с продуктом, и 62–90% этого решения основано на цвете[4].

Amazon, в свою очередь, показывает, что скорость – это не просто технологический параметр, а важный для пользовательского восприятия фактор. Ускорение веб-сайта Amazon на 1/10 секунды, незаметное для человеческого глаза, делает покупку более приятной.

И увеличивает продажи на 1%. Увеличение продаж на 1% – это $5 млрд в год. Или $13,7 млн в день. А сколько компания зарабатывает за выигранные 0,1 секунды? Не так уж и мало – $15,86[5].

Даже самые незначительные изменения в интерфейсе могут оказать огромное влияние на покупательское поведение. Нейромаркетинг – это не обман или манипуляция. Наука дает понимание глубинных механизмов работы мозга и показывает, как применять эти знания, чтобы делать опыт пользователя более приятным, а его поведение – более эффективным.

Нейромаркетинг: подлинная сила влияния

Нейромаркетинг открывает нам глаза на удивительную реальность: наши решения о покупке часто не являются продуктом чистой рациональности. Они формируются в глубинах нашего бессознательного, где эмоции и интуиция играют решающую роль.

Взять, например, все те же Google и Amazon. Незаметное изменение цвета ссылки в рекламе Google может увеличить количество кликов, а ускорение веб-сайта Amazon – привести к росту продаж. Эти перемены практически неуловимы для нас, но наш мозг бессознательно на них реагирует.

Возникают вопросы: насколько мы действительно контролируем свои решения? и каково это тонкое внешнее влияние, которое мы даже не замечаем? В действительности мы принимаем решения под воздействием двух факторов.

Влияние окружения. Наши решения легко меняются под воздействием незначительных изменений в окружающей среде. Например, мы склонны обращать больше внимания на полку с товарами, где меньше запасов. Это связано с нашим врожденным желанием редкости, которое эволюционно запрограммировано в нашем мозге. Ведь для нашего древнего мозга редкость – это прямой сигнал высокой ценности и залог выживания. То, чего мало, скорее всего, полезно и уже одобрено соплеменниками, а значит, нужно хватать, пока не забрали другие.

Ассоциации и ярлыки. Наши решения основаны на ярких ассоциациях, которые формируются как сознательно, так и бессознательно. Эти ассоциации – когнитивные ярлыки, которые помогают нам принимать решения быстрее и эффективнее. Например, маркетологи могут изменить восприятие вкуса и аромата продукта, просто выбрав другой дизайн для его упаковки. Или точно так же увеличить готовность покупателей платить за этот продукт.

Разберем два названных фактора подробнее. В 1975 году было проведено исследование по этой теме. Добровольцев просили оценить качество и цену печенья из двух банок. В одной было десять печенек, в другой – только две. Участникам эксперимента сказали, что печенья в банке с двумя – в дефиците и спрос на них очень высок. Неудивительно, что добровольцы назвали их более дорогими и качественными.

Но вот что интересно: все печенья были идентичными.

Мы склонны верить, что если многие хотят что-то, то это что-то должно быть хорошим и ценным. Это естественная предвзятость нашего мозга, которая делает нас более восприимчивыми к невидимому социальному влиянию.

Amazon, Wildberries и Ozon прекрасно понимают эту предвзятость и активно используют ее в своих маркетинговых стратегиях. Когда вы ищете новую кофеварку или, скажем, наушники, сайт сразу показывает вам тысячи отзывов, рейтинг в звездочках и гордую плашку «хит продаж». Иногда рядом добавлен значок «выбор покупателей» или «товар недели», как будто вся страна уже давно все решила за вас. На Ozon к этому еще сразу видна цена и бесплатная доставка, но вы обращаете внимание на нее уже после того, как мозг зацепился за социальное доказательство. Это невидимое «давление толпы» создает доверие быстрее любых скидок: раз другие купили, значит, и мне можно.

Многие не знают о нейромаркетинге, но, если вы когда-нибудь покупали что-нибудь на Amazon, вы стали жертвой его тонких маркетинговых методов. Нейромаркетинг еще только развивается, но уже сейчас он изменяет то, как мы покупаем и как нас убеждают. И одно из самых больших заблуждений состоит в том, что нейромаркетинг – это только про сканирование мозга и чтение мыслей.

В 2011 году New York Times опубликовала статью, которая вызвала волну недоумения в научном сообществе. Автор утверждал, что у пользователей iPhone есть «романтическая любовь» к своим телефонам, основываясь на том, что у нескольких испытуемых при виде телефона активировалась островковая кора мозга.

Но такой вывод абсурден. Островковая кора активируется не только при виде приятных вещей, но и при виде отвратительного. Одна и та же структура мозга может реагировать на разные эмоции, и делать выводы о «любви» на основе активации одной зоны – это просто некорректно.

К сожалению, такие неверные интерпретации нейробиологических данных распространены. Они исходят из недостаточного знания темы. Ведь нейромаркетинг – это не наука о чтении мыслей. И даже если с его помощью можно подтолкнуть человека к покупке, этим нейромаркетинг не ограничивается. Он дает понимание сложных механизмов работы мозга и помогает использовать эти знания для создания более эффективных маркетинговых стратегий.

Важно помнить, что в своей жизни мы все принимаем решения. И некоторые из них могут быть очень трудными, могут даже изменить нашу жизнь. Но нейромаркетинг учит нас, что наши решения не всегда полностью находятся под нашим контролем. Существует множество невидимых влияний, которые формируют наш выбор. И осознание этой уязвимости дает нам больше власти, больше возможностей для того, чтобы действительно управлять своей жизнью.

Помните, что наши решения могут влиять на жизнь других людей, причем иногда это влияние тянется долго. И нейромаркетинг учит нас, что даже самые незаметные перемены могут кардинально изменить наше поведение.

Мощь тонких сигналов

Представьте, что для решения глобальной проблемы дефицита энергии достаточно просто напечатать смайлик на счете за электричество. Звучит неправдоподобно? Но в 2007 году одна энергетическая компания провела эксперимент и убедилась в эффективности этого метода. Смайлик на счете вызвал социальное влияние, заставив людей сократить потребление энергии на 3%. Это доказывает, что даже тонкие сигналы могут ощутимо влиять на наше поведение.

Еще один гениальный пример: в аэропорту Амстердама внутри писсуара, прямо рядом со сливом, изобразили муху. И это сработало. Мужчины начали бессознательно целиться в муху, что снизило «разливы» (промахи мимо унитаза) на 80%.

Нейромаркетинг учит нас тому, что самое важное – понять, как работает мозг. И использовать эти знания, чтобы создавать тонкие сигналы, которые будут влиять на подсознание людей. Это может быть музыка в магазине, цвет ссылки в рекламе, скорость загрузки веб-сайта или простой смайлик на счете.

Найдите свою «муху» – то тонкое воздействие, которое может привести к огромным переменам. Как и где его искать? Ответы найдете в этой книге.

8 секунд

Давайте обратимся к цифрам.

8 секунд.

Столько времени у вас есть, чтобы захватить внимание потенциального клиента. К такому неутешительному выводу пришли исследователи Microsoft, изучив мозговую активность более сотни человек. С начала XXI века, когда мобильные телефоны начали свое триумфальное шествие по планете, наша способность к концентрации сократилась с 12 до 8 секунд – на целую треть.

8 секунд – это меньше, чем требуется, чтобы прочитать этот абзац до конца. Это меньше, чем средняя продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки, известной своей забывчивостью.

8 секунд – вот и все, что осталось от некогда безраздельного внимания человека в эпоху цифрового шума.

Вспомните свою последнюю попытку сосредоточиться на чем-то важном: отчете, статье, даже просто разговоре с близким человеком. Легко ли было удержать внимание? Или мысли, подобно юрким рыбкам в мутном аквариуме, ускользали от вас, завлеченные яркими бликами уведомлений на экране смартфона?

Если да, то поздравляю: вы абсолютно нормальный человек цифровой эпохи. Эпохи, где среднестатистический homo sapiens способен удерживать фокус внимания… всего 8 секунд.

Информационная перегрузка, многозадачность, бесконечный поток уведомлений и соблазн быстро проверить ленту новостей перепрограммируют наш мозг, вызывая зависимость от мгновенного удовлетворения нашего любопытства.

Мы стали многостаночниками, мы жонглируем приложениями, вкладками и чатами. И в этой безумной гонке за сиюминутными стимулами способность к глубокому погружению, к вдумчивому анализу, к сосредоточенности угасает.

Homo distracticus, или «человек рассеянный», – так я бы назвал новый вид, за внимание которого борются маркетологи. Внимание, утверждают на всех маркетинговых конференциях, – новая валюта. Самая ценная и самая дефицитная.

Часто в стремлении продать очередную «волшебную таблетку», которая решит все ваши маркетинговые проблемы, вам внедряют вот такую мысль: в мире, где каждый борется за мимолетный взгляд, за долю секунды в перегруженном информационном потоке, умение завоевывать и удерживать внимание становится не просто конкурентным преимуществом, а вопросом выживания.

Однако вот чего вам не говорят: существуют разные типы внимания. Эта книга – ваш путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. И чтобы разобраться в том, что же такое «быть сконцентрированным», вернемся к фильму «Начало».

Управляя сознанием

Маркетинг теперь касается не товаров, которые вы создаете, а историй, которые вы рассказываете.

Сет Годин. Это маркетинг

Одна из самых сложных сцен «Начала» – взрыв крепости – была отснята в последний день записи седьмого фильма Нолана, блокбастера стоимостью $170 млн. Это история о мечтах, идеях и подсознании. Если вы по каким-то причинам не смотрели фильм (пожалуйста, посмотрите!), я расскажу, о чем он. Это важно для понимания сути книги.

Сюжет сводится к тому, чтобы, проникнув в сновидение, попасть в сновидение внутри сновидения и оказаться в сновидении внутри этого сновидения, которое видит герой, пока ему пытаются внедрить идею в мозг.

Слишком запутанно?

А если так…

Дом Кобб – человек, который представляет себя бизнес-магнату Роберту Фишеру как эксперта по «подсознательной безопасности». Кобб использует тайные технологии, чтобы проникать в сны людей, исследовать подсознание жертв и манипулировать ими. Но главное – чтобы извлекать идеи.

Высший уровень корпоративного шпионажа.

И поскольку Кобб – международный преступник, его ищут, чтобы арестовать. Для обнуления всех обвинений Коббу предлагают совершить «преступление наоборот».

Все еще непонятно?

Я дам еще более развернутое описание синопсиса фильма.

Дом Кобб – искусный вор, лучший в опасном искусстве извлечения знаний из снов. Он крадет ценные секреты из глубин подсознания, пока человек спит и его разум наиболее уязвим. Редкие способности Кобба сделали его желанным игроком в предательском новом мире корпоративного шпионажа. Но также сделали международным беглецом и стоили Коббу всего, что он когда-либо любил. Кобб уже потерял надежду увидеть детей, но тут ему предлагают шанс на искупление. Одна самая-последняя-работа может вернуть ему жизнь, но только если Кобб сможет совершить невозможное – внедрение. Клиент Сайто (роль исполняет блестящий Кен Ватанабэ) обещает снять с Кобба все уголовные обвинения, если он добьется успеха, внедрив идею в чужой мозг.

Обратимся к сценарию фильма.

Сайто. Если вы можете выкрасть какую-то идею из чьего-то разума, почему вы не можете поместить идею туда взамен?

Артюр (партнер Кобба). Хорошо, вот пример помещения идеи. Я говорю вам: «Не думайте о слонах». (Сайто кивает.) О чем вы думаете?

Сайто. Слоны.

Артюр. Верно. Но это не ваша идея, потому что вы знаете, что я предоставил ее вам.

Сайто. Вы могли бы поместить ее в подсознание.

Артюр. Разум объекта всегда может отследить зарождение идеи. Истинное вдохновение невозможно фальсифицировать.

Кобб. Нет, это не так.

Сайто. Можете вы проделать это?

Итак, вместо ограбления Коббу и его команде нужно провернуть обратное: задача – не украсть идею, а внедрить ее. В случае успеха это будет идеальное преступление. Но даже самое тщательное планирование, недели подготовок и опыт не могут подготовить команду к встрече с опасным врагом, который, кажется, предугадывает каждое их движение.

Врагом, которого может обмануть только Кобб.

Интересно? Вне всяких сомнений.

Название фильма многослойно. «Начало» – первый смысловой ряд. «Внедрение» – второй. Именно о внедрении и пойдет речь в этой книге.

Внедрении, осуществленном с единственной целью…

Изменить поведение объекта.

Заручившись поддержкой нейрофизиологов, мы научимся совершать «идеальные преступления» и выработаем пошаговые стратегии, как это делать. А еще научимся от этих преступлений защищаться.

Пока же вернемся к фильму.

В нем речь идет о группе «шпионов», умеющих проникать в сны, когда состояние ума наиболее уязвимо, извлекать мысли и идеи своих жертв и заменять их подделками. Герои «Начала» – экстракторы (от англ. extract – извлекать) – наемники, которым крупные корпорации платят за то, чтобы они выпытывали секреты у конкурентов.

Но интрига фильма в том, что главному вору из снов предлагается совершить «преступление наоборот» – то, чего никто до него раньше не делал.

Идеальный вор, экстрактор должен совершить «обратное преступление» и внедрить (зародить) в чужую голову идею так, чтобы объект внедрения думал, что это ЕГО идея. Доминик Кобб и его соратники пытаются разместить идею в сознании потенциального наследника энергетического конгломерата. Заложить новое семя идеи в чужой памяти. Речь, если хотите, об «обратном шпионаже» или «шпионаже наоборот».

Иными словами, внедрение – это миссия «подсадить» идею так, чтобы человек не понял, что она была намеренно ему подброшена.

Звучит зловеще, верно?

Да, идея, изложенная в «Начале», кажется фантастической, потусторонней. Это идея того, что кто-то может проникнуть в ваше подсознание и заставить вас думать о том, что ему выгодно.

Фантастика?

Ничего подобного. Каждый бизнес проворачивает это… каждый день. С одной-единственной целью. Чтобы вы сделали то, чего от вас добиваются: изменив свое поведение, внедрили в свою жизнь новые (нехарактерные для вас) привычки, захотели того, чего не хотели, и в конечном счете купили товар.

Изменение поведения – ключевой аспект.

Функциональный сторителлинг заставляет вас вести себя иначе. Что такое сторителлинг? Процесс рассказывания историй. Что такое история? Последовательность событий, развивающихся во времени. Но история всегда рассказывается с определенной целью. Да, вы можете делиться историями в курилке, как вам кажется, без всякой цели. В действительности и у таких историй есть задача: развлечь слушателей, повысить ваше чувство собственной важности в глазах других людей. Но самые сильные истории всегда рассказываются с одной-единственной целью…

МЕНЯТЬ. ПОВЕДЕНИЕ. ЛЮДЕЙ.

Вспомните «Библию». Самый мощный пример сторителлинга на земле. В этой книге рассказываются сотни историй. Прочтя ее, миллионы людей в разных уголках планеты меняют свое поведение, внедряя в жизнь новые системы ценностей, привычки и ритуалы. Люди начинают вести себя по-другому, прочтя сборник историй. Вот как работает сторителлинг.

Бренды и корпорации пытаются превратить миллионы людей в «верующих». Бизнес хочет, чтобы люди верили в его философию, товары, методы. Бизнес рассказывает истории. Если люди верят в истории, верят, что рассказанная история изменит их образ жизни, верят, что она им поможет, – они «покупают» ее.

В фильме «Начало» все сводится к тому, что, нырнув на четвертый уровень сновидений объекта внедрения (это можно объяснить как «сон в сне сна, который человек видит во сне»), персонаж «сеет зерно» идеи.

Да, «Начало» – всего лишь фильм, чистый вымысел. Но идея внедрить мысль в чье-то сознание – нет. Необязательно получать доступ к чужим снам, достаточно получить доступ к подсознанию, откуда исходят самые влиятельные мысли и идеи.

Внедрение – идеальное преступление.

Рекламщики – идеальные преступники.

Rolex. Apple. Louis Vuitton.

Мы думаем, что желание обладать предметами роскоши принадлежит нам.

Но оказывается…

Нам просто рассказывают истории, после которых мы начинаем верить, что это наши идеи. Одни маркетологи упускают из виду важную роль внедрения сторителлинга в процесс маркетинга и продаж. Другие – нет. К какому лагерю примкнете вы? Эта книга – антология по методу Доминика Кобба: шаг за шагом мы разберем стратегии «подсадки» идей. Страница за страницей рассмотрим, почему истории – идеальный инструмент для совершения «идеальных преступлений».

Что еще стоит узнать, прежде чем мы перейдем к анализу стратегий?

Лишь то, что история – самый мощный инструмент манипуляции на земле. Патрик Колм Хоган, профессор английского языка и сравнительного литературоведения в Университете Коннектикута, однажды сказал: «Повествование (сторителлинг) – мощный инструмент убеждения, способный формировать мышление и менять мнения»[6].

Почему так происходит?

Из-за своей «прилипчивости» истории – очень эффективный метод общения. И одновременно, как уже сказано выше, истории – мощнейший инструмент манипуляции. А теперь – кульминация. Профессор психологии и нейронауки Принстонского университета Ури Хассон доказал в лаборатории: история – единственный способ активировать те части мозга, которые отвечают за то, чтобы слушатель превратил услышанное в свою собственную идею и опыт. Давайте я повторю еще раз: рассказывая истории людям, вы можете заставить изменить их свое поведение, и при этом люди будут думать, что это был их выбор.

Круто, правда?

Каждый может стать «идеальным внедрителем».

В этой книге – инструменты, как этого достичь.

Читая ее, вы убедитесь, что сторителлеры уже давно уверенно работают «внутри архитектуры разума»[7], чтобы совершать свои «идеальные преступления». Рассказывая (и показывая) истории, внедряют в наш мозг идеи, которые, как нам кажется, принадлежат нам и только нам и родились в нашей голове. Но в действительности это «вирусы», подсаженные маркетологами. Нас заставляют хотеть то, чего мы не хотим, создавая иллюзию, что это наши желания.

«Речь идет об архитектуре мечты».

Эти слова Эммы Томас, продюсера фильма «Начало», подходят и для главной идеи книги, которую вы держите в руках.

Резюмируем

Эта глава показала: доверять словам потребителей – опасная иллюзия. Большая часть решений принимается не рационально, а на бессознательном уровне.

• Традиционные методы маркетинга (опросы, фокус-группы) обманывают, потому что люди сами не знают, чего хотят.

• Эмоции и память сильнее вкуса и логики, именно поэтому New Coke провалилась, а классическая Coca-Cola победила.

• Незаметные стимулы (музыка, цвет ссылки, скорость загрузки сайта) способны менять поведение так, что человек даже не осознаёт влияния.

• Нейромаркетинг вскрывает скрытые механизмы (внимание, эмоции, бессознательные паттерны), и именно они формируют «кнопку покупки».

Главный вывод прост: люди врут, но их мозг – нет. И тот, кто научился слушать не слова, а реакции, получает реальную власть над потребительским выбором.